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科學(xué)地認(rèn)識媒介經(jīng)營的特殊規(guī)律是搞好媒介經(jīng)營管理的理論前提。運用歷史分析的方法，對媒介經(jīng)營的演進(jìn)過程進(jìn)行考察，是認(rèn)清媒介經(jīng)營特殊規(guī)律的研究路徑之一。本文通過梳理報紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營歷史演進(jìn)軌跡，發(fā)現(xiàn)媒介經(jīng)營具有鮮明而突出的聚售特征，聚集規(guī)?；焚|(zhì)化可知化的受眾群或用戶群是成功經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，信息和服務(wù)滿足是聚合的兩種基本手段。

媒介經(jīng)營 聚合用戶 用戶市場

人們對于事物本質(zhì)的認(rèn)識既受到研究工具、研究能力和想象力的制約，更有著事物本身發(fā)展階段以及社會實踐的局限。所以，伴隨著事物的發(fā)展演變，理論研究亦步亦趨地探悉著階段性的真理。從這個意義上看，對于傳媒經(jīng)濟特征或本質(zhì)的認(rèn)識無論是意義經(jīng)濟①、注意力經(jīng)濟②或者是影響力經(jīng)濟③，都是對于傳媒演變的階段性經(jīng)濟本質(zhì)的有益解釋?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來以及大眾媒介被沖擊之下的種種自我救贖，使我們能夠更宏觀地回望傳媒經(jīng)營模式的演變，從而更全面地洞悉和把握傳媒經(jīng)營的本質(zhì)特征。

論從史出，歷史的邏輯即是事物的邏輯。在漫長的歷史進(jìn)程中，媒介的經(jīng)營活動經(jīng)歷了什么樣的演化，又呈現(xiàn)出什么樣的特征或共性呢？

報刊經(jīng)營的歷史考察

現(xiàn)代媒介始自報紙。首先回顧一下報紙經(jīng)營的演化史。最早的非官方報紙僅僅依靠報紙實體的發(fā)行銷售而獲利，經(jīng)營領(lǐng)域單一，盈利來源單一。到了大眾化報紙時期，報紙通過刊登廣告來獲利，發(fā)行市場與廣告市場構(gòu)成了經(jīng)營獲利的兩翼。報紙向廣告刊登者讓渡的,表面上是有限的版面空間，實際上卻是由內(nèi)容聚合起來的讀者群體的預(yù)期購買力。

隨著報業(yè)競爭的加劇，以都市報為代表的市場化報紙開始以虧損的形式傾銷來獲得巨量的發(fā)行量、規(guī)?；淖x者群，以此提高廣告經(jīng)營的增量，彌補發(fā)行的虧損，并實現(xiàn)報紙發(fā)行與廣告經(jīng)營總體上的收入提升。及至地鐵報的出現(xiàn)，完全以免費的形式傾銷，僅僅以廣告經(jīng)營來獲取利潤。

報紙為了穩(wěn)定讀者群，多通過成立自己掌控的“讀者之友”之類的組織，借由免費或低價活動的參與、會員價格的一般商品銷售來獲取規(guī)?；麧?，并能夠有效地培養(yǎng)讀者的忠誠度。由于報紙有公信力，再加上天然的組織動員能力、新聞發(fā)布的自我掌控能力，依靠品牌經(jīng)營獲利的各種活動就出現(xiàn)了，比如演唱會、汽車展銷會、房展會、旅游產(chǎn)品交易會、看房團(tuán)等等，對象已不局限于既有讀者而是面向整個社會，盈利空間也得到了拓展。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報紙發(fā)行量驟減，讀者快速流失。為了生存，一些區(qū)域性報紙開始嘗試在城市社區(qū)設(shè)立基于移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的綜合性居民服務(wù)平臺，一個個社區(qū)平臺連接構(gòu)成整個城市的超級社區(qū)服務(wù)平臺。在這個平臺中，居民低價或免費獲得報紙或者成為報紙網(wǎng)絡(luò)版、客戶端的成員，可以向報紙?zhí)峁┬侣劸€索或者直接上線報道社區(qū)新聞，平臺則向居民提供全息性的服務(wù)，這些服務(wù)有些是免費的，有些從第三方獲利(比如代收各種生活繳費)，有些是直接的商品代購代送獲利等等。

