來源 | 鯨商(ID：bizwhale)

作者 | 李木木

2024年開年，TikTok就不太平，現(xiàn)在更是風起云涌。

針對美國總統(tǒng)拜登簽署的剝離TikTok法案，TikTok首席執(zhí)行官周受資立刻做出回應(yīng)，堅稱TikTok不會離開，并會就此法案提起上訴。字節(jié)跳動也緊隨其后，對外澄清了關(guān)于出售TikTok的不實傳聞，表明了對這一市場的堅定態(tài)度。

跨境電商一波未平一波又起，商家紛紛抱怨Temu的“全托管模式”基本很難注冊。而諸多頂尖平臺如Temu、速賣通、SHEIN、Lazada，乃至風口上的TikTok，為何紛紛轉(zhuǎn)向“半托管模式”？特別是Temu與SHEIN，其流量傾向頗為明顯。

今年初，速賣通率先推出半托管，以免傭、現(xiàn)金補貼吸引賣家。Temu緊隨其后，先在美國上線該模式。TikTok Shop和SHEIN也緊隨其后。

半托管，已成為今年跨境電商的熱門話題。其核心價值何在？是簡單因為它助力傳統(tǒng)商家以更低成本提升物流服務(wù)嗎？半托管模式為何讓各大平臺競相追捧？它真的能成為跨境電商的新趨勢嗎？

跨境風云，卷得“托”起

縱觀整個“跨境電商”大盤。

速賣通在韓國市場大展拳腳，投資額度從40億韓元猛增至374億韓元。而TikTok也不甘示弱，在直播帶貨領(lǐng)域大放異彩，特別是在印尼市場的成功試點后，依托其強大的短視頻流量紅利，直播帶貨模式在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

但在中東市場，跨境電商的征途似乎并不那么平坦。盡管SHEIN等品牌進入較早，已經(jīng)建立了相對成熟的品牌、平臺和物流體系，但新進入者如速賣通、TikTok和Temu等仍在努力尋找突破口。特別是在沙特市場，TikTok的意外受阻無疑給整個行業(yè)敲響了警鐘。

在電商的浪潮中，Temu顯得尤為激進，今年定下的600億美元交易額目標，是去年的3.33倍，這是否過于雄心勃勃？而TikTok Shop，雖然在風波中艱難前行，但去年200億美元的交易額已證明了其市場潛力，今年500億美元的目標又能否實現(xiàn)？

阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的零售電商板塊，其目標更是高達850至900億美元。速賣通和Lazada兩個主力業(yè)務(wù)，去年一共完成了400億美元的交易額，今年他們的目標又能否達成？

與此同時，步伐緊湊的Shein，以其穩(wěn)定的業(yè)績和增速引人注目。去年450億美元的銷售額，首次超過了Zara母公司Inditex集團，今年他們希望同比增長40%，達到630億美元。這是否是一個切實可行的目標？

Temu雖然起晚于Shein，但其發(fā)展勢頭卻是最猛的。它的迅速崛起，是否將引發(fā)一場電商平臺的競爭風暴？

這些電商平臺，不僅在互相競爭，更在互相學(xué)習(xí)。全托管模式之后，半托管模式開始受到熱捧。Shein也將在5月初開啟半托管模式招商，和Temu一樣首站選擇美國。這種模式的轉(zhuǎn)變，是否能夠節(jié)省物流成本，擴展品類，從而提升平臺的競爭力？

四家平臺都從美國擴散到了全球，這不僅是出于市場安全的考慮，更是出于他們的商業(yè)野心。然而，隨著電商包裹的審查越來越嚴格，他們又將如何應(yīng)對？其實目前看，這些出海電商平臺仍然是中國便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道。

其實，跨境電商這場商業(yè)游戲中，有人歡喜有人憂。以深圳的跨境電商巨頭有棵樹為例，其2023年度報告顯示，雖然實現(xiàn)了4.6億元的營業(yè)收入，但凈利潤卻巨虧4.85億，同比下降了驚人的32.10%。

