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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
國(guó)內(nèi)的雙11狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，屬于“跨境賣家的雙11”又續(xù)上了旺季檔期——以“黑五”“網(wǎng)一”為代表的海外年終購(gòu)物狂歡酣戰(zhàn)未完，一大批“中國(guó)制造”的包裹還奔流在跨境貿(mào)易的路上。
中國(guó)浙江諸暨市，被稱為“襪業(yè)之都”的大唐鎮(zhèn)的十幾萬(wàn)臺(tái)襪機(jī)忙到冒煙，關(guān)琳的織襪工廠也不例外。今年是襪廠老板關(guān)琳第4年通過(guò)SHEIN平臺(tái)參加“黑五”了，去年的“黑五”關(guān)琳店鋪的成交額超過(guò)了210萬(wàn)。今年，關(guān)琳有著更進(jìn)一步的目標(biāo)，備貨來(lái)到了300多萬(wàn)，增長(zhǎng)50%。
和關(guān)琳不同，今年是大碼女裝賣家王永新第一次參加黑五。9月剛剛?cè)腭vSHEIN平臺(tái)，10月穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，11月趕上“黑五”旺季，王永新的店鋪銷量像是坐上了火箭，從15萬(wàn)漲到200多萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到1225%。
跨境電商熱，使得SHEIN這家跨境時(shí)尚獨(dú)角獸成為許多后來(lái)者效仿的最佳典范。“小單快反”方法論和創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈模式，也是同行們談及SHEIN必定繞不開的關(guān)鍵字眼。
與此同時(shí)，“把貨賣到海外去”逐漸成為國(guó)內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)帶賣家的共識(shí)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里繁星一樣的白牌商家們，寄希望于在海外找到更多訂單，渴求品牌向上的秘訣。
在這場(chǎng)有關(guān)中國(guó)賣家集體出海的敘事里，SHEIN是重要角色之一。一個(gè)再顯然不過(guò)的例證是，今年的海外“黑五”大促，越來(lái)越多商家通過(guò)加入SHEIN平臺(tái)出海，書寫“貨通全球”的新旅程。
如果被問(wèn)到最喜歡哪個(gè)中國(guó)品牌，大多數(shù)美國(guó)年輕人投出的答案是“SHEIN”。根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的最新調(diào)研結(jié)果，SHEIN位居最受美國(guó)年輕人歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第二位，以及美國(guó)年輕人歡迎的服裝品牌榜單第四名。
Piper Sandler的調(diào)研結(jié)果，記錄了SHEIN在過(guò)去十年海外狂奔中的一個(gè)績(jī)點(diǎn)。不僅僅是在美國(guó)，還有一個(gè)直觀的證據(jù)莫過(guò)于，根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，2023年1-3季度全球購(gòu)物App下載量，SHEIN依然登頂。
逛SHEIN成了美國(guó)青年乃至全球“Z世代們”的時(shí)尚生活日常——SHEIN不但成為了僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛(ài)的電商網(wǎng)站，甚至在高收入女性的青少年組中，表現(xiàn)還要?jiǎng)龠^(guò)亞馬遜一籌。在上述機(jī)構(gòu)Piper Sandler公布的另一項(xiàng)名為“Taking Stock With Teens”的調(diào)查中，8%的Z世代選擇了SHEIN，排在后兩位的則是Nike（6%）和Lululemon（4%）。
2022年，SHEIN成為Google搜索量最大的服裝品牌。
2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百?gòu)?qiáng) 。
不久前每日經(jīng)濟(jì)新聞與深圳易勢(shì)科技聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》，對(duì)包括SHEIN、Anker等原生跨境電商品牌進(jìn)行了影響力分析，SHEIN位列第一。
Google聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN則排名第四，也是排名最高的時(shí)尚品牌。
越來(lái)越多的信息都在彰顯著SHEIN公司及其自主品牌的全球影響力。
在全球化的發(fā)展進(jìn)程中，SHEIN還在不斷出手“買買買”：分別于今年8月和10月收購(gòu)了快時(shí)尚女裝品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股權(quán)，以及英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)（Frasers Group）旗下的快時(shí)尚品牌 Missguided 及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。前者將和SHEIN合作生產(chǎn)服裝和配飾產(chǎn)品，后者所有的產(chǎn)品都將由 SHEIN負(fù)責(zé)生產(chǎn)和線上銷售。