報紙通過全息性的服務(wù)將居民組織起來，聚集起來，既延續(xù)了自身的媒介價值，也獲得了源源不斷的經(jīng)營收入。在這里，報紙已不再是簡單的高度組織化的信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布平臺，而是與商品銷售、服務(wù)提供平臺融為一體，演化為高度組織化與自組織化兼容的信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布、分享和商品、服務(wù)聚售合一的融媒體、全功能平臺。④即使行業(yè)性、分眾性非地方報紙，也在與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展中向這樣的平臺演化，比如湖南瀟湘晨報創(chuàng)辦的快樂老人報，就是一個由報紙、網(wǎng)站組成的集信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布、分享和商品、服務(wù)聚售合一的融媒體、全功能平臺⑤。有學(xué)者認(rèn)為報紙購物必將成為網(wǎng)絡(luò)時代報紙經(jīng)營的新模式。⑥由此，不管是地方性報紙、行業(yè)性報紙，或者是分眾性報紙，讀者實現(xiàn)了重新聚合，實現(xiàn)了精確認(rèn)知基礎(chǔ)上的新的規(guī)?；瑥V告經(jīng)營和商品、服務(wù)的經(jīng)營收入成為報紙經(jīng)營的兩大基石。

通過上述的歷史考察，可以發(fā)現(xiàn)報紙的經(jīng)營呈現(xiàn)如下特點：報紙實體產(chǎn)品的銷售趨于免費化，信息內(nèi)容不再是基本的盈利來源，而僅僅是聚合讀者群的一種誘因；廣告經(jīng)營是其盈利的主體來源，而廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)是經(jīng)由信息內(nèi)容的低價或無償讓渡聚合起來的規(guī)模化的讀者群；將讀者群視為全息性的需求市場來滿足，是報紙經(jīng)營的基本趨勢；報紙由單一的信息內(nèi)容平臺向與商品服務(wù)平臺的融合化發(fā)展——整體上報紙的經(jīng)營演化表現(xiàn)出“聚售”的特征。

其他大眾媒介經(jīng)營的歷史考察

期刊的經(jīng)營演化軌跡和趨勢與報紙高度相似，比如：為讀者代購物品的代購微利經(jīng)營由來已久；免費直投雜志大量出現(xiàn)，通常經(jīng)由廣告經(jīng)營補償采編、設(shè)計、印刷和發(fā)行成本，獲取總體利潤；設(shè)立“讀者之友”之類的讀者俱樂部、讀書會等非正式組織，向讀者直銷商品、提供服務(wù)及公益性活動，達(dá)到增強讀者黏性和盈利的雙重目的。

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，許多期刊實體產(chǎn)品盡管仍然高于成本銷售，但銷售量漸趨萎縮，僅依靠紙質(zhì)版期刊獲利已不太現(xiàn)實。期刊盡管可以聚合起規(guī)?；淖x者群，但由于其讀者分布不同于報紙，呈現(xiàn)散點分布的特點，其廣告價值大打折扣?？傮w上看，期刊經(jīng)營的演化與報紙接近，到了由單一的信息內(nèi)容生產(chǎn)與銷售平臺向與商品服務(wù)平臺的融合化發(fā)展階段，依靠期刊品牌和融合化平臺，向讀者提供各種各樣的營利性服務(wù)成為經(jīng)營的新趨勢。

