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來源：阿爾法工場研究院
銷售額業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在220億-230億。
部分產(chǎn)品開始價(jià)格倒掛。
郎酒等競爭對手壓力逐漸加大。
醬酒調(diào)整期，習(xí)酒給了市場一個(gè)驚喜。特別在脫離茅臺后的第一年，習(xí)酒頂住壓力，成績不錯(cuò)。
隨著醬酒排位賽接近尾聲，盡管有聲音質(zhì)疑稱2023年醬酒市場的增長主要是依靠經(jīng)銷商壓貨實(shí)現(xiàn)的，但習(xí)酒成功擠進(jìn)了醬酒行業(yè)的第一梯隊(duì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。
習(xí)酒的誕生和發(fā)展，與茅臺酒廠關(guān)系密切。1956年，仁懷縣工業(yè)局抽調(diào)茅臺酒廠副廠長鄒定謙主持生產(chǎn)，采用茅臺酒工藝生產(chǎn)醬香型白酒，全名“貴州回沙郎酒”，這正是習(xí)酒的前身，并于1976年更名為“貴州省習(xí)水曲酒廠。
酒廠早期主要是生產(chǎn)濃香型白酒，因?yàn)椴椒ミ~的太大，再加上白酒行業(yè)的蕭條，1996年習(xí)酒廠負(fù)債率高達(dá)139%，走到了瀕臨破產(chǎn)的境地。
此時(shí)，由貴州政府牽頭，開始研究習(xí)酒并入茅臺集團(tuán)的方案。
1998年，貴州茅臺以3500萬的對價(jià)兼并，習(xí)酒更名為“貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司”。
成為茅臺子公司后，習(xí)酒開始提速。
2003年，習(xí)酒恢復(fù)醬香型酒生產(chǎn)，且啟動新的醬香酒技改工程，開始研發(fā)窖藏系列。此后一年一個(gè)臺階，到了2010年，習(xí)酒已實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入。
十年后的2020年，習(xí)酒突破百億銷售大關(guān)，成功跨入百億酒企陣營。
回顧習(xí)酒發(fā)展，離不開茅臺強(qiáng)有力的支撐。茅臺曾試圖將其打造為黔派濃香第一品牌。外界熟知的高端醬香單品習(xí)酒·窖藏1988，能成為為500-600元檔醬香白酒第一大單品，借用的正是茅臺的銷售渠道。
另外，茅臺不遺余力地推進(jìn)習(xí)酒的全國化發(fā)展，可以說習(xí)酒的快速崛起與茅臺的大力扶持脫不開。
習(xí)酒發(fā)展的拐點(diǎn)在2010年，37歲的張德芹接任習(xí)酒董事長和總經(jīng)理，對習(xí)酒開始大刀闊斧改革。
張德芹畢業(yè)于貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)，具有生產(chǎn)一線多年工作經(jīng)驗(yàn)。在接任習(xí)酒董事長之前，他是茅臺酒廠總經(jīng)理助理。
一切都按照茅臺的標(biāo)準(zhǔn)辦，是張德芹奉行的宗旨。但習(xí)酒在張德芹的帶領(lǐng)下，又走出了獨(dú)立性。
張德芹上臺后第一件事，是貫徹“濃醬并舉”的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)濃香酒競爭激烈，而醬香方興未艾，張德芹頂著壓力，砍掉了不少競爭激烈的濃香酒產(chǎn)線，開始主打醬香。
更微妙的是，張德芹將茅臺的標(biāo)志從習(xí)酒包裝上去掉，換成了習(xí)酒自己的標(biāo)志。2010年為適應(yīng)市場“濃轉(zhuǎn)醬”的趨勢，習(xí)酒推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988，并提出打造君品文化體系。
所謂的君品文化體系，本質(zhì)上如茅臺那樣，是塑造一種圈層文化。通過強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息、厚德載物的“君品文化”，習(xí)酒不僅是在銷售一種產(chǎn)品，更是在提供一種價(jià)值認(rèn)同感給其用戶。
第二件事，是細(xì)分習(xí)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出“窖藏系列”、“金質(zhì)系列”、“五星系列”等全面覆蓋不同層次的消費(fèi)市場。這一戰(zhàn)略讓習(xí)酒在產(chǎn)品布局上涵蓋了各個(gè)價(jià)格帶，放在十年以前，展現(xiàn)出的是超前眼光和前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃。
