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來源|一刻商業(yè)
市場對京東的悲觀情緒仍在持續(xù)蔓延。
近期，包括摩根士丹利、花旗、麥格理在內(nèi)的多家機構(gòu)，紛紛調(diào)低京東的股價預(yù)期。
從股價走勢看，京東股價自今年1月份以來一直處于持續(xù)下滑的趨勢，其港股股價還曾在10月13日遭遇今年以來最大跌幅。截止10月19日，其港股股價已經(jīng)跌至97.2港元，9個月內(nèi)股價跌幅已經(jīng)超55%。
在三大電商巨頭中，阿里美股總市值為2114億美元，拼多多為1399億美元，京東美股為407.33億美元。也就是說，如果京東股價繼續(xù)跌下去，市值將被其他兩個平臺甩得更遠。
京東美股股價走勢，圖/東方財富過去半年，京東面臨著激烈的外部競爭，經(jīng)歷了組織大變革、戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向，在劉強東提出“低價是唯一性基礎(chǔ)武器”后，京東便展現(xiàn)了發(fā)力塑造用戶低價心智的決心，相繼推出百億補貼、自營免郵等，以吸引用戶和商家的加入。
京東并不缺乏危機意識，也試圖“革自己的命”，但過去半年的探索，未見明顯成效。聲勢浩大的百億補貼，對于大盤并沒有比較大的拉動作用。這也導(dǎo)致在經(jīng)濟環(huán)境緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下市場信心有限，京東的股價持續(xù)下跌。
劉強東將京東的未來押在了低價戰(zhàn)略上，事實證明，新戰(zhàn)略的起效仍需更多的時間，也為京東帶來了代價與風(fēng)險，這無疑讓資本市場更加謹(jǐn)慎。
雙十一即將到來，京東將迎來一場硬仗，它此次強調(diào)低價、現(xiàn)貨和快速。這次雙十一，京東能真正重回增長嗎？
從大環(huán)境來看，隨著國內(nèi)消費復(fù)蘇，電商市場似乎逐漸走出低迷態(tài)勢。今年以來，京東深入布局百億補貼，試圖找回曾經(jīng)一路上揚的用戶、營收增長。
但增量依舊難尋。京東的整體活躍用戶數(shù)從2020年就已出現(xiàn)增長放緩，據(jù)高盛研報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年京東的DAU遠遠落后于淘寶和拼多多，淘寶約為4億，京東則約為1-2億。
同樣未見明顯起色的，還有營收增速。今年二季度，淘天集團的營收增速為12%達1149億元，拼多多的營收增速為66%達522億元，相比之下，京東的增速遠遠落后，核心業(yè)務(wù)零售增速僅達到4.85%。
目前，京東零售業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動因素，是在自有物流體系的支撐下，通過靠電子產(chǎn)品、家用電器商品拉動增長。
在消費疲軟的環(huán)境下，增長的關(guān)鍵，已經(jīng)不在高單價產(chǎn)品上，但京東用戶對日用百貨等商品的購買意愿不足，導(dǎo)致部分品類出現(xiàn)負(fù)增長。
除此之外，京東直營業(yè)務(wù)也出現(xiàn)增速放緩，這一模式難以平衡POP商家和直營店的利益，不僅限制了京東平臺上的商品種類，也限制了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。
此前，京東打通了POP和直營業(yè)務(wù)，摸索新的模式，但這無疑需要更長時間的摸索。
圖/京東微博京東核心業(yè)務(wù)增長遠落后于競爭對手的情況，可能還將持續(xù)。在分析師溝通會上，京東將三季度的零售收入增速，從低個位數(shù)調(diào)到了正負(fù)1%區(qū)間。
在京東增長動力不足的情況下，利潤略有復(fù)蘇，靠的是降本增效。京東已經(jīng)進入發(fā)展穩(wěn)定期，盈利能力觸及極限，未來想要進一步提升不容樂觀。
發(fā)展的瓶頸，需要新業(yè)務(wù)來突破，但過去數(shù)年，京東的轉(zhuǎn)型并不順利，生鮮超市等多項業(yè)務(wù)進展不順，這也引發(fā)了市場對京東未來前景的擔(dān)憂。
今年下半年，京東進行了一系列調(diào)整。京東集團CEO徐雷出于個人原因向公司辭職，許冉成為繼任者；集團成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元；京喜拼拼將正式更名為京東拼拼，重新殺入社區(qū)團購賽道。
再加上低價策略、深入下沉市場、加碼直播電商等。
種種動作，都是京東想為自己帶來新的生機，但下行的股價，可能會在很長一段時間內(nèi)困擾著京東。
即將到來的2023年雙十一，對于京東而言是一次至關(guān)重要的考驗。
盡管電商市場的發(fā)展已經(jīng)進入相對穩(wěn)定的階段，但頭部玩家的座次仍在變化，強勢崛起的拼多多，已經(jīng)將京東擠下來，與阿里的距離也在不斷縮小，三強后面還有抖音、小紅書在追趕。京東想要確保自己在電商市場的優(yōu)勢地位，已經(jīng)變得越來越艱難。
