來源/華爾街科技眼

文/Leon

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5月31日晚8點(diǎn)，京東領(lǐng)銜的6.18大促正式開啟。京東不僅打出“又好又便宜”的Slogan，而且直接開賣現(xiàn)貨。其競爭對手天貓也是如法炮制。

種種跡象預(yù)示，一言難盡的大環(huán)境下，今年6.18，電商平臺間的較量更為膠著。

京東實(shí)控人劉強(qiáng)東，此時更是如坐針氈。

原本應(yīng)是CEO許冉前臺坐鎮(zhèn)，但焦慮的劉強(qiáng)東已經(jīng)親自下場到各個微信群布陣。

劉強(qiáng)東下訪業(yè)務(wù)微信群

在前任CEO徐雷坐鎮(zhèn)京東的年代，劉強(qiáng)東的角色才更像是董事長和創(chuàng)始人。對于零售，徐有自己的理解，能帶領(lǐng)辛利軍等業(yè)務(wù)干將在前線沖鋒陷陣。劉強(qiáng)東離業(yè)務(wù)并不會像現(xiàn)在這么近，在微信親自指揮作戰(zhàn)更是不可能。

但許冉上臺后，劉強(qiáng)東的角色變得大為不同。多個京東內(nèi)部權(quán)威信源了解到，劉強(qiáng)東對業(yè)務(wù)的助力變得更為直接。劉強(qiáng)東出現(xiàn)在各個重要業(yè)務(wù)微信群。有意思的是，劉強(qiáng)東不僅進(jìn)入C1（一般直接向CEO匯報級別）、C2（多是總監(jiān)級）的群組。有的群還有C2、C3的細(xì)分業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。劉強(qiáng)東在各個群中靜觀群聊情況，冷不丁會發(fā)語音，提出自己的意見和安排。有時甚至?xí)兀某位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，了解業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

近年來，劉強(qiáng)東長期旅居海外，由于存在時差，在中國時間的深更半夜，業(yè)務(wù)群中常會有劉強(qiáng)東發(fā)的60秒的語音。“醒來看到老板在群中發(fā)語音安排業(yè)務(wù)，甚至@到自己，如果沒有及時回復(fù)，或者對業(yè)務(wù)不能如數(shù)家珍，真的是壓力山大”，內(nèi)部人士向《華爾街科技眼》講述稱。從劉強(qiáng)東前后發(fā)語音的時間間隔來看，從今年3月開始至今，劉強(qiáng)東每天的睡眠時間經(jīng)常少于4小時。

實(shí)際上，在今年3月，不少C1/C2級別的重要京東業(yè)務(wù)高管，還坐飛機(jī)到劉強(qiáng)東當(dāng)時居住的迪拜直接向劉強(qiáng)東匯報工作。實(shí)際上,劉強(qiáng)東對于業(yè)務(wù)已經(jīng)直接插手。有接近許冉的內(nèi)部人士介紹，許冉和劉強(qiáng)東的配合默契，有業(yè)務(wù)一把手向許冉匯報工作時，許冉會很聰明地邀請劉強(qiáng)東共同探討應(yīng)對策略，劉強(qiáng)東自然會根據(jù)業(yè)務(wù)狀況給出直接決策。這不僅彌補(bǔ)了財務(wù)出身的許冉在業(yè)務(wù)上的短板，責(zé)任也會相應(yīng)地分散。

實(shí)際上，外界也不難看出，劉強(qiáng)東希望對業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響， 4月18日，數(shù)字人劉強(qiáng)東上線京東超市采銷頻道。在東哥的助力下，不到1小時觀看量超2000萬，13款產(chǎn)品40分鐘訂單量破10萬。‍‍

史上最難的6.18

在史上最艱難的6.18，劉強(qiáng)東親自助力業(yè)務(wù)，也不難理解。

那么為什么說今年可能是京東創(chuàng)立6.18大促以來最難的一年？

從宏觀層面來看，根據(jù)央行發(fā)布的4月社融數(shù)據(jù)顯示，居民端新增貸款-2411億元，再次轉(zhuǎn)負(fù)，說明居民需求不足情況凸顯。在此狀況影響下，首當(dāng)其沖就是大型消費(fèi)平臺。

而從行業(yè)層面來看，盡管618是京東創(chuàng)立的消費(fèi)節(jié)日，但各大平臺都在發(fā)力，阿里對6.18的寄望也很強(qiáng)烈。淘天現(xiàn)貨6.18第一波時間為5月21至28日；第二波則從5月31日晚8點(diǎn)至6月20日，兩波優(yōu)惠力度保持一致：跨店滿300減50元。同時，淘天從4月末就開始通過各種日常促銷活動預(yù)熱6.18，促銷力度空前。

