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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
繼“低價好物”后，快手電商將“用戶為先”提升為經(jīng)營戰(zhàn)略。
618大促前夕，2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責(zé)人王劍偉明確提出“用戶為先”戰(zhàn)略，表示平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗。
一年的時間，快手電商持續(xù)發(fā)力低價好物戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上，提出了“用戶為先”理念。去年引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，讓快手電商實現(xiàn)了高速增長。2023年，快手電商總GMV超過1.18萬億，正式邁入萬億俱樂部。
萬億GMV規(guī)模時代，快手電商需要考量的不止是平臺自身的增長，還有服務(wù)數(shù)億人的消費需求?？焓重攬髷?shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，快手月活用戶規(guī)模已達到7億，其中電商月均買家數(shù)已經(jīng)突破1.3億。這樣一個龐大的用戶群體，他們時刻變化的需求、體驗，反向倒逼平臺與商家跟隨調(diào)整經(jīng)營理念與方式。
“用戶為先”，這條樸素的經(jīng)營理念是實現(xiàn)商業(yè)價值的指引。尤其是在供給大于需求，消費買方市場越發(fā)凸顯的今天，服務(wù)好用戶，才能不確定的電商紅海中找到確定性增長密碼。阿里創(chuàng)始人馬云去年回歸后給公司提出了三個方向，其中之一便是回歸用戶，另一家電商巨頭拼多多同樣追求“用戶至上”。
但在具體上實踐上，包括快手電商在內(nèi)的各家卻有不同。
如何確保“用戶為先”而非一句簡單的口號？
讓用戶以低價放心買到優(yōu)質(zhì)商品，便是“用戶為先”最明顯的題中之義。
此前，快手電商上線快手優(yōu)選項目，由平臺甄選覆蓋各個品類的爆款商品，通過官方補貼、大數(shù)據(jù)定價等方式實現(xiàn)全網(wǎng)低價，保障用戶可以買到低價好物。
以藍莓、榴蓮銷售旺季為例，藍莓商家福海大華今年3月開始與快手優(yōu)選合作，將產(chǎn)地云南藍莓以批發(fā)價委托給平臺托管銷售。福海大華從2011年開始從事藍莓種植，擁有占地面積約1500畝的藍莓種植園區(qū)，之前主要做線下批發(fā)，在與快手優(yōu)選合作后，上線10天便銷售了近2萬單藍莓，一個月的時間，線上銷售額高達70萬-80萬元。
福海大華線上運營負責(zé)人表示，價格是消費者最為關(guān)注的商品要素之一，快手用戶對藍莓等高端水果的需求不少，在銷售藍莓過程中，他們接觸到的用戶詢問比較多的問題，除了脆甜品質(zhì)，便是價格。一盒125g、14mm大小的藍莓，在快手優(yōu)選，相較其他生鮮電商渠道的價格便宜近1元。藍莓作為各個電商平臺的爆款商品，價格機制非常透明，快手優(yōu)選能夠做到全網(wǎng)低價難度并不低。
同樣通過快手托管模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長的，還有榴蓮商家——榴滿季。
快手用戶對榴蓮的需求量有多大呢？榴滿季負責(zé)人稱體量超乎他本人想象。如果以年或者現(xiàn)在銷售旺季為單位，過去他們在線上一年銷售額在一個億左右，現(xiàn)在在快手優(yōu)選，一個月就可以做到過去一年的規(guī)模。
榴蓮賣爆，關(guān)鍵也在于品質(zhì)與價格。榴滿季負責(zé)人表示，在一線城市，買一個榴蓮大概需要二三百元，甚至三四百。
據(jù)介紹，榴滿季在快手賣得最好的單品是金枕榴蓮，四房肉，平均價格區(qū)間在130-140元，3-4斤左右。在他看來，快手用戶對高端水果的消費能力毋庸置疑，他們對榴蓮品種足夠了解，就會更關(guān)心榴蓮的品質(zhì)和價格。
除了價格本身，能讓更廣泛的用戶體驗到低價好物的服務(wù)也是“用戶為先”的體現(xiàn)。
福海大華線上運營負責(zé)人表示，通過快手平臺讓他最感到驚喜的是他的藍莓被更多人知道。過去，福海大華藍莓覆蓋的人群半徑有限，主要以廣州為中心的南方市場為主。但快手優(yōu)選使得他們的消費群體擴大，觸達到了北方城市人群。他表示，快手優(yōu)選幫他們實現(xiàn)了圈層的突破，東北、北京、上海等高線城市的寶媽、注重健康的群體都是快手上藍莓購買主力。
榴滿季同樣如此，發(fā)貨地在廣州的榴滿季通過快手優(yōu)選，新增了很多北方用戶。榴滿季甚至計劃在遼寧設(shè)立分倉，未來訂單從遼寧倉發(fā)往內(nèi)蒙，觸達到更遠的市場。
藍莓、榴蓮，是目前快手電商銷售托管業(yè)務(wù)模式下打造出來的兩個標(biāo)桿案例。
過去兩年，托管模式成為跨境電商行業(yè)標(biāo)配，巨頭們紛紛布局。托管模式有全托管和半托管兩種方式，簡單來說就是平臺替賣家承擔(dān)一部分職責(zé)，賣家只需要提供貨品或者再加上發(fā)貨等，其他中間環(huán)節(jié)，包括店鋪運營、推廣投放、甚至部分品宣等都由平臺負責(zé)。
與跨境電商賽道的托管模式類似，快手銷售托管側(cè)重于選品與運營，大大降低了商家經(jīng)營門檻和成本。相對于自主運營，托管商品將由平臺完成運營等相關(guān)工作，生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等其他環(huán)節(jié)由商家完成。底層邏輯在于去中間化，平臺與商家各自在自己最擅長的環(huán)節(jié)高效發(fā)力。
作為商家，提供優(yōu)質(zhì)的商品供給，不需要完全具備直播短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作能力；作為直播電商平臺，提供好內(nèi)容和好商品的融合和高效鏈接，不斷為電商生態(tài)創(chuàng)造更高的天花板，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。
擁有好內(nèi)容的商家在直播間轉(zhuǎn)化效率等方面有更好的表現(xiàn)。以主播“王北四在東北”為例，她是純內(nèi)容達人，通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟了首場帶貨直播，因粉絲粘性強，首次電商直播GMV近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。