此前618期間京東的種種策略，沒能改變二季度財報的頹靡狀態(tài)。透過接下來的雙十一，京東能否證明自己的新方向的正確性，并重新找回自身優(yōu)勢，縮小與其他玩家的距離，是一個不容忽視的問題。
圖/京東官方公眾號近幾年的雙十一，直播電商熱潮帶動了不少生意，但這是淘寶、抖音已經(jīng)占據(jù)的市場，京東的直播電商業(yè)務(wù)既缺乏強號召力的主播，也需要吸納更多商家自播資源。
京東沒法將直播電商作為著力點，只能在別處下功夫了。
首先，今年雙十一，京東再次“搶跑”，選擇在10月23日晚上8點正式開啟，比天貓雙十一的預(yù)售早了一天。
其次，京東將于當(dāng)晚直接現(xiàn)貨開賣，還將大促的優(yōu)惠規(guī)則改得更簡單了，滿減活動一般為滿299減50，預(yù)售取消了定金膨脹、尾款立減等疊加玩法。
近些年，電商平臺的超長預(yù)售制越來越復(fù)雜，引發(fā)了大量用戶的不滿，同時，對消費者來說，電商大促本身也在失去吸引力。京東或許是希望通過改變雙十一策略，降低消費門檻，改變用戶消費。
不過，如果京東在弱化優(yōu)惠規(guī)則的情況下，不能拿出和其它平臺有競爭力的產(chǎn)品定價，也很難實現(xiàn)雙十一的業(yè)績增長。
這意味著，雙十一大促期間，京東能否成功實施低價策略，將成為至關(guān)重要的問題。
而雙十一這場仗，不只京東備足彈藥。阿里對今年雙十一的重視程度也肉眼可見。據(jù)澎湃新聞報道，淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都將此作為KPI。
因此，這次雙十一，京東想實現(xiàn)“以低價換增長”，也并不容易。
低價策略是一把雙刃劍，它能幫助京東帶來用戶、銷量的增長，也會給京東帶來有關(guān)成本、效率、利潤的難題。
今年以來，京東力推低價策略，全面上線百億補貼，又在直播間宣傳“全網(wǎng)最低價”和單件包郵，以打造低價心智。
但與此同時，低價競爭的影響，直接體現(xiàn)在了財報里——2023年二季度，京東的利潤率下滑到3.2%，是過去6個季度的第二低；營業(yè)成本支出了2465億元，同比增長6.4%，其中營銷費用支出111億元，同比增長16.7%。
京東投入了不少真金白銀，想要將價格打下來，但這場百億補貼的力度有限，京東既要追求低價競爭，同時又要考慮成本、不能犧牲利潤。京東的倉配一體模式和物流固定成本，也決定了拼低價，很難拼得過拼多多。
圖/京東微博據(jù)三言科技數(shù)據(jù)，雖然京東此次百億補貼的部分商品價格低于拼多多，但并未做到全部補貼商品都是全網(wǎng)最低價，同時，從參加百億補貼的商品數(shù)量來看，京東方面的商品數(shù)量遠低于拼多多。
這導(dǎo)致京東百億補貼并未在市場上引起較大反響，用戶也沒有將京東與“便宜”聯(lián)系在一起。
百億補貼最終實現(xiàn)的銷售額，并不能影響京東的業(yè)績大盤。據(jù)久謙中臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)，3月29日到4月4日，京東百億補貼周銷售額超過6億元，在大盤中的占比較低；其中，手機通訊、家用電器、電腦辦公三個品類，貢獻了超過八成的銷售額。
在劉強東此前的發(fā)言里不難看出，京東的百億補貼不會一味打價格戰(zhàn)，而是以一種更穩(wěn)健的方式，比如通過規(guī)模效應(yīng)讓商家降價。另外許冉也曾表示，百億補貼仰賴的是平臺、商家和供應(yīng)商的共同努力，也就是說，未來的補貼費用并不全由京東承擔(dān)。
一方面，京東需要足夠多的商家加入，來獲得規(guī)模效應(yīng)，另一方面，京東在補貼和促銷上無法快速抓住用戶，那么，百億補貼就很難吸引更多商家的加入。
如今，京東已經(jīng)打破了自營和POP之間的壁壘，或許形勢也有逆轉(zhuǎn)的可能，中小商家的加入和驅(qū)動，才能讓百億補貼持續(xù)下去。
但目前而言，既要增長也要利潤很難兼顧，對于京東來說，今年雙十一能否打出效果，還是要看它的決心有多大。
在雙十一啟動會上，京東表示將拿出超過20億的補貼，用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，并涵蓋百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免。最終效果如何，還待觀察。
無論如何，這屆雙十一的低價比拼和補貼投入，將直接影響京東未來一段時間的流量和業(yè)務(wù)增長，以及平臺低價心智、“多快好省”形象的塑造。而低價競爭所積累的平臺優(yōu)勢，將決定未來市場能否看到京東的新面貌，讓京東的估值得到修復(fù)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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