2018年，張德芹被調(diào)走，短暫離開習(xí)酒。當(dāng)年習(xí)酒收入56億元，突破歷史新高，并從區(qū)域品牌走向全國。
其后三年習(xí)酒大發(fā)展，也離不開張德芹改革打下的基礎(chǔ)。2019年，習(xí)酒高端酒“君品習(xí)酒”上市，進(jìn)軍千元價(jià)格帶，在短短3年多的時(shí)間，就將君品習(xí)酒的銷售額提升至60億元，并且在批價(jià)上高于郎酒的高端產(chǎn)品青花郎酒5-10元，借此打響了習(xí)酒高端醬酒的名頭。
2022年7月，茅臺將習(xí)酒的82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至貴州省國資委后，習(xí)酒正式“脫茅”。
2022年12月26日，習(xí)酒發(fā)布《致經(jīng)銷商朋友的一封信》稱：公司2022年新增投產(chǎn)1萬噸產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價(jià)值1690.53億元。
2023年是習(xí)酒“脫茅”單飛的第一年完整年度，也是張德芹重返習(xí)酒，再次成為習(xí)酒董事長的第一年。習(xí)酒在經(jīng)銷商大會上表示，2023年習(xí)酒圓滿完成了各項(xiàng)指標(biāo)。品牌價(jià)值再攀新高，以2224.63億元位列中國白酒前八名、中國醬酒第二名。
特別是在醬香白酒熱炒褪去，多家醬香型白酒企業(yè)主動去庫存的醬酒回落周期，習(xí)酒依然完成了正增長，銷售額業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在220億-230億。
脫茅之后，習(xí)酒也有隱患。
曾經(jīng)在600元價(jià)格帶上穩(wěn)步前行的習(xí)酒窖藏1988，能站穩(wěn)腳跟，主要依賴茅臺的銷售渠道。但2023年，失去了茅臺渠道的習(xí)酒窖藏1988，價(jià)格回落。
作為習(xí)酒的核心大單品，控貨穩(wěn)價(jià)是重中之重。目前習(xí)酒窖藏1988的批價(jià)已經(jīng)跌至520元。如果跌破500元，可能會像流星般劃破品牌的長空。
此外，“脫茅”后，習(xí)酒與茅臺的較量也擺在了臺前。
去年2月9日，習(xí)酒新品“圓習(xí)酒”正式發(fā)布，終端零售價(jià)168元。
主打百元醬香，是醬酒類產(chǎn)品價(jià)格泡沫破滅，回歸理性的選擇。
習(xí)酒推出低價(jià)暢銷醬酒，意圖撬動銷售的大門，打款價(jià)128元，留出了足夠利潤，意在穩(wěn)住經(jīng)銷商體系。
圓習(xí)酒還未正式上市，據(jù)傳代理的合同金額已達(dá)到2.9億元。
但這一價(jià)格，將與定價(jià)156元的茅臺保健酒業(yè)主推的大眾醬香型臺源酒“正面硬鋼”。
在去年，習(xí)酒經(jīng)銷商開瓶掃紅包套費(fèi)用的操作，又讓圓習(xí)酒火了一把。
經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家給的掃碼紅包大到比賣酒還掙錢。因此，一些經(jīng)銷商開始動起了歪腦筋：他們在掃取紅包之后，以散酒的價(jià)格銷售這些酒。
此外，一些經(jīng)銷商還把從廠家獲取的推廣費(fèi)用計(jì)入習(xí)酒的價(jià)格中，采取降價(jià)銷售的策略，這成為習(xí)酒價(jià)格暴跌的主要原因之一。
如今，圓習(xí)酒的銷售價(jià)格已跌至80元左右。在當(dāng)前白酒市場種類繁多、競爭激烈的背景下，一旦價(jià)格跌落，要想恢復(fù)原有的市場定位和價(jià)位，難度極大。
去年習(xí)酒新發(fā)行的幾款酒除了圓習(xí)酒外，還有像習(xí)酒感恩98，以及重磅升級、全新上市后的金鉆習(xí)酒、醇鉆習(xí)酒都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。
這一系列事件不僅影響了習(xí)酒的市場形象，也對整個(gè)品牌的長期發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
此外，茅臺今年的重點(diǎn)之一，還有500元-600元價(jià)格帶的漢醬2.0，也屬于習(xí)酒核心價(jià)格帶，習(xí)酒將遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
茅臺老大地位不可撼動，對醬香白酒榜眼之爭，在習(xí)酒與郎酒之間一直異常激烈。
從地理位置看，習(xí)酒位于赤水河下游，與郎酒隔河相望，劃出一條楚河漢界。
