五糧液進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局。

最近有消息稱，45°和68°五糧液將于5月正式上市，作為五糧液代際系列的補(bǔ)充。

45°五糧液整體延續(xù)了第八代五糧液的設(shè)計(jì)風(fēng)格，針對(duì)消費(fèi)者的中度酒高端白酒需求場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)定位，滿足更多消費(fèi)者的口味需求；68°五糧液則采取了差異化的包裝設(shè)計(jì)，該產(chǎn)品將主要面向高端高度白酒愛好者、收藏者等高質(zhì)量人群，打造高度白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品，將進(jìn)一步鞏固五糧液在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

兩款高端新品煥新，五糧液將在高端白酒領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。但作為白酒老二，業(yè)績(jī)放緩已成為五糧液亟需解決的困擾。

01、提價(jià)作用暫不明顯

4月28日，五糧液發(fā)布2023年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收832.72億元，同比增長12.58%；歸屬凈利潤302.11億元，同比增長13.19%。

拉長時(shí)間線來看，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鲩L呈放緩態(tài)勢(shì)。2020-2022年，五糧液的營收增速分別為14.37%、15.51%、11.72%；歸屬凈利潤增速分別為14.67%、17.15%、14.17%。

對(duì)比行業(yè)，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)也不亮眼。2023年，貴州茅臺(tái)收入1476.94億元，同比增長19.01%；歸屬凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。山西汾酒和瀘州老窖則分別實(shí)現(xiàn)了319.28億元、302.33億元的營收，分別同比增長21.8%、20.34%。山西汾酒、瀘州老窖的歸屬凈利潤分別為104.38億元、132.46億元，分別同比增長28.93%、27.79%。

作為“白酒老二”，五糧液的營收和凈利潤規(guī)模都與山西汾酒、瀘州老窖有著明顯的差距，地位依舊強(qiáng)勢(shì)，但在業(yè)績(jī)?cè)鏊偕蠀s放緩不少，五糧液也難免感到壓力。

為了保持增長，五糧液也存在著“以價(jià)換量”的可能。2023年，五糧液產(chǎn)品收入628.04億元，同比增長13.5%；其他酒產(chǎn)品收入136.43億元，同比增長11.58%。同時(shí)，五糧液產(chǎn)品銷售量為3.87萬噸，同比增長17.98%；其他酒產(chǎn)品銷售量為12.04萬噸，同比增長27.6%。對(duì)白酒企業(yè)來說，提價(jià)和放量是實(shí)現(xiàn)增長的兩大途徑，而五糧液的銷售量的增長明顯高于收入的增長，在某種程度上也意味著五糧液靠“放量”獲取增長。

但是作為白酒龍頭之一，五糧液還是希望以提價(jià)帶動(dòng)增長。今年2月，五糧液宣布對(duì)第八代五糧液提價(jià)，出廠價(jià)由969元/瓶上調(diào)1019元/瓶。3月6日，有報(bào)道稱，五糧液旗下尖莊大光瓶從3月31日起，經(jīng)銷商出廠價(jià)將在原來基礎(chǔ)上上調(diào)12%。

但目前尚未看出提價(jià)對(duì)五糧液的業(yè)績(jī)影響。2024年第一季度，五糧液收入348.33億元，同比增長11.86%；歸屬凈利潤140.45億元，同比增長11.98%。而在2023年第一季度，五糧液收入311.39億元，同比增長13.03%；歸屬凈利潤125.42億元，同比增長15.89%。顯然，在提價(jià)的第一季度，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⑽闯霈F(xiàn)明顯提升。

在提價(jià)后，五糧液還一度發(fā)布聲明稱，拼多多平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。而市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多的百億補(bǔ)貼加劇了五糧液價(jià)格倒掛，也成為五糧液“聲討”拼多多的重要原因。

02、渠道利潤難漲

5月8日，經(jīng)征探君查詢，五糧液官方天貓旗艦店中，第八代五糧液52度500ml折后價(jià)為1099元/瓶；天貓超市價(jià)格為1039元/瓶；京東超市為999元/瓶，京東自營旗艦店為1059元/瓶。按照五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)，渠道利潤極低，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商打款意愿不高。

合同負(fù)債是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)收賬款，合同負(fù)債的規(guī)模反映了經(jīng)銷商打款意愿和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期。2023年末，五糧液的合同負(fù)債為68.64億元，而在2023年初，合同負(fù)債為123.79億元，其數(shù)額大幅降低。