再例如，平臺更大的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)洞察，挖掘爆款品類，利用全場域助力商家商品推廣。快手2023年四季度逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV提升至占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。
快手優(yōu)選的銷售托管模式，可以說是一次1+1>2的商業(yè)嘗試，官方以銷售托管的方式引入原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)商品，之后在全場域進行主動運營以擴大曝光機會，同時平臺優(yōu)質(zhì)達人進行商品推薦，讓這一款平臺的優(yōu)選商品能迅速走紅。
并且商家的經(jīng)營門檻和成本也大大降低，最終讓售價降低。以榴蓮商家為例，商家與平臺托管項目合作后，只需要將產(chǎn)地榴蓮以批發(fā)價委托給平臺托管銷售，之后平臺利用運營優(yōu)勢降低中間成本，挖掘平臺更多消費需求，最終讓利用戶。
不只是榴蓮和藍莓，今年快手電商已經(jīng)與各大產(chǎn)業(yè)帶開始深度合作，引入了大量中低價格段的優(yōu)質(zhì)商品。
浙江紹興膠囊傘工廠商家參加快手優(yōu)選項目后，只提供產(chǎn)品、發(fā)貨、處理客服消息等服務(wù)，其他全部交給平臺打理，產(chǎn)品上線3天，便新增了6000多個訂單，10天累計銷售1.2萬多單。
4月初，快手電商還啟動了興農(nóng)計劃，通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項舉措，帶動果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數(shù)同比增長超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個重點果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
商家經(jīng)營與用戶消費體驗，常常被視為天然背道而馳，商家以利益為導(dǎo)向，為了利潤最大化，向消費者的讓價空間極其有限。
但快手銷售托管模式為二者之間找到了一個平衡點，一邊滿足了消費者對高性價比商品的需求，另一邊也幫助很多商家實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
不止銷售托管模式，快手無論在商家經(jīng)營引導(dǎo)還是流量導(dǎo)向上，都旨在同商家一同建立用戶滿意的電商場，平臺流量會導(dǎo)向商品轉(zhuǎn)化好、服務(wù)好的電商內(nèi)容。
王劍偉在引力大會上表示，快手電商會在流量分發(fā)中，加權(quán)人與商品的匹配，讓越來越多內(nèi)容未必特別好、但商品價廉物美、評價非常不錯的商家，也能獲取到充分的流量。
同時，為助力不同階段的商家和達人實現(xiàn)確定性經(jīng)營，快手電商提供了包括流量扶持、產(chǎn)品升級、經(jīng)營模式創(chuàng)新及營銷策略優(yōu)化等一系列方案。
面向新商家的冷啟和成長，快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級了新商識別模型，快速識別優(yōu)秀、高資質(zhì)的商家，還確保其在每個周期都有對應(yīng)的扶持機制，例如新商0元開店、首銷GMV激勵、退貨運費補貼、商家新手村計劃等，提升商家經(jīng)營信心和留存。
2023年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動銷商家數(shù)同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長130%。據(jù)快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負責(zé)人孔慧介紹，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結(jié)合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營規(guī)模的擴大。
多場域的全域化經(jīng)營也會進一步給新商家和成熟商家?guī)砩庠隽亢痛_定性發(fā)展?？焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)顯示，雙場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高10個百分點，三場域經(jīng)營商家留存率較新商整體高30百分點。為此，快手電商將通過漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動產(chǎn)品基建打造、川流計劃協(xié)同等，幫助商家提升全域經(jīng)營能力。
數(shù)據(jù)顯示，用戶在快手泛貨架場的消費習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場域GMV、買家數(shù)超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。
此外，快手電商還在用戶支付體驗、物流體驗上做出了升級。推出了“多件多折”、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能玩法。對品退率相對行業(yè)更高的商家，面向消費者提供僅退款、退貨補運費、發(fā)放消費券等措施。
平臺需要為商家降低經(jīng)營門檻和提高經(jīng)營效率，讓商家得到確定性增長，商家才能將降低的成本讓利用戶，獲取用戶信任，最終構(gòu)建多方共贏、消費者滿意的電商場。
尤其是內(nèi)容電商對平臺的運營要求更高。正如王劍偉所說，“內(nèi)容電商的本質(zhì)，是不停找到符合消費者需求季節(jié)的新品、爆品，配合興趣化的內(nèi)容，配合上信任的粉絲關(guān)系，以低價好物的商品服務(wù)，一起給消費者、老鐵用戶在快手電商上驚喜的體驗”。
只有獲得用戶的信任，才有可能將電商的天花板拉高。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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