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作者 | 楊陽(yáng) 來源 | 頂尖廣告
有人說明星都是胖著玩的,我今天想說品牌改名著玩。
比如說華為。
大家沒等來期待已久的P70,而居然是等來了P70亡了!
也不知道華為是想開了,還是想不開了,P系列新手機(jī)還沒開售,就先升級(jí)改名:華為Pura70系列。
剛剛給P70改名沒多久,華為又再次放出一個(gè)王炸消息。
那就是過兩天會(huì)有好消息,回應(yīng)華為Pura70何時(shí)開售回應(yīng)了個(gè)寂寞。
不過讓我驚呆的是,線下門店已經(jīng)開始整P70盲盒預(yù)定了,簡(jiǎn)直就是未售先火。
華為Pura名字來自西班牙語(yǔ),表達(dá)純粹的、清澈的,純潔的。
這一改名,意味著華為P70沒了,華為P60成華為P系列的絕唱。
比起P70沒了,我更擔(dān)心的是華為這品牌名被黑慘了。
問題一,到底怎么讀?
Pura這真不好念。
好聽點(diǎn)可以叫:漂亮,rua
差點(diǎn)意思的叫:飄啦,普拉,bra
不過畢竟華為Mate叫美腿,華為Pocket叫寶盒,那華為Pura四舍五入,是不是應(yīng)該叫漂亮。
可以想象過段時(shí)間,華為線下門店可能會(huì)發(fā)生如下對(duì)話:
顧客:給我拿一臺(tái)P70
店員:沒有P70,現(xiàn)在叫PiuRua70。
顧客:對(duì)就是那個(gè),飄啦70。
店員:什么飄?讀出來
客戶:飄...飄....飄啦70
問題二,到底幾個(gè)意思?
Pua打工人(R不發(fā)音,在PUA你)?撲街啦?
華為這一波是自嘲還是嘲諷8億打工人。
比起網(wǎng)友的神發(fā)音和神解讀,更讓我沒想到的是,普拉達(dá)Prada直接躺槍。
除了品牌名被嘲,機(jī)身造型曝光后也被嘲笑。
華為發(fā)布一條產(chǎn)品概念視頻,三角形出現(xiàn)頻率很高,大家猜測(cè)華為Pura 70 系列的后置攝像頭,大概率采用三角形相機(jī)島設(shè)計(jì)。
這個(gè)三角形設(shè)計(jì)曝光后,網(wǎng)友坐公交不小心發(fā)現(xiàn)華為同款設(shè)計(jì)。
藝術(shù)來源于生活,我已經(jīng)說累了。
不過說起來在品牌設(shè)計(jì)界,三角形確實(shí)是個(gè)秀高級(jí)感的好東西。
比如Prada的logo設(shè)計(jì),就采用了三角形的元素,設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感拉滿,說明華為這一波玩的是科技美學(xué)。
華為這一波改名升級(jí),真的不是按照普拉達(dá)來做策劃的嗎?品牌名和品牌標(biāo)識(shí)都是如此的相似。
恭喜普拉達(dá),再次憑借奇怪話題黑紅出圈。
Pura到底還有幾種意思哪里重要了,當(dāng)我們?cè)谟懻摃r(shí),華為已經(jīng)贏麻了。
再聯(lián)系華為P70之前的話題營(yíng)銷,堪稱是一波三折,就會(huì)更加覺得這是華為一場(chǎng)蓄謀已久的懸念營(yíng)銷。
先是上演“友商友商,先開一槍”。
小米汽車發(fā)布會(huì)那天,華為P70突然上了熱搜。
大家調(diào)侃能與小米汽車搶熱度的,也就只有華為 P70 了:一邊想著難道華為P70要搞突襲發(fā)布,一邊建議華為應(yīng)該給雷軍面子,別來?yè)岋L(fēng)頭。
接著4月初,博主曝光華為P70發(fā)布會(huì)因?yàn)閳?chǎng)地問題臨時(shí)取消,于是流傳著“P70不舉辦發(fā)布會(huì)直接上線銷售”的說法。
營(yíng)銷的歷史總是驚人的相似。
不排除華為像營(yíng)銷Mate60一樣,直接上架開售,把猝不及防又不講武德的故事,再做一遍,讓人沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備。
