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作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
六朝古都南京，坐擁中山陵、美齡宮、玄武湖等一眾美輪美奐的景點，一年四季的景致隨氣候變化萬千，隨時恭候著八方游客的到來。在這些景點中，近幾年又多了一個神奇的存在，它看似平平無奇卻火爆全網(wǎng)，它就是紅山森林動物園（以下簡稱“紅山動物園”）。
4月4日清明假期首日，紅山動物園被人潮擠了個水泄不通，園長沈志軍只得親自坐鎮(zhèn)“指揮交通”。當晚，官方發(fā)布限流公告：入園人數(shù)最高限8萬，瞬時在園人數(shù)限4萬，自助伴游車暫停運營。這一數(shù)據(jù)，與上海迪士尼的日均客流量不相上下。
北京動物園是全國最大的動物園，占地面積約96萬平方米，水面8.6萬平方米，占地68萬平方米的紅山動物園只有其2/3左右大小。上海野生動物園、長隆野生動物世界皆為國家5A級景區(qū)，相較之下，紅山動物園僅為4A級景區(qū)。
然而，這絲毫沒有影響到紅山動物園在全國游客心中的“高位”。許多人來到南京就為了親眼一見白面僧面猴杜杜，和它共同比個耶，連明星也不例外，金晨、何超蓮、宋軼等人都曾來此打卡。
動物種類不是最多，園區(qū)面積也不是最大，“很普”的紅山動物園究竟憑什么能夠火遍全國呢？今天就讓我們一起來揭秘這座“瘋狂動物園”背后的故事。
紅山動物園是國內(nèi)首個取消動物表演的動物園。從2011年取消動物表演，到2014年取消供游客投喂動物的飼料銷售項目，在紅山的經(jīng)營理念里，動物是主人，大家是客人，一切客隨主便。
這種“以動物為主，游客次之”的排序在國內(nèi)動物園里并不多見，甚至可以說，比較罕見。
盡管在很早之前就有動物保護人士表達過“動物表演是違反天性的”，但出于“討好”游客的心理，絕大多數(shù)的動物園（館）內(nèi)，動物表演一直都是一大賣點，也是重要的收入來源之一。
在珠海長隆的宇宙飛船內(nèi)，曾有一頭虎鯨在短短30秒內(nèi)連續(xù)撞擊亞克力池壁。在游客拍攝到的這段視頻中，有小朋友提出“它會撞壞的”，工作人員卻淡淡地表示，它只是在玩耍。事實上，博主@鯨類保護聯(lián)盟小助手表示，這更像是動物應(yīng)對痛苦、憤怒、壓抑、挫折時的自我傷害。
虎鯨并非適合獨自圈養(yǎng)的動物，更不適合進行被迫表演。目前全球范圍內(nèi)，只有中國、西班牙、美國、日本、法國、阿根廷、俄羅斯7個國家仍在圈養(yǎng)虎鯨；而且，只有中國和俄羅斯的水族館，在2010年后還在購買從野外捕獲的虎鯨，其中包括新建不久的上海海昌海洋公園。
我們只能遺憾地承認，在動物保護和消費者教育上，國內(nèi)做得還非常欠缺。
許多動物園認為，我們唯有“順從”消費者意愿，提供精彩的動物表演，方能凸顯自身優(yōu)勢，吸引到廣大賓客盈門。其實，它們并沒有參透消費者的真實意愿。
例如父母帶孩子到動物園來，就只是為了看一場表演、圖個樂子嗎？顯然這還遠遠不夠。父母更多的是希望在寓教于樂的過程中，讓孩子能夠親近自然，深入地了解動物世界的相關(guān)知識。紅山動物園的存在恰恰打了這些動物園的臉。
動物園的經(jīng)營與餐飲、娛樂等傳統(tǒng)消費細分行業(yè)不同。一味地迎合游客訴求未必就是王道，相反，結(jié)合真實動物世界的理論進行充分教育灌輸，更能讓游客認同動物園的價值觀，并對其產(chǎn)生好感，也才能真正提高游客重復(fù)游玩、口口相傳的幾率。
紅山動物園內(nèi)，毛孩子們沒有義務(wù)給游客提供情緒價值，該吃吃該喝喝該睡睡。動物存在的意義并不是被置于動物園中供人類觀賞，而是擁有更有尊嚴以及和自然重合的生活。
在原生態(tài)的生活環(huán)境里，人們能不能看到動物全憑運氣。例如，依山而建的中國貓科館內(nèi)，茂盛的植物和山群交相呼應(yīng)，仿生模式下，豹子和猞猁可以來一場說走就走的旅行。
從2009年改造過程啟動開始，沈志軍想的就是為動物做一個“夢想改造家”，他自己表示，“給你從50平方的小區(qū)突然搬到200平方，還帶有私家花園的別墅”。在這種寬敞自然的環(huán)境里，動物生活的快樂自然而然會反饋到它們的日常表現(xiàn)中，這才能有了游客記錄下來的關(guān)于杜杜、金絲猴瑞瑞等有趣的畫面。
沈志軍相信：“紅山這些年做的事情中，最根本的就是還動物一個家園，讓它們在里面有尊嚴地生活，很自信也富有野性，這是游客最愿意看到的。”
像尊重游客一樣，尊重動物。這是紅山動物園教會所有同行的最重要課題。
在網(wǎng)絡(luò)上，人們戲稱，紅山動物園已經(jīng)到了成為迪士尼平替的時候。
迪士尼最成功的是什么？是IP。米奇、唐老鴨、玲娜貝兒……一個個經(jīng)典的角色IP共同構(gòu)建起了迪士尼帶給粉絲們的觀感：童話世界、可愛軟萌、幸?？鞓?。
而在紅山動物園，同樣擁有自己的超級明星——比如杜杜、水豚福寶等，這些動物明星匯聚在一起，塑造了紅山動物園在全國人民心中的形象：一家有溫度、有愛的動物園。