歷史上，郎酒是當(dāng)之無愧的醬酒老二，早在2010年白酒營收的前20名，茅臺和郎酒是唯二的醬酒品牌，且2011年郎酒在銷售額已達(dá)到100億元。
然而，近年來郎酒因?yàn)橹魍?000元價(jià)格帶產(chǎn)品，對千元價(jià)格帶習(xí)酒的異軍突起準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致習(xí)酒壓著名氣更大的郎酒一頭。
但進(jìn)入2023年下半年，郎酒發(fā)力主推青花郎，與君品習(xí)酒直面交鋒。今年3月以來，郎酒青花郎在淡季選擇提價(jià)，而君品習(xí)酒卻略有下跌。
郎酒之外，華潤系金沙回沙、國臺、釣魚臺、潭酒、珍酒、丹泉等品牌都在虎視眈眈，希望能夠分得一杯羹。
而習(xí)酒與自己的經(jīng)銷商之間的關(guān)系可能已經(jīng)過了甜蜜期。
習(xí)酒之所以能夠快速發(fā)展，主要得益于經(jīng)銷商的推動。經(jīng)銷商的推動又離不開利潤的支持。
為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，體外運(yùn)營開發(fā)酒是白酒行業(yè)慣例。習(xí)酒將諸多開發(fā)酒交給了經(jīng)銷商運(yùn)營，為經(jīng)銷商帶來了毛利高產(chǎn)品。
習(xí)酒官網(wǎng)顯示，對外開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習(xí)酒、繁體習(xí)酒、濃香開發(fā)、特許開發(fā)四大類。大眾熟知的習(xí)酒窖藏1988金樽版、習(xí)酒的鐵蓋都屬于篆體開發(fā)產(chǎn)品。
長期看，開發(fā)酒不利于產(chǎn)品集中管控，必然會削弱酒企品牌力。
對經(jīng)銷商來說，開發(fā)品和專供產(chǎn)品只是酒廠的“庶出”。當(dāng)酒廠換領(lǐng)導(dǎo)或者出臺新政策時(shí)，“庶子”隨時(shí)可能會被拿下，產(chǎn)品線也就此消失——一如當(dāng)年漢醬的命運(yùn)。
不穩(wěn)定的開發(fā)酒也不利于贏得終端消費(fèi)者的心智認(rèn)同。消費(fèi)者囤積開發(fā)酒，過了幾年可能已經(jīng)無人問津，更不用談什么流動性了。
因此，2023年年中，習(xí)酒宣布停止對外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。2024年，習(xí)酒的戰(zhàn)略為：“挺君品、穩(wěn)窖藏、擴(kuò)金鉆、扶直營、育電商”。主推高端定位的君品，并發(fā)力直營和電商，習(xí)酒“去庶化”意圖十分明顯。
除了與供銷商的關(guān)系，習(xí)酒的品質(zhì)問題也是亟待解決。
之前有酒友反饋，習(xí)酒品質(zhì)下降厲害，舊版的習(xí)酒窖藏1988比較圓潤、諧調(diào)感很好、入口以后很舒服，醬香味優(yōu)雅。新版的習(xí)酒窖藏1988酸苦味重了。
首先，為了追求君品習(xí)酒的市場快速擴(kuò)張，習(xí)酒公司可能調(diào)整了窖藏1988的基酒分配，導(dǎo)致原有的品質(zhì)難以維持。
其次，市場上酒價(jià)的波動，特別是價(jià)格的下滑，可能影響了消費(fèi)者的心理預(yù)期，使人們下意識地感覺到這款酒不再如從前般好喝。
這種現(xiàn)象有點(diǎn)像自助餐與專門的日料店之間的差異，盡管自助餐中也提供刺身，但總是感覺不如在專業(yè)的日料店單點(diǎn)時(shí)那般令人滿意。似乎只有價(jià)格昂貴的酒，才能被認(rèn)為是品質(zhì)上乘的象征，能漲價(jià)的酒才是好酒。
3月1日，習(xí)酒集團(tuán)召開了2024年質(zhì)量專題會。會上，習(xí)酒董事長張德芹特別強(qiáng)調(diào)了“質(zhì)量”。而在去年底的經(jīng)銷商大會，張德芹將經(jīng)銷商稱為“習(xí)酒的恩人們”，承諾對經(jīng)銷商百般呵護(hù)。
這些信息都顯示，張德芹明確闡述了今年的工作重點(diǎn)，即一方面注重質(zhì)量文化的建設(shè)，另一方面保護(hù)好經(jīng)銷商的利益，向經(jīng)銷商發(fā)出“十年君子之約”。
然而，要解決這些問題，不能只停留在口頭上，而是需要讓經(jīng)銷商有利可圖，并獲得下游客戶的一致認(rèn)可。
要同時(shí)做好這兩點(diǎn)其實(shí)并不容易。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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