后來在4月11日的鴻蒙生態(tài)春季溝通會(huì)上,都等著余承東好歹講兩句P70吧,他壓根不提;不好好營(yíng)銷手機(jī),反而營(yíng)銷手機(jī)支架,調(diào)侃小米汽車用手機(jī)導(dǎo)航。
這兩天華為又是改名營(yíng)銷、盲盒營(yíng)銷,把“發(fā)售箭在弦上” 的懸念營(yíng)銷玩明白了。
華為這一系列營(yíng)銷操作在大氣層,誰(shuí)看了不覺得云里霧里。
你剛收到小道消息,華為P70系列下周官宣!一轉(zhuǎn)身又有人告訴你,目前消息準(zhǔn)確性有待確認(rèn)。
大家等華為p70的心情be like:妙齡少女等男朋友忐忑不安。
怕他來,怕他不來,又怕他亂來,每次撩完就跑。
總之就是,千呼萬(wàn)喚始出來,猶抱琵琶半遮面。
這感覺就對(duì)了,就是把你的胃口成功吊起來了,所以關(guān)于華為P70的討論度從來沒有消停過。
所以這一招我懷疑就是跟小米學(xué)的,雷總之前所有的價(jià)格營(yíng)銷,就是瘋狂劇透,把煙霧彈放出去:
一會(huì)兒說不會(huì)是 9.9 萬(wàn)、不會(huì)是 14.9 萬(wàn)、不會(huì)是 19.9 萬(wàn),一會(huì)兒忙著辟謠曝光的小米汽車價(jià)格P圖......成功把米粉們撩得心癢癢的。
事實(shí)證明,沒有準(zhǔn)備的營(yíng)銷,有時(shí)候也是一種有話題度的懸念營(yíng)銷。
雖說華為改名營(yíng)銷,各有各的解讀。
但必須承認(rèn)華為是懂營(yíng)銷的,遙遙領(lǐng)先。
在P70“到底來沒來”這個(gè)關(guān)鍵節(jié)骨眼改名,營(yíng)銷時(shí)機(jī)真是選的剛剛好,把大家對(duì)于新品的期待值,再次拉到最高點(diǎn)。
說到底,品牌名作為連接品牌和消費(fèi)者的情緒紐帶,就是行走的廣告牌,一點(diǎn)變動(dòng)都可以引起關(guān)注,很多品牌就靠真、假改名玩出了熱度。
當(dāng)年麥當(dāng)勞改名金拱門,網(wǎng)友調(diào)侃以后叫金拱門大飯店,建議KFC趕快改名開封菜,幫忙打起了商戰(zhàn)。
三八節(jié)營(yíng)銷,大潤(rùn)發(fā)改名大潤(rùn)花,迪士尼改名迪士妮,把諧音梗玩明白了。
王老吉推出百家姓氏罐,把王老吉爆改成“白老吉”“方老吉”,走山寨的路讓山寨無路可走。
毫無疑問這些品牌都通過爆改名字,成功收割一波熱度。
當(dāng)然取名是一門玄學(xué),改名是一把雙刃劍,每個(gè)品牌的悲歡都不是相通的。
正如黑人牙膏之前據(jù)說因?yàn)榉N族歧視原因,改名“好來”,雖然品牌有自己的考慮,但還是讓很多網(wǎng)友無法接受。
畢竟“黑人牙膏”早已深入人心,一下子改名,消費(fèi)者需要時(shí)間去消化和接受。這就考驗(yàn)品牌重新做好品牌名的認(rèn)知教育。
另一個(gè)例子就是科羅娜,科羅娜啤酒因與新冠病毒“撞名,被網(wǎng)友惡搞。
這也說明品牌取名也有講究,除了追求口語(yǔ)化,好讀好記,瑯瑯上口,還得賦予好的寓意,避免引起不好的聯(lián)想,好的品牌名能節(jié)省廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。
同理,這次華為P70改名被玩壞,總結(jié)起來原因不外乎這些:
吐槽名字拗口的,認(rèn)為華為Pura70沒有華為P70傳播效果好;認(rèn)為Pura容易引起一些不好聯(lián)想,擔(dān)心破壞P70的品牌辨識(shí)度和熟悉度,所以才鬧出一些笑話。
不過對(duì)于另一部分網(wǎng)友而言,看到華為改名或許也就看看樂子,改不改名無所謂,更在意的是產(chǎn)品如何。
或許大家更關(guān)心的是,華為究竟是不是要整一波突襲呢。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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