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定位理論

1969年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論。和以往的營銷理論不同，他們提出市場競爭存在于消費者的心智中。

要想贏得競爭，首先要在企業(yè)的用戶頭腦中確立一個用以決勝的“位置”；然后，以這個“位置”為頂層設計，重新配置企業(yè)內部的所有資源，并進行運營管理。

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事術語，意指“針對敵人確立優(yōu)勢位置”。營銷，也是一場針對消費者心智的戰(zhàn)爭，要贏得心智戰(zhàn)爭的勝利，首先要了解心智。

定位理論對心智的研究，總結了幾個特點：心智容量有限，心智厭惡混亂，心智分類儲存，心智喜愛不同，心智難以改變，心智缺乏安全感。

這幾個特點，看似彼此矛盾，不合邏輯，心智既然容量有限，為什么還喜愛不同？喜愛了不同，不是又增加了容量？心智既然喜愛不同，就說明容易改變，為什么又說難以改變？

其實，心智容量有限是真的，喜愛不同也是真的。在不同的環(huán)境下，心智有不同的反應。

就好像一個姑娘喜歡有安全感的男人，但是又喜歡壞壞的男人，但是在選擇婚姻對象的時候，壞壞的男人又不是首選。

你問姑娘，她也不知道為什么。你應該去問她的大腦，心智決定了她的行為。

如果把心智的特點這樣分類，就能看出一些端倪：心智容量有限，所以心智難以改變；心智厭惡混亂，所以心智分類儲存；心智缺乏安全感，但是心智喜愛不同。

心智容量有限，所以難以改變

人類之所以成為人類，是靠群體協(xié)作，而不是單打獨斗，一個人打不過獅子，一萬個人聯(lián)合起來能讓整個草原的獅群滅絕。

現(xiàn)在，人類為何能獲得這種能力，實現(xiàn)大規(guī)模的陌生人之間的合作，已經(jīng)不知道。但是能夠知道的是，這種陌生人大規(guī)模合作的能力，帶來了一個副作用：信息量太大。

人類的進化方式，決定了心智容量有限。因為容量有限，所以心智很難改變。馬未都講過一個白胡子老頭賣西瓜的故事：

周鴻祎講過一個無線路由器的案例：

你是什么不重要，重要的是用戶認為你是什么。為什么用戶不明真相？因為心智容量有限，他們沒那么多時間去了解真相。

定位理論自己都飽受心智難以改變的困擾。有人問特勞特一生最大的成就，最大的教訓是什么，杰克·特勞特說：

心智難以改變。心智認為路由器就應該帶著天線，而且天線越多信號越好。雖然技術進步已經(jīng)可以不用天線，但是心智難以改變。

人類社會已經(jīng)進入工業(yè)時代，不再是農(nóng)業(yè)時代那種依賴男性的體力才可以生存的環(huán)境，從農(nóng)業(yè)時代的經(jīng)濟基礎下產(chǎn)生的男尊女卑的觀念，已經(jīng)沒有物質基礎了。

但是心智依然沒有完全改變。不少男女還信奉農(nóng)業(yè)時代的觀念。心智難以改變。

海爾以冰箱起家，后來又延伸到幾乎所有的家電品類。當你面對做了冰箱，洗衣機，空調，電視，手機的海爾，和只做了空調的格力的時候，你會覺得海爾一個做冰箱的，怎么做起空調來了？你會覺得海爾做得太多，可能不太專業(yè)。