廣播和電視一面世，信息內(nèi)容就是免費讓渡給受眾的，主體的盈利來源就是廣告；代購微利也是常規(guī)的經(jīng)營補充，尤其是廣播對于邊遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋使得聽眾來信成為代購微利和聽眾關(guān)系維系的重要來源。向受眾群直接銷售廣告產(chǎn)品首先從電視購物節(jié)目開始，很快就出現(xiàn)了專門的購物頻道，這是大眾媒介中將受眾視為全息性市場經(jīng)營的最早形式。在這里，電視已經(jīng)演化為內(nèi)容平臺與商品服務(wù)平臺的合二為一。及至互聯(lián)網(wǎng)時代，很多電臺、電視臺像報紙一樣，與城市社區(qū)合作，建立起高度組織化與自組織化兼容的信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布、分享和商品、服務(wù)聚售合一的融媒體、全功能平臺⑦。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與有線電視網(wǎng)融為一體時，電視就完完全全地演化成為超級信息服務(wù)與商品服務(wù)一體化平臺，廣告經(jīng)營與商品銷售、服務(wù)獲利也成為電視經(jīng)營的兩大基石。

從報刊到廣播電視，傳統(tǒng)大眾媒介經(jīng)營的演化呈現(xiàn)出如下特點：內(nèi)容趨于免費化，越來越難以成為利潤的來源；依靠內(nèi)容聚合的受眾和建立的品牌成為新的資產(chǎn)；建立在媒介的品牌影響力和規(guī)?；焚|(zhì)化受眾基礎(chǔ)上的廣告經(jīng)營成為最主要的利潤來源；直接將受眾視為市場，向其銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的歷史考察

互聯(lián)網(wǎng)是最年輕的媒介，電子商務(wù)是其與生俱來的面向受眾直銷商品的平臺。阿里巴巴就是互聯(lián)網(wǎng)商品直銷的最大平臺，2016年交易額達(dá)3.092萬億元人民幣，收入達(dá)到1011億元人民幣⑧。互聯(lián)網(wǎng)一誕生就接續(xù)并超越了電視購物向觀眾直銷產(chǎn)品的經(jīng)營傳統(tǒng)，顛覆了實體賣場獨霸消費市場的傳統(tǒng)格局。

依賴于大眾媒介生產(chǎn)的信息內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上的免費聚合，開啟了大眾媒介受眾以及非大眾媒介使用者向網(wǎng)絡(luò)遷移的浪潮，互聯(lián)網(wǎng)某些內(nèi)容或服務(wù)通過收費來獲利，但絕大多數(shù)內(nèi)容和服務(wù)以免費的形式供給網(wǎng)民，由此聚合起規(guī)模化的用戶群，廣告隨之成為主體性的經(jīng)營項目和利潤來源。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)及其多種多樣的應(yīng)用性服務(wù)，依靠巨量信息的生產(chǎn)與分享，牢牢地將規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)用戶吸附在一個個互聯(lián)網(wǎng)平臺、社區(qū)和群，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取即時的行為痕跡，形成對網(wǎng)民的清晰化認(rèn)知，一方面提供更加精準(zhǔn)化的廣告服務(wù)，吸引著整個廣告市場資源向其轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步強化了廣告經(jīng)營作為互聯(lián)網(wǎng)主體性利潤來源的地位。另一方面，應(yīng)用性服務(wù)的范圍不斷拓展，服務(wù)效率極大提高，由此聚集起來的物流、資金流、信息流急劇膨脹，為運營者帶來了源源不斷的利潤。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基因從根本上預(yù)示著信息內(nèi)容的免費化和媒介功能的服務(wù)化，由此提高了網(wǎng)絡(luò)用戶的聚合能力和互聯(lián)網(wǎng)自身的實用性，鮮明地呈現(xiàn)出自組織化主導(dǎo)與高度組織化兼容的信息采集、生產(chǎn)、發(fā)布、分享和商品、服務(wù)聚售合一的全功能平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)這種雙平臺融合、全功能服務(wù)的經(jīng)營形態(tài)，一開始就已顯現(xiàn)并迅速凸顯。大眾媒介則是經(jīng)過了長期的演化直至電視出現(xiàn)才開始具有這一明顯特征，當(dāng)下的向雙平臺融合、全功能服務(wù)的加速演進(jìn)也是在互聯(lián)網(wǎng)的壓力和驅(qū)動之下出現(xiàn)的。

