文：王智遠 | ID:Z201440

話題挺老套，但我還要重新講一遍，你別不耐煩。

為什么呢？

我認為，十年前、二十年前，寶潔、歐萊雅的經(jīng)驗是消費行業(yè)教科書，現(xiàn)在經(jīng)驗已經(jīng)失效了。因為在中國，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺的發(fā)展速度比歐美更快。

目前歐美國家，直播電商、社交電商都在向中國學習。

而且，在當前AI發(fā)展兇猛，技術不斷涌現(xiàn)的新時代，未來消費品和科技行業(yè)，新的營銷成功方法沒有統(tǒng)一的版本。

現(xiàn)在，問我在小紅書、抖音上該怎么做，怎么種草，我還能說出一二。你問我明年該怎么做，我真說不上來了。

可是，很多人還在用舊經(jīng)驗走老路，而且還走錯了。還有，很多人誤解了，現(xiàn)在應該是信息決定媒介，而不是媒介決定信息。

比如：當電影、微短劇這種媒介出現(xiàn)時，它們帶來了新的敘事方式。雖然故事套路老舊，至少，表達方式和文本時代完全不同了。

所以，重新理解媒介、渠道、媒體、信息、傳播、營銷、用戶、客戶、關鍵消費者這些名詞，對你的職業(yè)生涯和公司發(fā)展都有很大影響。

01

從哪里開始呢？先聊聊媒介。什么是媒介？

想象一下：

你想告訴我一個秘密，但我不在身邊，你會怎么做？選擇打電話、發(fā)微信、或發(fā)郵件，對吧？這里的電話和微信就是傳遞信息的“媒介”。

簡單來說，媒介（Medium）是幫助我們傳遞思想、信息或情感的工具或方式。

傳播學中，媒介是承載和傳輸信息的渠道或系統(tǒng)?？梢允俏锢淼模热鐣?；也可以是電子的，比如電視或互聯(lián)網(wǎng)。媒介通常是信息從源頭到接受者之間的橋梁。

這樣解釋不難理解吧。

再通俗一點，知道快遞小哥不？媒介就像快遞小哥。它作為承載作用，能把信息、物品從另一個地方，給送到另一個地方。

既然懂得了媒介，再來說說和它相關的一個詞：媒體。

什么是媒體（Media）？

這題你會。比如：自媒體博主、寫公眾號的大V，KOC，這些都算媒體。簡單來說，媒體是用來發(fā)布和傳播信息的工具和平臺。你看電視、聽廣播、上網(wǎng)看新聞，這些都是媒體在工作。

可是，問題來了：既然媒體能夠傳播、發(fā)布信息，人算媒體嗎？類似于，我在咖啡廳，聽到了隔壁兩個人交流的內(nèi)容，它們算媒體嗎？

人可以起到類似作用，你聽到一個人或兩個人的對話，把他們的信息告訴別人，這也是一種傳播。不過，這種傳播不像電視或報紙那樣正式和廣泛，所以，我們不會把單個人當作媒體。

那么，兩個人不算，如果一個人對多個人呢？比如：一個KOC，他辦一場沙龍覆蓋30人；一個老師在教室里對幾十個學生授課。

這可以算。

按照傳播理論，最小媒體單元是微型媒體（Micro-Media），覆蓋百人以上，并且是有組織、持續(xù)的、具備影響力的傳播，就可以算是媒體。記住這句話，很關鍵。

因此，媒介跟媒體，最重要區(qū)別是：媒介是工具，是橋梁，媒體是使用工具來傳播信息的實體，是通過橋梁傳遞信息的人或組織。

更通俗點：媒介像快遞員，媒體是快遞公司、網(wǎng)點。

02‍

和媒介、媒體相關的一個詞叫：渠道。什么是渠道（Channel）？

舉個例子：

我是一位書店老板，有很多書要賣，但我不能只靠店里的顧客，應該怎么辦？

這時，我有五種選擇，實體店、網(wǎng)店、批發(fā)、社交媒體，它們都可以稱為渠道，只要能接觸到顧客，銷售產(chǎn)品，都算是渠道。

在營銷和傳播學中，渠道，指信息、商品或服務，從一個點傳遞到另一個點的路徑。它可以是物理的，如商店和配送網(wǎng)絡，也可以是虛擬的，如：電視、互聯(lián)網(wǎng)等，有效的渠道。