平臺絞盡腦汁推出的“全托管模式”是否可以為這些廠家?guī)?ldquo;福音”？全托管模式，簡單來說，就是賣家作為供應(yīng)商向平臺供貨，而產(chǎn)品的定價、銷售策略則全權(quán)交由平臺負責。其中的風險，依然需要賣家自行承擔。

一部分商家卻吐槽道：這一模式對平臺而言，不僅能夠有效壓低產(chǎn)品價格，提升市場競爭力，更能將市場風險巧妙地轉(zhuǎn)嫁給賣家，何樂而不為呢？

如今，平臺加速推行“半托管模式”，這是為何？難道全托管模式不再受寵？

在全托管模式下，店鋪運營全權(quán)交由平臺打理。但平臺的小二團隊資源有限，要照顧到成百上千的店鋪，其運營策略自然難以細致入微。這種模式下的運營，是否太過粗糙，缺乏差異化與特色？

當消費者在這樣的店鋪購物，體驗到的可能是千篇一律的服務(wù)和冷漠的售后。價格，似乎成了彌補這一切的法寶——價格如此親民。消費者的抱怨也就煙消云散了吧？但真的是這樣嗎？低價真的能掩蓋一切運營上的不足？或許，半托管模式的興起，也是對這一問題的反思。

即將到來的5月，Shein宣布也將推出自己的“半托管模式”；3月中旬正式上線的Temu半托管業(yè)務(wù)，近日也再開新站點，新增澳大利亞、新西蘭，截至目前Temu半托管已上線9國。仿佛一切欣欣向榮。半托管賣家擁有更大的運營權(quán)限。

而且，平臺宣稱：在半托管模式這一模式下，賣家將擁有更多的自主權(quán)，可以自行選擇上架的產(chǎn)品，但前提是選品必須在海外本地必須有庫存。

但也有些許不一樣，例如：速賣通的半托管保留POP模式特點，平臺僅參與物流及售后，賣家保留定價、貨權(quán)和運營權(quán)；而在Temu的半托管中，定價權(quán)仍歸平臺所有。

這種種策略能否讓平臺在激烈的“跨境電商”賽道上脫穎而出？

“全托”到“半托”，誰更狠

往好了說，全托管模式幫助無數(shù)源頭工廠和標品類商家打開了出海的大門，通過集約式管理實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化。全托管模式的成功在于解決了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠最不擅長的環(huán)節(jié)，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

那有人問了，全托管這些模式，對于普通工廠是機遇還是風險？

全托管模式對工廠賣家和平臺在短期內(nèi)的效果顯然是利大于弊的，因為它有助于快速完成供銷兩端的結(jié)構(gòu)調(diào)整。然而，從長遠發(fā)展的角度來看，全托管模式是否是唯一正確的選擇呢？

答案顯然并非絕對。

全托管模式雖然減少了“中間商”，使得供應(yīng)商能夠通過低價大量銷售產(chǎn)品，獲取更多訂單，但同時也可能帶來一系列問題，如發(fā)貨時間的嚴格要求、供應(yīng)商失去標價和運營控制權(quán)等。

由于流量分配趨向集中，這將直接導(dǎo)致銷售額再次被中大型賣家瓜分。事實已經(jīng)證明，中小型賣家的毛利率急劇下降。從目前的情況來看，原先約為6%的廣告總GMV費用已經(jīng)增加到15%-20%。

隨著時間的推移，跨境電商進入“精耕細作”的時代，行業(yè)關(guān)注的焦點逐漸轉(zhuǎn)向更高效、更便捷的運營模式。

再看半托管模式，它的魅力在于它拓寬了品類的豐富度，保障了玩家的多樣性。由于產(chǎn)業(yè)倉毗鄰產(chǎn)業(yè)帶工廠，半托管商家可以采用小批量、多批次的靈活備倉模式。這不僅減輕了商家的資金壓力，降低了庫存管理風險，還系統(tǒng)性解決了準時自寄無法72小時到倉的難題。

就拿Temu的半托管模式舉例。

Temu意圖通過豐富中大件SKU來改變其低端低價的形象，從“好省”向“多快好省”轉(zhuǎn)變。半托管模式通過壓縮物流時效來賺取周轉(zhuǎn)的錢，買家下單后能夠迅速接入本地倉配，物流時效和購物體驗得到了質(zhì)的飛躍。如今，海外倉的配送速度并不遜色于亞馬遜FBA。