媒介經(jīng)營歷史考察的主要發(fā)現(xiàn)

通過梳理傳統(tǒng)大眾媒介和新興互聯(lián)網(wǎng)媒介經(jīng)營演化的歷史軌跡及其在當(dāng)下的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)媒介經(jīng)營在總體上呈現(xiàn)出以下趨勢和特點：

信息內(nèi)容不管是高度組織化生產(chǎn)(PGC)，或者是自組織化主導(dǎo)(UGC)，都趨于免費化，不再成為經(jīng)營獲利的基本來源

傳統(tǒng)的信息內(nèi)容市場仍然存在，但其價值僅僅在于通過滿足受眾或用戶的信息需求而聚合受眾或用戶群及鍛造出以公信力為核心的媒介品牌價值，發(fā)揮媒介的社會影響力。在這一趨勢之下，任何期望通過信息內(nèi)容產(chǎn)品的交易來直接獲取經(jīng)濟效益的想法，都是不現(xiàn)實的，也不符合媒介經(jīng)營演化的整體邏輯。即使是2017年4月成立的中國新聞媒體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，也難以借由新聞作品的授權(quán)使用而獲取規(guī)?；闹苯咏?jīng)濟效益。

社會化媒體目前也興起一股通過信息內(nèi)容獲取生存和發(fā)展所需的潮流，但不管是打賞、會員制、訂閱等收費方式，都無法獲取可觀的支撐其運營的成本，更遑論獲得規(guī)模化的經(jīng)營利潤。大勢面前，無人能免，在媒介經(jīng)營的信息內(nèi)容免費化趨勢面前，沒有媒介可以置身趨勢之外而逆勢飛揚。不過，2017年10月，財新傳媒發(fā)布公告，開始在其全平臺正式全面收費。公告稱，這是“財新自2009年創(chuàng)辦以來，在堅持提供專業(yè)和深度的財經(jīng)新聞報道過程中，邁出的關(guān)鍵一步”⑨，據(jù)其致用戶函，財新拓展收費，目的在于聚焦精準(zhǔn)用戶，傾力提供高質(zhì)量原創(chuàng)財經(jīng)新聞內(nèi)容。這樣的轉(zhuǎn)型結(jié)果如何，拭目以待。

受眾群或用戶群趨于規(guī)模化品質(zhì)化可知化

受眾群或用戶群的規(guī)?；敲浇榈淖非螅驗檫@既是經(jīng)營效益最大化的前提條件，也是傳播效益、宣傳效益最大化的基石。大眾媒介傳統(tǒng)上通過共同興趣的培養(yǎng)和滿足來實現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下依賴與互聯(lián)網(wǎng)的融合化、全媒體化，來實現(xiàn)從碎片化到規(guī)模化的重聚。品質(zhì)化是在規(guī)?；A(chǔ)上的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是受眾群或用戶群主體上表現(xiàn)為主流人群、消費決策權(quán)、高購買力等特質(zhì)。這樣品質(zhì)化的受眾群或用戶群，才會給媒介帶來最大的社會影響力和市場經(jīng)營價值。可知化相對于大眾媒介傳統(tǒng)上受眾群的烏合特性而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)的用戶群變得即時可知，畫像清晰，大眾媒介與互聯(lián)網(wǎng)的融合及其全媒體化也帶來了受眾群的可知化。受眾群或用戶群趨于規(guī)?；焚|(zhì)化可知化，為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的精確化、商品和服務(wù)的精準(zhǔn)化及提升傳播和經(jīng)營的效率奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。