看到這，估計已經(jīng)頭大了。又是媒介，又是媒體，又是渠道的，該怎么分清楚？一句話講：

媒介：是傳遞信息的工具。像汽車和火車，幫助你把東西運送到不同的地方。‍

媒體：是使用工具，發(fā)布和傳播信息的組織或個人。像汽車公司、火車公司。

渠道：是接觸顧客、賣產(chǎn)品的路徑和方式。比如，公路、鐵路，具體指路線和方法。

還不太清楚，我講過故事：

我是一位新農(nóng)人，家里西瓜熟了，我知道浙江張總想要5000斤。我該怎么把瓜運給他呢？

找卡車運，卡車就是媒介，因為它幫助我把西瓜從農(nóng)場運到張總那里；但是，卡車不是一個獨立個體，它歸物流公司管，我得找物流公司，物流公司就是媒體，因為它使用卡車來運輸西瓜。

物流公司同意后，西瓜裝車?？ㄜ噹煾禐榱吮M快送達，選擇G2（京滬）G3（京臺高速）兩條高速公路；兩條高速公路就是渠道，因為它們是具體的路線，直接把西瓜送到客戶家門口。

你又說了，不走線下了，要走線上。線上也行。

我在電商平臺上發(fā)布商品，電商平臺是媒介，因為，它幫助我把賣西瓜的信息，傳遞給潛在客戶；我作為店主，通過平臺發(fā)布信息跟客戶交流，我就是媒體，因為我使用電商平臺（媒介）來傳播和銷售西瓜。

客戶在平臺下單，平臺安排快遞公司配送，快遞公司選擇了最佳路線，配送路徑就是渠道，因為它是商品從我到客戶那的具體路線。

這樣夠不夠清晰？我來總結(jié)下：

媒體概念比較大，包含媒介的概念。渠道重點在于，對受眾獲取信息的方式進行考察，也就是，離人最近的地方。

渠道可以包括媒介，但媒介不能包括渠道。因為渠道是用媒介，來實現(xiàn)信息和商品的傳遞，而媒介只是渠道的一部分，是具體用于傳遞信息的工具。

實在搞不懂，你就想想：

渠道是一個大網(wǎng)絡，像一張蜘蛛網(wǎng)，用來接觸和連接受眾。媒介是網(wǎng)絡上的每一條絲線，幫助傳遞信息。媒體是蜘蛛，使用絲線（媒介）在網(wǎng)絡（渠道）上移動、傳播信息。

注意：選擇渠道，對信息傳達的效果，至關重要。

03‍

理解媒介、媒體和渠道的區(qū)別后，我們來聊聊信息。

什么是信息（Information）？

北京今天很熱，出門要記得防曬。我傳遞的想法就是信息。可以是關于天氣的描述，也可以是一個建議。簡單來說，信息是我想告訴你的消息或知識。

你知道嗎？信息有很多種類，書本、音頻、視頻、數(shù)據(jù)外，還有圖片、符號、標志和政策文件等。很多公司很困惑，不知道該制作什么樣的信息來吸引客戶，怎么辦呢？