其二，Temu推出半托管模式也是為了減小虧損和風險。在全托管模式中，平臺全權(quán)負責倉儲及履約配送服務(wù)，賣家只需運營自己的店鋪。而Temu的半托管模式下，賣家需自行管理海外倉產(chǎn)品及發(fā)貨履約，但其他運營環(huán)節(jié)如廣告投放、售后服務(wù)等則由平臺負責。

三是半托管模式還有助于吸引歐美賣家入駐，全托管的寄售模式雖然價格極具競爭力，但低價策略主要適合中國工廠。本土庫存模式則可以像亞馬遜一樣吸引部分美國賣家入駐，為Temu在全球范圍內(nèi)拓展市場奠定基礎(chǔ)。

總之，通過整合物流生態(tài)、提升物流時效和確定性，半托管模式為商家提供了更智能快捷的物流服務(wù)，有助于他們“極簡出海”。此外，半托管模式還保留了商家對商品和定價的控制權(quán)，這在一定程度上緩解了全托管模式可能帶來的問題。

業(yè)內(nèi)人士表示：“托管通過集約式管理實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化，從而帶動單量增長。我們希望全托之外的更多商家可以享受到這波流量紅利。”

如今，中國有數(shù)百個各具特色的產(chǎn)業(yè)帶分布在全國各地。這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)借助跨境電商抓住出海機遇，在速賣通上實現(xiàn)了突破。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2024年3月，就有2萬個速賣通半托管商家訂單增長超過100%。

然而，這場博弈的背后還隱藏著更深層次的商業(yè)邏輯。

那么，各平臺之間的競爭又將如何影響整個市場的格局呢？顯然，這將取決于各平臺如何定位自己并發(fā)力。

宏觀看，中國跨境電商平臺所爭奪的并不是電商的市場份額，而是全球消費者的錢包份額。“全托管模式”與“半托管”的興起確實正在成為跨境電商行業(yè)的新常態(tài)。微觀看，這兩種模式各有利弊，選擇哪種模式取決于商家的具體需求和目標。

就在此時，亞馬遜的動向卻引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，亞馬遜選擇了另一條路—物流全托管，無疑是對其強大物流體系的一次全面升級。此外，其還直接與UPS、FedEx等包裹巨頭展開競爭。這一舉動，無疑是對現(xiàn)有物流市場格局的一次重大挑戰(zhàn)。亞馬遜憑借其強大的電商背景和龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，試圖在物流領(lǐng)域也分得一杯羹。

跨境“三巨頭”誰更能“托”

當談及這場“跨境”商業(yè)角逐的最終勝者，我們不得不提及SHEIN、Temu這兩大巨頭和TikTok這個新貴。

為什么是他們？足夠典型。

SHEIN憑借其強大的品牌影響力和優(yōu)化的供應(yīng)鏈，已在市場中穩(wěn)扎穩(wěn)打。Temu作為后起之秀，依靠全托管模式所帶來的流量紅利，正迅速迎頭趕上。TikTok北美命運雖然懸而未決，但內(nèi)容流量業(yè)態(tài)潛力巨大。‍‍‍‍‍‍

競爭成為跨境電商市場的一大焦點。

自2023年5月起，TikTok正式推出了其半托管電商模式，并逐步在沙特、英國、美國等地區(qū)開放運營。至9月份，TikTok Shop自營小店在美國正式上線。到2024年春節(jié)后，TikTok電商業(yè)務(wù)仍在積極招兵買馬，似乎預(yù)示著更大的市場動作。

SHEIN則開始打擂臺，稱今年5月推出的半托管模式，不僅是對抗全托管模式的一種策略，也體現(xiàn)平臺對賣家利益的關(guān)注和保護。

但SHEIN作為獨立站賣家出身，擁有強大的品牌和供應(yīng)鏈管理能力。其自主品牌模式下的深度供應(yīng)鏈改造和賦能，使其與供應(yīng)商之間建立了緊密的合作關(guān)系?？梢哉f，在服裝品類上，SHEIN已經(jīng)建立起較高的護城河，其品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力使其在該領(lǐng)域具有強大的競爭力。