在紅山，每一只動物都有自己的名字和專屬檔案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金錢豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什么？起名字不只是可愛而已，毛孩子有了名字后，就被擬人化了。它們有了自己的性格、癖好、習(xí)慣，成為了一個和人類一樣有七情六欲的個體。
雖說給自家毛孩子起名的動物園遍地開花，但像紅山動物園如此鉆研其中的并不多。
紅山動物園最著名的毛孩子之一——杜杜有著一身烏黑油亮的順滑毛發(fā)，對比顯著的是，杜杜的臉龐卻是純白，宛若上了一層厚厚的粉底，一黑一白對比之間，杜杜像極了宮崎駿動畫電影《千與千尋》中的無臉人。
杜杜的走紅，當然離不開自身的炸裂長相，但紅山動物園恰如其分的自我營銷則起到了決定性作用。畢竟，在此之前，被游客挖掘出的長相或可愛或奇特的動物不在少數(shù)，但杜杜作為一個既不是國寶又并非極其稀有的存在，它的走紅對動物園有著強烈的借鑒意義。
在新華社、央視等多家官媒下場關(guān)注到網(wǎng)友拍攝的杜杜后，紅山動物園迅速作出回應(yīng)：“‘炸裂’是個什么形容詞？我們杜杜明明長得很乖巧，且有星味兒。”除此以外，紅山動物園還Po出了杜杜作為寵妻狂魔的證據(jù)，杜杜的人設(shè)變得更為豐滿具象化。
白面僧面猴千千萬，但杜杜的可愛卻是獨一份。如此一來，游客來看白面僧面猴只是為了認識這個物種，很可能是一次性行為；但來看杜杜這個個體則是被賦予了別樣的喜愛之情，頻繁光臨的概率由此大大增加。這種情感寄托讓紅山動物園的毛孩子們有了各自的粉絲群體，形成了高度黏性。
近期，紅山動物園和QQ短視頻發(fā)起了聯(lián)動活動“和親愛的它做朋友”，參與活動的用戶可以通過AI發(fā)布器測試自己和紅山哪個毛孩子相似度最高。借此機會，紅山也將自家動物的性格有了很具象的表達：白面僧面猴是i人e向；小熊貓是軟糯可愛e向；考拉則是睡神炫飯達人。
當紅山給了每一個動物具象化的IP，它的文創(chuàng)能夠成功便顯得順理成章了。如果說當時的短時出圈是靠沈志軍關(guān)于“報復(fù)性出游”的喊話，那么更多的長流游客就得益于紅山對動物IP的營銷與運作。
只要消費者認可IP，就一定會為之消費。成功實現(xiàn)IP經(jīng)濟，讓粉絲“上趕著送錢”，這樣的營銷思路可以說和迪士尼如出一轍。
“40的門票800的周邊，紅山太會了。”
“240進7000出，沒有人能在紅山空手而歸。說好了進去一人最多買500，然后一個個看到啥都想All in。”
2023年上半年，紅山動物園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額成功突破500萬元，要知道2020年全年，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額只有五六十萬元。
曾經(jīng)紅山動物園85%的收入都來自十多年未漲價的40元一張的門票，而被疫情“逼上梁山”后，動物園通過“zoo直播”、云認養(yǎng)、園長直播、開發(fā)文創(chuàng)等方式開啟了“三產(chǎn)之路”。
紅山的文創(chuàng)周邊雖是商業(yè)化行為，但巧妙地顯得很“自然”，這種自然表現(xiàn)在兩點。其一，周邊的外形做得到位，夠可愛夠軟萌夠討喜，質(zhì)量也上乘，在硬件上經(jīng)得起敲打；其二，紅山有著強大的IP基本盤，并且在周邊中恰如其分地融入了動物的外形特征和性格特點。
除了動物明星IP的強大基本盤外，紅山動物園還非常注重園方與消費者之間的互動。
2021年，紅山動物園的紅猩猩“畫家”小黑、小律、樂申出了一本書《我們不是野獸派》；在此之前，《紅山動物園是我家》也曾在網(wǎng)上熱賣。
這種介紹性質(zhì)的書籍其實不僅是介紹園內(nèi)的可愛動物們，也是傳遞紅山如何實現(xiàn)人與動物和諧共生理念的另一種渠道，對于形成與游客的一致價值觀起到了媒介作用。
2022年，紅山動物園的新書名為《熊在嗎》，作者名為“許多人”，所指的是在熊館內(nèi)的“熊行為記錄本”上寫下觀熊筆記的500多位游客參與者，這是全國范圍內(nèi)出版的首本動物園游客留言集錦。這種集錦連接起了“人-動物-園區(qū)”三方，只要夠有趣夠?qū)憣崳湍軉酒鹑藗儗ψ匀?、對不同物種的尊重與熱愛。
此外，游客也能感知到，自己的想法得到了園方充分重視和反饋，也自然而然地連接起了動物園與游客之間的信任與溝通。
沈志軍曾表示，紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的所有收入，會全部投入改善動物生活環(huán)境、動物園的建設(shè)當中。當動物園有了廣泛的粉絲回頭客和收入來源，就有了更多的資金去改善園區(qū)環(huán)境、引進動物，也更有動力去做社會公益與游客教育工作，以一種正循環(huán)的方式達成公益與商業(yè)的兼得。
紅山動物園告訴我們，動物的童話世界同樣能夠帶來良性的商業(yè)化運作，而這種運作并不以犧牲動物朋友的利益為前提。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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