我想了一個辦法，把信息按照場景分成四塊：

• 資訊、資料

• 知識、模型

我把熱點事件、時事評論、公司快訊、社交動態(tài)、明星動向，還有各種來源不明的消息都稱為資訊。這些內(nèi)容充斥在朋友圈、微博和日常聊天中。

它的價值相對較小，但數(shù)量很多，幾乎可以歸屬到噪音列別中，我的處理方式是，除行業(yè)圈的熱點新聞外，其他基本不看。

因為，它很容易讓大腦過載，沒有時間思考其他事情。

值得一提的是：資訊中，要分清事實、事態(tài)、觀點、真理、不確定，這五個基本概念。

大膽強烈地表達觀點，不要怕出錯，但要輕松持有，防止只看到符合自己觀點的證據(jù)，忽略相反的證據(jù)。

從公司角度來看，資料分為：案例、經(jīng)驗和文檔。

案例，具體的實驗或數(shù)據(jù)驗證，非常詳細，且很有價值，但獲取難度較高。經(jīng)驗，包括一些“如何做”的內(nèi)容，比如操作指南、工具應用等。文檔，與行業(yè)相關的調(diào)研報告。

那么，問題來了：資料和知識最重要區(qū)別是什么呢？

我認為，資料是公司原始信息和數(shù)據(jù)，沒有經(jīng)過加工，知識是經(jīng)過加工后變成了方法，能被人理解和運用，這是最大差異部分。

模型，也叫提煉出來的概念，幫我們更好地理解和應用知識。比如，大公司每年在傳播時，常常會把一系列知識總結(jié)成一個公式，類似于FACT或5A人群。這些公式簡化了復雜信息，便于傳播和記憶。

此外，信息類型在營銷中還有很多細分。不過，明白這些基本類型，至少可以讓你在傳播場景下，讀懂信息的類別，并把更合適的信息傳遞給客戶。

說到這，我突然想到一個開始時提到的問題：到底媒介決定了信息？還是信息決定了媒介？

其實，媒介決定信息，影響信息的形式和內(nèi)容。例如：短視頻，會側(cè)重視覺效果，自媒體，會依賴文字描述。

信息決定媒介，是根據(jù)傳遞的信息目的，選擇合適的媒介。例如：我要傳遞詳細數(shù)據(jù)，書面報告，電子文檔可能更合適，而我要傳遞通知，口頭表達、短信，更有效。

我為什么贊成后者？目前來看，各大平臺媒介屬性，已經(jīng)顆粒度到無法再次進化，短期內(nèi)是這樣；搞清楚這幾點，在傳播中，你就不容易被隨大流影響。

04‍

說完信息，再來說說傳播（Communication）。

什么是傳播？

我是公司市場總監(jiān)，想把新產(chǎn)品傳遞給潛在客戶。我可以通過短視頻、發(fā)郵件、做廣告、開線下發(fā)布會等方式來影響客戶這整個傳遞過程就是傳播。

簡單講，傳播指信息、思想、情感通過某種媒介，從一個人或團體傳遞給另一個人或團體的過程。這種傳遞可以用語言、文字、圖片、聲音等多種形式進行。

傳播目的很簡單，確保信息準確傳達，影響受眾，達到預期的商業(yè)目標?？墒?，我們要說傳播，就不能只說傳播。

很多人常常誤解了“傳播的原理”和“傳播的本質(zhì)”。傳播的原理，指信息從發(fā)送者到接受者的過程，過程涉及信息源、編碼、媒介、解碼、接受者、反饋和噪音等七個步驟和要素。

整個過程中，發(fā)送者和接受者要不斷交流和反饋，才能保證信息被理解和應用。

不太理解？舉個例子：

一家科技公司發(fā)布新產(chǎn)品。信息源是市場部，編碼是產(chǎn)品介紹和廣告文案；媒介是抖音、小紅書和KOL。解碼是觀眾看了文案后理解的產(chǎn)品信息。

接受者是潛在客戶，反饋是客戶通過評論、點贊或購買行為。而噪音呢？指視頻加載緩慢、廣告攔截軟件、客戶對技術術語不理解等。

明白這7個步驟很重要，因為只有把信息源以最短距離傳遞給潛在客戶，才能直接影響他們的購買決定。

那么，傳播的本質(zhì)是什么？

這里要提到一個詞，叫“可供性”（affordance）。這個概念主要描述，物體或環(huán)境提供給人們使用的潛在功能或用途。簡單來說，看東西時，自然會想到它可以用來做什么。

當你看到一把椅子，認為它可以用來坐坐，這就是椅子的可供性；當你看到手機，你會覺得它可以用來打電話、發(fā)信息、上網(wǎng)、看視頻，這是手機的可供性。

......