信息傳通與社會服務(wù)成為媒介的兩大基本功能

大眾媒介的基本功能不管是監(jiān)測環(huán)境、提供娛樂，還是傳承文化、凝聚共識，或是上情下達(dá)、下情上達(dá)，其實都是通過內(nèi)容來發(fā)揮作用的，信息生產(chǎn)與傳播是其存在的基本理由和行業(yè)價值，但其功能的單一性影響了人們對其的依賴和使用黏性。互聯(lián)網(wǎng)因為其平臺化等技術(shù)特性，生發(fā)出了一系列基于信息傳通(大眾媒介的單向性只能傳播而難以溝通，互聯(lián)網(wǎng)的互動性與參與性則表現(xiàn)出能溝通的傳通特性)功能的應(yīng)用性服務(wù)而具備了新的功能。大眾媒介向全媒體化、融媒體化的演進(jìn)，也使其像互聯(lián)網(wǎng)一樣擁有了信息傳通與社會服務(wù)兩大基本功能，這將為重新聚合起規(guī)?；焚|(zhì)化可知化的受眾群或用戶群，奠定堅實的基礎(chǔ)，從而獲得新的生存和發(fā)展方式。

受眾群或用戶群既是商品也是市場，并由此支撐起廣告和商品服務(wù)這兩大媒介經(jīng)營領(lǐng)域

受眾群或用戶群是由媒介的信息傳通與社會服務(wù)聚集起來的群體，其預(yù)期的購買力是廣告刊播者購買的價值所在，媒介由此獲得免費信息內(nèi)容供給與服務(wù)的價值補償和巨量的廣告刊播收入。受眾群或用戶群也是具有全息性需求的可持續(xù)性穩(wěn)定大市場，媒介經(jīng)由直接、間接(與經(jīng)濟組織合作)的商品銷售、服務(wù)提供來獲得經(jīng)營利潤。從這個角度來看，不管是全國性大眾媒介，或者是地方性大眾媒介，只要能夠連接、聚合、黏結(jié)規(guī)?；焚|(zhì)化可知化的受眾群或用戶群，就會擁有向廣告刊播者出售的價值，擁有時時刻刻都在產(chǎn)生的豐富多彩、不斷變化的經(jīng)營市場，存活和成長應(yīng)不是需要過度憂慮的事情。

媒介經(jīng)營表現(xiàn)出整體上的聚售特征

信息內(nèi)容供給與服務(wù)提供是聚合受眾群或用戶群的兩種基本手段，聚是經(jīng)營的基礎(chǔ)，售則是一方面把受眾群或用戶群預(yù)期的購買力銷售給廣告刊播者，另一方面則是向受眾群或用戶群銷售商品或提供有償服務(wù)。媒介基本的主體性收入和利潤來源皆來自于這兩個并行的市場對同一個對象的經(jīng)營。聚售—先聚后售—邊聚邊售—以聚促售—以售促聚，媒介的經(jīng)營進(jìn)入到良性循環(huán)之中，由此可見，媒介經(jīng)營呈現(xiàn)出鮮明而獨特的聚售特征。

本文為河南省優(yōu)勢特色學(xué)科平臺項目“融合與集約：傳媒市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的雙重協(xié)奏”的階段性成果

(作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師)

注釋：

①譚天：《傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是意義經(jīng)濟》，《國際新聞界》2010年第7期。

②崔桓：《注意力經(jīng)濟的時代》，《軟件》1998年第3期。

③喻國明：《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期。

④大河網(wǎng)：《“笑臉智慧社區(qū)”上線》，
http://news.dahe.cn/2015/06-23/105139609.html。

⑤周鋼：《先辦媒體，再辦實體——快樂老人報發(fā)行百萬的背后》，《新聞與寫作》2014年第5期。

⑥石家友：《報紙購物：網(wǎng)絡(luò)時代的報紙運營新模式》，中國三峽出版社2009年版，第16頁。

⑦人民網(wǎng)：《萊蕪廣電的互聯(lián)網(wǎng) ：一個笑臉社區(qū)讓市民生活更便捷》，
http://society.people.com.cn/n/2015/0616/c136657-27162908.html。

⑧金融網(wǎng)：《阿里巴巴公布2016財年業(yè)績凈盈利427億元》，
http://usstock.jrj.com.cn/2016/05/05201220921027.shtml。

⑨新浪網(wǎng)：《胡舒立激進(jìn)改革，財新成為第一家全面實施收費的媒體》，
http://tech.sina.com.cn/i/2017-10-17/doc-ifymvuyt2113525.shtml。