對(duì)比來看，五糧液2023年的合同負(fù)債規(guī)模不僅低于貴州茅臺(tái)的141.26億元，更低于洋河股份的111.05億元和山西汾酒的70.29億元。在2024年第一季度，五糧液也稍顯落后，合同負(fù)債為50.47億元，貴州茅臺(tái)、洋河股份、山西汾酒則分別為95.23億元、58.15億元、55.9億元。

一般來說，合同負(fù)債大幅減少說明經(jīng)銷商打款意愿下降，而經(jīng)銷商打款意愿降低的原因有兩個(gè)，一是動(dòng)銷緩慢，渠道庫存大，需要時(shí)間消化；二是渠道利潤率低，經(jīng)銷商不愿拿貨。

最重要的是，五糧液目前還較為依賴經(jīng)銷渠道，合同負(fù)債的下降，也會(huì)在一定程度上影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2023年，經(jīng)銷模式、直銷模式分別收入459.85億元、304.62億元，分別占酒類營收的60.15%、39.85%。同時(shí)，經(jīng)銷模式的增速也略高于直銷模式，分別為13.56%、12.53%。

而為了維護(hù)好與經(jīng)銷商的關(guān)系，渠道利潤一直是五糧液想解決的問題。去年5月，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽強(qiáng)調(diào)，公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問題，要保持量?jī)r(jià)平衡，要讓經(jīng)銷商掙錢。12月，曾叢欽再度表示，2024年公司營銷工作重點(diǎn)是以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費(fèi)者培育、渠道利潤，推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸。他同時(shí)表示在量?jī)r(jià)統(tǒng)籌上，將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)，不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧。

目前來看，五糧液要提振經(jīng)銷商的信心，還需要更多的努力。

03、“老二”難當(dāng)

在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徬拢寮Z液的銷售費(fèi)用逐漸攀升。2023年，五糧液的銷售費(fèi)用為77.96億元，同比增長13.91%。而在2022年，五糧液的銷售費(fèi)用僅同比增長了5.24%至68.44億元。

從具體構(gòu)成來看，2023年，五糧液促銷費(fèi)為45.4億元，同比增長16.74%，占銷售費(fèi)用的58.27%；形象宣傳費(fèi)14.34億元，同比增長15.6%，占銷售費(fèi)用的18.39%。五糧液也在財(cái)報(bào)中表示，2023年，公司廣告方式主要包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、展會(huì)等，線上1.81億元、線下6.78億元、電視廣告5.75億元。

在行業(yè)內(nèi)，五糧液的銷售費(fèi)用也是最高的。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2023年，五糧液的銷售費(fèi)用居20家上市白酒企業(yè)之首，排在五糧液之后的，古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的銷售費(fèi)用分別為54.37億元、53.87億元、46.49億元和39.74億元。不過從銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重來看，五糧液為9.36%，高于貴州茅臺(tái)的3.09%，但低于古井貢酒、洋河股份、瀘州老窖。

同時(shí)，五糧液也有庫存走高的壓力。2023年末，五糧液的存貨總額為173.88億元，相較2023年初增長了8.81%。其中庫存商品為37.57億元，增長52.19%；自制半成品115.41億元，增長1.34%；在產(chǎn)品12.63億元，增長5.38%。

除此之外，五糧液還需要面對(duì)其他白酒企業(yè)在高端產(chǎn)品的布局。目前飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國窖1573成國內(nèi)三大超高端白酒品牌。第八代五糧液的表現(xiàn)在很大程度上也影響著公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)——2023年五糧液酒類產(chǎn)品營業(yè)收入為764.47億元，占總營業(yè)收入的比重為91.8%。其中，以第八代五糧液為核心的五糧液產(chǎn)品收入為628.04億元，占酒類營收的82.15%。

但千元價(jià)格帶已有越來越多的選手。指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935，在電商平臺(tái)的售價(jià)基本在800-900元之間，在2023年年報(bào)中，貴州茅臺(tái)表示，茅臺(tái)1935上市僅兩年就成為營收百億級(jí)大單品。同時(shí)據(jù)國金證券，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在千元價(jià)位份額占比＞70%，仍占主導(dǎo)地位。不過，君品習(xí)酒、青花郎、汾酒青花30、洋河M9+手工班等也紛紛入局發(fā)力千元價(jià)位端，不斷沖擊更高的市場(chǎng)體量。

顯然，頭部酒企的增長重心已逐步移至對(duì)千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)。目前，五糧液的收入體量依舊有優(yōu)勢(shì)，但伴隨著競(jìng)爭(zhēng)者的持續(xù)發(fā)力，也并非沒有壓力。同時(shí)，“白酒老二”的身份，也吸引著更多外界的關(guān)注，業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪?、第八代五糧液較低的渠道利潤，還能讓五糧液趕上貴州茅臺(tái)的腳步嗎？