面對茅臺啤酒和青島啤酒，你肯定會選后者。因為茅臺是做白酒的。

如果有一天青島啤酒出了白酒，在青島白酒和茅臺白酒之間，你也一定會選茅臺。因為在我們的認識里，茅臺就是白酒，青島啤酒就是啤酒。

心智難以改變。所有試圖改變既有心智的營銷，都失敗了。要想順利改變心智，要從心智的其他特點入手：心智喜愛不同，心智分類儲存。

為心智提供新的類別，新的功能，是進入心智的可行方式。

心智厭惡混亂，所以分類儲存

人類的進化導致了大量信息需要記憶，所以心智容量有限，進而心智難以改變。

進化的第一個任務，就是生存，生存就要采集食物，預防中毒，對動物植物的功能就要分類記憶。分類的標準首先是功能性。

這也是品類這個概念的心理學依據(jù)。

強調真善美，扮演精神偶像，自命行業(yè)專家，那是品牌成功之后做的事。在你誕生之初，就要以 "功能性的解決方案" 出現(xiàn)，為心智解決一個問題。

可口可樂誕生之初，并沒有宣傳自己是正宗的可樂，因為當時的美國人根本不知道什么是可樂。它的廣告是：偉大國家的無酒**料。

因為可口可樂誕生之初，最流行的飲料是酒。酒讓人興奮，也會讓人昏沉，可口可樂告訴人們，喝可樂讓人興奮，但是不昏沉，因為不含酒精。

這一招后來被七喜學去了，七喜的口號是：不含**的可樂。七喜像當初的可口可樂一樣，告訴人們時下最流行的飲料的缺點：含**，而**使人上癮。七喜不會。

《品牌的起源》說：

“品牌源于品類的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來，創(chuàng)造一個你可以率先進入并占據(jù)的新品類?！?/span>

巨型計算機是計算機最早的樣子，體積能裝滿十幾個房間，后來計算機行業(yè)迅速分化：個人電腦、臺式機、筆記本、掌上電腦、一體機、平板電腦、智能手機。

酒店行業(yè)，有常規(guī)酒店（希爾頓）、經(jīng)濟酒店（如家）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（途家）。

運動鞋行業(yè)，有籃球鞋，網(wǎng)球鞋，足球鞋，橄欖球鞋等等。

瓶裝水市場也在不斷分化中：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、礦物質水（康師傅）、維生素水（脈動）。

既然產(chǎn)品的出現(xiàn)，是作為一個新的品類，來解決新的問題的，那營銷的動作也應當保持一致。

當然，品類過度分化，也有負面作用。品牌在細分品類站穩(wěn)腳跟后，要視情況實現(xiàn)品類擴張，不斷升級自己的定位。這個在后面的文章里會詳細論述。

心智缺乏安全感，但是喜愛不同

           ——《未來簡史》

把上面的狒狒替換成人類，也是可以的。在漫長的進化中，人類首先要重視安全，但是太保守也不行。

在尋求安全感和冒險之間找到一個平衡點，這是人類心智的特征。比如給你一個足夠安全，不需要冒險的生活環(huán)境，你會覺得無聊、厭倦、沒有存在感，這其實是進化本能在警告你，不能**逸。

事實上，在社會福利發(fā)達的西歐國家，過于穩(wěn)定的生活狀態(tài)已經(jīng)成為一種需要解決的社會問題。

很多人第一次到瑞典這種福利國家的反應常常是：真是人間天堂，我如果能移民到這里就好了。

但是在瑞典久居的人會覺得那里太無聊，從一出生就能看到一輩子的樣子，是一種無法擺脫的苦役。就像是你看到了丈母娘的樣子，就想到新娘未來的樣子，就會對未來充滿了失望。

如果給你全是危險的環(huán)境呢，肯定也是不行的。太愛冒險的智人，很容易被野獸吃掉。也不符合進化的目的。所以你在不安全的環(huán)境里會焦慮。

在城市化發(fā)達的國家，抑郁癥的發(fā)病率要高于偏遠的鄉(xiāng)村。因為城市里允許你無所事事，就容易誘發(fā)抑郁癥。在偏遠的鄉(xiāng)村，人們要為生存工作，向著更好的生活努力，根本沒時間抑郁。

人類總是在安全感和新鮮感之間生活，去掉任何一端都不可以。

尋求安全感，同時喜愛不同，這成為了我們沉淀的潛意識。在文藝作品中特別顯著：流川楓和櫻木花道，彭彭和丁滿，堂吉訶德和桑丘，福爾摩斯和華生。一個負責安全感，一個負責新鮮感，這樣的組合最能滿足心智的需要。

女性在選擇結婚對象的標準是，正經(jīng)里帶點不正經(jīng)，但是不正經(jīng)又不耽誤正經(jīng)。這不就是尋求安全感和喜愛不同的平衡最好的證明么？

（5000字）