今年京東6.18將在5月31日晚8點(diǎn)開啟。隨后，會依次進(jìn)入各種專場期，比如6月2日是9.9包郵日、6月3日超級直播日、6月8日Plus會員日等，隨后還包括高潮期和返場期。

同時，京東還將加大對中小商家的扶持。京東CEO許冉在4月18日召開的6.18商家生態(tài)伙伴大會上宣布，京東將在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力上投入最大資源，幫助15萬中小商家實(shí)現(xiàn)同比增長超50%的銷售目標(biāo)。

焦慮源于難變通的業(yè)務(wù)模式

劉強(qiáng)東的焦慮源于其對京東目前發(fā)展?fàn)顩r的判斷。在目前的電商平臺角逐中，京東并不具備明顯優(yōu)勢。

首先，京東的重資產(chǎn)模式拉低了凈利潤率。通過京東2023年財報可以看到，即使是在許冉大力推行降本增效的前提下，其營業(yè)成本也高達(dá)9249.58億元。近年來，京東營業(yè)成本高企，主要集中在物流、倉儲建設(shè)等方面，凈利潤率一直較低，2023年凈利潤率僅為2.23%，遠(yuǎn)低于競爭對手。

第二，來自各種競爭對手的擠壓。參考2023年6.18全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)（星圖數(shù)據(jù)），綜合電商總體GMV為6143億元，其中京東排名第二，GMV上輸給天貓。同時，直播電商去年6.18的總GMV已經(jīng)達(dá)到1844億元，規(guī)模逼近綜合電商的三分之一，不容小覷。

從業(yè)務(wù)線維度來看，京東也面臨挑戰(zhàn)。京東第一大業(yè)務(wù)板塊為商品收入，2023年?duì)I收為8712.24億元，其中電子商品及家用電器商品收入為5159.45億元，是其萬億營收中的絕對主力品類。然而，京東的3C優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)。以華帝為例，拼多多銷售渠道的增長率達(dá)到50%，抖音渠道的增長率超過70%，京東的核心家電業(yè)務(wù)正在快速被蠶食了。

京東最核心業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人李帥，財務(wù)出身。與許冉類似，對風(fēng)控和財務(wù)表現(xiàn)有更深刻的感知，但作為業(yè)務(wù)部門最重要的一把手，李帥缺乏敢打硬仗、能打勝仗的業(yè)務(wù)能力。連續(xù)幾個季度，京東家電、家居業(yè)務(wù)都幾近停滯不前。2023年三季度，家電業(yè)務(wù)增長停滯，2024年一季度，家電業(yè)務(wù)的增長率僅為5%。

拼多多要切京東自營的蛋糕

實(shí)際上，家電業(yè)務(wù)就是品牌商品業(yè)務(wù)的縮影。作為品牌商品的最主要銷售渠道，京東的優(yōu)勢不言而喻。在京東的快速成長期，京東正是憑借正品口碑和服務(wù)優(yōu)勢，俘獲了中產(chǎn)人群。在消費(fèi)者的刻板印象中，“京東賣品牌、拼多多售白牌”。

但發(fā)展壯大的拼多多野心更大，拼多多在成功奪下下沉市場之后，已開啟品牌化策略，挖掘新市場。目前，阿迪達(dá)斯官方旗艦店已經(jīng)正式入駐拼多多，百利集團(tuán)部分品牌則以奧萊旗艦店形式入駐。事實(shí)上，拼多多的品牌化已從兩個維度展開，一是百億補(bǔ)貼中的“品牌”類商品，二是官方旗艦店。

打上黑標(biāo)“品牌”的商品，由拼多多自主運(yùn)營，充分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢，不僅價格頗具競爭力，還享受7天無理由退換貨、退貨包運(yùn)費(fèi)、假一賠十等權(quán)益。其中不乏知名3C品牌，如聯(lián)想、小米、vivo、惠普等。以聯(lián)想某款游戲本為例，在配置基本一致的情況下，拼多多要比京東便宜804元。

據(jù)報道稱，2024Q1拼多多品牌GMV同比增長48%，已占總營收的35%。其中，大品牌GMV同比增長高達(dá)130%，被視為拼多多的增長新賽道。

拼多多在品牌商品市場高歌猛進(jìn)，京東則急于找回下沉市場。實(shí)際上，品牌市場的增長空間針對的是對價格不敏感的中產(chǎn)群體，增量空間有限。拼多多的高增長，則意味著京東要讓出一部分市場空間。

增加定力做好自己

2017年，劉強(qiáng)東曾放言：“5年內(nèi)超越阿里，成為中國第一。”如今，京東不僅沒有超越阿里，而且市值連拼多多的三分之一都不到，令坊間唏噓。

自拼多多、直播電商加入競爭以來，京東一直在嘗試改變，從組織架構(gòu)變革、啟用新CEO降本增效到重回低價策略發(fā)展POP賣家等，一些戰(zhàn)略目前已經(jīng)產(chǎn)生積極效果。然而，其中部分戰(zhàn)略更多的是為了牽制對手，而并非從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，戰(zhàn)略缺乏一致性和前瞻性。