Temu依靠其背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠實力與雄厚財力，以全品類商品和低價策略積極開拓市場。同時也在不斷拓展商品范疇，利用全托管模式下的顯著流量優(yōu)勢，意圖在市場上實現(xiàn)新的增長。

而TikTok Shop則有強大的短視頻營銷能力和全球化的市場拓展戰(zhàn)略，以短視頻為主要內(nèi)容形式，為商家提供了極具創(chuàng)意和表現(xiàn)力的營銷手段。

在焦灼戰(zhàn)的同時，跨境電商大方向上迎來新變革。

全球電商的滲透率逐年攀升，尤其是在東南亞、拉美、非洲等新興市場，電商的發(fā)展?jié)摿α钊瞬毮?。?shù)據(jù)顯示，2022年中國電商滲透率高達27.21%，全球平均滲透率為20.4%，美國市場為26.26%，而新興市場的滲透率尚不足10%，預(yù)示著巨大的增長空間。同時，在政府的積極推動下，我國跨境電商持續(xù)蓬勃發(fā)展。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國跨境電商的進出口總額同比增長了16%，其中出口增速更是飆升至19.9%。

市場的繁榮亦伴隨著挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)外貿(mào)工廠在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，常常面臨運營和銷售方面的難題。正是在這樣的背景下，“全托管和半托管模式”應(yīng)運而生，為這些工廠提供了新的發(fā)展路徑。通過為大型平臺供貨并享受其流量紅利，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠有望迎來轉(zhuǎn)型升級的契機。

總之，回到最初的問題，究竟誰能在這場激烈的商業(yè)博弈中脫穎而出？

全托管、半托管下半場，是SHEIN憑借其深厚的品牌積淀和供應(yīng)鏈優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑，還是Temu憑借流量優(yōu)勢實現(xiàn)逆襲？或是TikTok Shop將繼續(xù)發(fā)揮其短視頻營銷和全球化市場拓展的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和完善其電商業(yè)務(wù)模式。

與此同時，我們也不能忽視那些正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，他們或許將成為這場競爭中的變數(shù)，借助新的商業(yè)模式實現(xiàn)自身的蛻變。

結(jié)語

有人說，半托管的出現(xiàn)就是為了打壓全托管，但事實真的如此嗎？

全托管，以其便捷性和覆蓋廣的特點，曾一度成為市場的主流。只需一個鏈接，商品便能自動銷往65個國家，賣家無需擔心流量和配送問題。這種“一鍵式”服務(wù)，極大地降低了賣家的運營難度。

然而，半托管的出現(xiàn)，似乎打破了這種平衡。半托管要求賣家在特定的國家設(shè)立倉庫，并保持現(xiàn)貨。這一模式無疑增加了賣家的運營成本和復(fù)雜性。那么，為什么還有賣家選擇半托管呢？

或許是為了提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高的用戶滿意度。通過半托管，賣家能更靈活地調(diào)整庫存和配送策略，從而滿足不同地區(qū)消費者的需求。這不僅是對全托管模式的一種補充，也是一種創(chuàng)新和提升。

當然，半托管并非沒有挑戰(zhàn)。倉儲費、人工費和物流費的疊加，使得每一單的成本高達七美刀，折合人民幣約50元。這樣的成本結(jié)構(gòu)，決定了半托管更適合高客單價的產(chǎn)品。而對于低客單價的產(chǎn)品，全托管或許更為合適。

那么，半托管和全托管真的是對立的嗎？其實不然。對于平臺而言，這兩種模式都是其發(fā)展的重要組成部分。全托管提供了廣泛的覆蓋和便捷的服務(wù)，而半托管則更注重服務(wù)的精細化和用戶的滿意度。

所以，當我們在選擇托管模式時，應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況和產(chǎn)品特點來做出決策。而不是盲目跟風，或者被一些片面的觀點所誤導(dǎo)。

隨著2024年的到來，跨境電商市場的競爭日益激烈，各平臺的定位和發(fā)力方向也日趨明確。在這場持久戰(zhàn)中，全托管和半托管模式將如何共存并影響市場格局？這些問題值得我們深思。