面對(duì)收購(gòu)和合作，SPARC Group合資公司 ABG 品牌集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO Jamie Salter的態(tài)度是：“如果你不能打敗他們（SHEIN），那就加入他們吧”。 廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳紹通則認(rèn)為，SHEIN的按需供應(yīng)鏈、專業(yè)的線上能力以及龐大的線上市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)可以為全球時(shí)尚品牌提供空間和增長(zhǎng)潛力。“這些時(shí)尚品牌尤其缺乏創(chuàng)新的供應(yīng)鏈和快速在線擴(kuò)張的能力。SHEIN的智能化柔性按需生產(chǎn)將進(jìn)一步推動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革和趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，SHEIN對(duì)時(shí)尚界的影響力如果提高了，其賣家和供應(yīng)商發(fā)展和全球增長(zhǎng)將打開更大的空間。
對(duì)于撲面而來(lái)的全球化氛圍，體會(huì)更深的是親身參加了黑五的中國(guó)賣家。
今年“黑五”開場(chǎng)前，餐具賣家程澤思還在與SHEIN買手密切溝通，鎖定了主打海外圣誕的流行元素款，在原有的餐具基礎(chǔ)上，開發(fā)出了更多的產(chǎn)品組合。這個(gè)創(chuàng)意也收到了熱衷于為節(jié)日而囤貨的海外消費(fèi)者們的“爆單式”支持。
節(jié)慶用品賣家秦森將自家的新產(chǎn)品和長(zhǎng)青款式，都報(bào)名了SHEIN網(wǎng)站上的“閃購(gòu)”和“直降”活動(dòng)，“黑五”大促期間海量涌入的消費(fèi)者，不僅幫助他識(shí)別了新款的成功率，更帶動(dòng)了老款的銷售，11月份以來(lái)銷售額達(dá)到百萬(wàn)美元，較日常增長(zhǎng)了接近100%。
四年前，當(dāng)SHEIN的買手第一次找到關(guān)琳，邀約她入駐SHEIN平臺(tái)時(shí)，關(guān)琳還在猶豫：能有訂單嗎？這平臺(tái)靠譜嗎？
作為全國(guó)的“襪業(yè)之都”，大唐的制造業(yè)發(fā)展的很成熟，八十年代逐漸形成了襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、九十年代就掌握了當(dāng)時(shí)極先進(jìn)的尼龍襪技術(shù)、到如今全鎮(zhèn)已基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)智能織襪，產(chǎn)能不是問(wèn)題，缺的是訂單。關(guān)琳從2011年就開始試水外貿(mào)，一邊替國(guó)外的服裝公司做品牌定制的襪子，一邊摸索自己的品牌。
過(guò)去的這種模式確實(shí)能帶來(lái)一些增長(zhǎng)，但很快，關(guān)琳的工廠就陷入的瓶頸。“不管是跟誰(shuí)合作，第一要?jiǎng)?wù)是在乎訂單。”關(guān)琳表示。
同樣曾經(jīng)面對(duì)著增長(zhǎng)困境的還有廣州的跨境“爆款捕手”唐浩。過(guò)去唐浩主要負(fù)責(zé)的平臺(tái)是亞馬遜，隨著跨境電商逐漸火熱，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，即便是擅長(zhǎng)打造爆款的唐浩，也不得不面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的情況。
這幾乎是所有跨境賣家們需要面對(duì)的問(wèn)題。事實(shí)上，跨境電商并不是個(gè)新事物。隨著越來(lái)越多玩家的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，賣家們迫切需要找到新的出路。
“SHEIN平臺(tái)的用戶群體和其他平臺(tái)還是有明顯的區(qū)別，這里的用戶更年輕，時(shí)尚。”唐浩說(shuō)道。剛登錄SHEIN平臺(tái)時(shí)，唐浩企圖把自己在亞馬遜的爆款經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)，效果并不大好。
但差異意味著機(jī)會(huì)。
唐浩開始了跟SHEIN平臺(tái)員工的頻繁溝通，打電話，跑公司。SHEIN買手和其他員工幫著唐浩在款式調(diào)整、產(chǎn)品圖調(diào)整、上新時(shí)效等方面重新規(guī)劃。從去年9月份到近期，唐浩在SHEIN的銷售業(yè)績(jī)迎來(lái)豐產(chǎn)，從一天出貨十幾二十單，到現(xiàn)在每天出單量幾千。
讓關(guān)琳放下疑慮的同樣是訂單的增長(zhǎng)。僅僅第二個(gè)月，關(guān)琳店鋪的返單就達(dá)到了幾千單。加入SHEIN的第二年，關(guān)琳的月均成交額已經(jīng)達(dá)到140萬(wàn)，趕上節(jié)日旺季，更能達(dá)到月銷200萬(wàn)+?，F(xiàn)在，關(guān)琳店鋪一天賣掉的襪子有兩三萬(wàn)雙，年成交金額逼近2000萬(wàn)元。
從SHEIN開放了平臺(tái)多模式戰(zhàn)略，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)賣家想要出海去看看。深圳的閃存賣家王宇是其中之一。“本來(lái)以為SHEIN用戶只買衣服，但我觀察后發(fā)現(xiàn)，SHEIN的用戶不是不需要數(shù)碼產(chǎn)品，而是需要好看的數(shù)碼產(chǎn)品”，王宇發(fā)現(xiàn)。
在和SHEIN買手的反復(fù)交流中，王宇對(duì)儲(chǔ)存卡的外形進(jìn)行了升級(jí)，從單色到多色，從黑灰到黃粉，甚至做出了貓爪、子彈頭等特殊形態(tài)的U盤，滿足用戶對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品“時(shí)尚便捷”的需求。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，王宇的品牌已經(jīng)達(dá)到了月均銷售額300萬(wàn)。