舉例而言，京東反其道而行，大力發(fā)展線下商場。今年3月，京東宣布北京首家京東MALL落戶北京市豐臺區(qū)海戶屯地區(qū)，目前進(jìn)入裝修和布局階段，將成為全國最大規(guī)模的京東MALL。據(jù)悉，京東計劃在年內(nèi)新增10家門店。

發(fā)力線下，京東的目的可能包括兩點(diǎn)：一是填補(bǔ)家電大賣場的空白，二是通過線下體驗(yàn)的方式提升品牌力。然而，不論是蘇寧、國美等電器大賣場，還是盒馬等新零售企業(yè)，目前的日子都不好過。

在消費(fèi)低迷周期，繼續(xù)加大投入線下零售模式，是否會拉低本就不高的利潤率？京東官方的數(shù)據(jù)或許給出了答案：2023年12月29日至2024年3月初，長沙京東MALL門店試運(yùn)營成交額僅為7000萬元。

接下來是直播。直播帶貨火了之后，京東慌了。與阿里不同，京東早期沒有扶持李佳琦之類的大主播，而是引入羅永浩、董明珠等流量名人，但效果一般。去年，京東結(jié)合自身渠道優(yōu)勢開始走“采銷直播”路線，在6.18和雙11期間獲得了不錯的效果。

即便如此，京東也始終缺自有流量。如何破局？除了上線數(shù)字人劉強(qiáng)東。為了獲得更多流量，今年4月京東還宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。不過，這種“先有電商，后建生態(tài)”的逆向邏輯似乎很難在電商領(lǐng)域成功。支付寶就是一個例子，它自帶消息功能，但沒人用它聊天。支付寶也試圖用“圈子”、“校園日記”等功能打造不同維度的社交屬性，但均已失敗告終，在2016年左右停止運(yùn)營。

零售模式可能一直在更迭，那么京東的核心競爭力究竟是什么？

如果以用戶的角度來看，仍然是自營服務(wù)。目前來看，京東平臺的價格可能不是最低，但是憑借送貨上門、送貨快、退換上門、免費(fèi)安裝等等服務(wù)，還是能成為高客單價商品購買時的首選方案。

放眼全球來看，京東的處境與亞馬遜相似：亞馬遜和京東一樣需要自建倉儲物流，自營業(yè)務(wù)占大頭。

作為B2C平臺電商模式的創(chuàng)造者，亞馬遜2023年全年?duì)I收5748億美元，歸母凈利潤304.25億美元，兩項(xiàng)主要財務(wù)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)正增長。其中，在線商店業(yè)務(wù)營收2319億美元，占比40.34%；第三方賣家營收1401億美元，占比24.37%；云服務(wù)營收907.57億美元，占比15.79%。其他調(diào)整項(xiàng)目（包括廣告、游戲等）營收1121億美元，占比為19.5%。

相對于京東來說，亞馬遜的全球業(yè)務(wù)范圍更廣，第三方賣家?guī)淼膫蚪鸶?，再加上云業(yè)務(wù)、游戲等第二增長曲線，多元化經(jīng)營策略使其能夠更好地應(yīng)對市場變化。

亞馬遜同樣需要面對新晉競爭者，但全球市場空間依然充滿潛力。為了應(yīng)對Temu、SHEIN等平臺的競爭，亞馬遜近日宣布調(diào)整全球部分市場低價服裝的銷售傭金，以此來激勵第三方賣家。

一整套的銷售策略下來，亞馬遜經(jīng)營成本不低，其凈利潤率保持在5.3%左右。

雖然京東和亞馬遜的生存環(huán)境并不完全一致，但其戰(zhàn)略布局值得京東參考。一方面，京東始終需要持續(xù)發(fā)展自營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)和大品牌的和合作，保持渠道價格的競爭力，這是其立命之本。比如，近日小米與京東達(dá)成全新戰(zhàn)略合作，未來3年小米要在京東全渠道實(shí)現(xiàn)銷售額2000億元的目標(biāo)，這對于京東自營體系無疑是一次加強(qiáng)，類似的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合要加大推進(jìn)。

對于京東而言，零售業(yè)務(wù)面臨的壓力自然不言而喻，但若能不被競爭對手牽著鼻子走，基于自身狀況制定發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際上，仍有潛力可挖，比如與零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的物流，目前是集團(tuán)業(yè)務(wù)的第二增長曲線。但物流業(yè)務(wù)的成本優(yōu)勢，依賴于零售的規(guī)模優(yōu)勢。京東要基于自身狀況出牌，才可能徹底改善目前腹背受敵的尷尬狀況。亞馬遜尚未老矣，何況京東？