但是，你知道嗎？

傳播中，可供性很重要。你選擇的媒介和信息應該符合受眾的預期和使用方式，這樣才有效，不然效果會大打折扣。

想象一下，我用短視頻傳遞情緒爽文、有趣的笑點，別人是不是很愛看，更能吸引年輕人。如果我用它來發(fā)布復雜的產(chǎn)品說明和圖表，會不會比較無聊？

這就是傳播的本質(zhì)，表面涉及功能性、關系性兩方面。

功能性指信息本身的價值。關系性指信息背后人與人之間的實際聯(lián)系，大家常說的情緒價值就包括在內(nèi)。更深層次說，還包括物理可供性、認知可供性、社會文化可供性和情感可供性。

什么意思呢？別著急，我一個一個說。

認知可供性，指信息理解的方式。比如，紅色在不同場景下有不同的意思，交通燈的紅色意味著“停”，綠色意味著“走”。

文化可供性指信息在不同文化中的意義。比如，網(wǎng)上的點贊、分享按鈕，代表一種社交互動。在中國，親吻臉頰和恩愛相關聯(lián)，而在美國，這是一種見面時的社交禮儀。

情感可供性指信息帶來的情感反應。比如，看到溫馨的家庭照片會感到溫暖，聽到輕松愉快的音樂會覺得放松。

理解不同的可供性，可以更好地理解和利用信息。當然，我還要說些關于新媒體、傳播者、效果，社會現(xiàn)象（如數(shù)字鴻溝）等方面更深層次的問題。

比如：

網(wǎng)站初期，普通人沒有發(fā)言權利。后來，人人都是自媒體，大量用戶生成內(nèi)容（UGC）出現(xiàn)，平臺開始“去中心化”。但是，隨著技術進步，去中心化的局面被打破。

由于馬太效應的影響，權力還是向幾個大平臺集中，“再集權”成為新的象征，導致信息遮蔽和黑箱操作現(xiàn)象。

現(xiàn)在，大公司控制主要的社交媒體和內(nèi)容平臺，互聯(lián)網(wǎng)變得“再集權”。它們利用數(shù)據(jù)訓練AI和算法，這種變化讓我們并不知道哪些信息被隱藏，哪些被展示；這不僅使得信息傳播的公平性受到挑戰(zhàn)，還導致新的信息封閉和操作黑箱的出現(xiàn)。

所以，能給品牌傳播帶來什么啟發(fā)呢？

一，你應該知道自己的產(chǎn)品定位客戶是什么，二，為了目標，選擇更明智的傳播平臺；三，多渠道傳播也要細分聚焦某一類，防止大而全。

四，合理利用平臺給的技術，用數(shù)據(jù)制定傳播方法；五，注意客戶的感受，根據(jù)客戶的反應優(yōu)化品牌的內(nèi)容和表達方法。

對了，還要再提一句，客戶（customer）不等于用戶（user）?？蛻羰歉顿M的人，用戶付不付費都算。

比如：有一些常讀用戶，從2019年開始一直關注我，但他們分幣不花，不打賞、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點贊，只是免費閱讀我的文章；我要維護他們嗎？肯定會累壞。所以，我只關注客戶，只關注，他們的問題。

總結(jié)而言

理解媒介，才能做好傳播。

新物種大爆發(fā)，已經(jīng)到了沒有通用方法論的時代，每一個公司勝出，復盤時都不一樣，希望你能理解媒介、理解信息，重視渠道，關注客戶，守正出奇。