這屆黑五，許多出海賣家的業(yè)績(jī)超過(guò)了預(yù)期：賣家秦森11月份以來(lái)銷售額達(dá)到百萬(wàn)美元。賣家程澤思11月單月銷售額達(dá)到了近35萬(wàn)美元，較10月增長(zhǎng)了100%……
現(xiàn)在，王宇有計(jì)劃在SHEIN平臺(tái)上開設(shè)獨(dú)立店鋪，打造自己的品牌，做長(zhǎng)久的生意。關(guān)琳身邊的一些廠長(zhǎng)們選擇跟隨她的腳步，紛紛入駐到SHEIN平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)。“SHEIN是最專業(yè)的。”關(guān)琳很是篤定。
Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)市場(chǎng)的“黑五”線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到98億美元（約合人民幣700億元），再創(chuàng)歷史新高。美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)則顯示出，2023年美國(guó)電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)7%。相比之下，SHEIN和SHEIN平臺(tái)上的出海賣家，僅僅在美國(guó)市場(chǎng)即斬獲了超過(guò)行業(yè)預(yù)期和大盤增速的表現(xiàn)，并在其他上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得了不同程度的銷售提升，贏得了豐收。
作為旁觀者，跨境電商的浪潮是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶選擇出海尋找增量，但洶涌的浪潮之下，是”世界工廠”企圖邁向價(jià)值鏈的高處，向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的決心。
但怎么做跨境電商，對(duì)于許多賣家而言都不是一件容易事。王永新曾經(jīng)自己動(dòng)手搭建獨(dú)立站，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但最終以失敗收?qǐng)?。關(guān)琳的廠長(zhǎng)朋友們也曾選擇多平臺(tái)發(fā)展，但因?yàn)樘?ldquo;卷價(jià)格”而選擇了退出。
如何擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見的單純卷低價(jià)，走出有商業(yè)品質(zhì)的路線和適于長(zhǎng)期發(fā)展的路線，既是賣家們想達(dá)成的目標(biāo)，也是一眾跨境平臺(tái)需要斟酌考量和做出抉擇的問(wèn)題。
SHEIN選擇和賣家一起成長(zhǎng)。過(guò)去10年讓SHEIN在出海這件事上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，既通曉市場(chǎng)，也懂海量的年輕消費(fèi)客群。
在賣家眼里，SHEIN給他們提供了很有價(jià)值的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)賦能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上的指導(dǎo)，也會(huì)跟賣家一同關(guān)注商品銷量，分析商品生命周期。在SHEIN平臺(tái)上，新款上架后可以利用“高銷新款提醒”和“新款返單指引”兩個(gè)工具進(jìn)行備貨，緊密查看新款銷量變化，及時(shí)對(duì)潛力款備貨。
全球廣闊市場(chǎng)給新品牌帶來(lái)的彎道超車機(jī)會(huì)也十分友好。比如SHEIN平臺(tái)上聚集了海量18-44歲區(qū)間的偏年輕時(shí)尚用戶群體，是大量出海賣家需要的寶藏之地，選擇在這里起步也容易形成產(chǎn)品和品牌溢價(jià)的底氣和勢(shì)能。
SHEIN品牌自身擅長(zhǎng)的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也起到了某種示范效應(yīng)。一些賣家不乏主動(dòng)提出對(duì)自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行改造，甚至新建工廠來(lái)測(cè)試“小單快反”的效力。如今，“爆款捕手”唐浩傾向于首單先只生產(chǎn)幾十件，同時(shí)開發(fā)多個(gè)款式，然后根據(jù)實(shí)際銷售反饋再組織返單生產(chǎn)。這樣不僅能更靈活的滿足和響應(yīng)市場(chǎng)需求，還能節(jié)省成本降低庫(kù)存，把“力氣使在刀刃上”。
根據(jù)公開消息，今年5月SHEIN推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷售額突破百萬(wàn)美元，幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。9月，又推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，致力于協(xié)助國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的跨境發(fā)展。
SHEIN這樣的企業(yè)像一座連接內(nèi)外的橋梁，穩(wěn)固且通暢，在海外傳統(tǒng)零售巨頭批量關(guān)店之際，中國(guó)本土賣家們卻從這里出發(fā)，突飛猛進(jìn)，向著全球市場(chǎng)邁進(jìn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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