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導(dǎo)語：酒廠“年底收錢”這一白酒行業(yè)的傳統(tǒng)，出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。渠道和酒廠的關(guān)系，尋找新平衡點(diǎn)。
近日，來自白酒行業(yè)的消息傳出，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開門紅”活動。截至目前，習(xí)酒官方雖未下發(fā)確證性政策或文件，但傳言并非空穴來風(fēng)。
筆者從接近習(xí)酒的人士處了解，習(xí)酒取消“開門紅”，基本為真。
每年12月的“開門紅”，一直是各大酒廠和經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)。這是因為，新的一年結(jié)合元旦、春節(jié)旺季，酒廠通過提供更優(yōu)惠的折扣，鼓勵經(jīng)銷商提前打款，從而可掌握回款節(jié)奏，調(diào)整營銷策略。
這一傳統(tǒng)，不僅關(guān)系到酒廠的合同負(fù)債和年度銷售計劃，也是機(jī)構(gòu)投資者評估企業(yè)動銷能力、從而研判酒廠全年業(yè)績的基點(diǎn)之一。
正常年份，渠道為了拿到酒廠的“開門紅”政策以及全年能夠順利合作，會按照廠家的要求完成打款。
但今時不同往日，酒廠的勢能與話語權(quán)，也逐漸減弱。
習(xí)酒如真的取消“開門紅”，即標(biāo)志“年底收錢”這一白酒行業(yè)的傳統(tǒng)，出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。渠道和酒廠的關(guān)系，也正在尋找新的平衡點(diǎn)。
如傳聞坐實(shí)，習(xí)酒取消開門紅，將是繼之前率先取消反向紅包后的又一先手棋。
明面上，這一做法是為了給經(jīng)銷商減負(fù)。但是經(jīng)銷商的庫存壓力達(dá)到極限，才是更硬的現(xiàn)實(shí)。
今年7月11日，為了“穩(wěn)價”，習(xí)酒取消了反向紅包。此舉意在挺價控貨，但未能帶來預(yù)期的效果，反而串貨銷售橫行，習(xí)酒的價格仍然難改下行趨勢。
渠道對酒廠政策也開始失去了信心。
酒廠想挺價控貨，本來對經(jīng)銷商整體有利。但是個別經(jīng)銷商受困于自身現(xiàn)金流，不惜鉆空子串貨。這種情況下，如果習(xí)酒繼續(xù)對渠道施加庫存壓力，無異于殺雞取卵，甚至引起經(jīng)銷商群體反水。
在白酒當(dāng)前的市場環(huán)境下，如慣例推行“開門紅”策略，確實(shí)面臨一定挑戰(zhàn)。
相反，如果習(xí)酒選擇取消今年的“開門紅”，有效降低經(jīng)銷商的財務(wù)負(fù)擔(dān)，一定程度上體現(xiàn)出習(xí)酒的“君品文化”，做到以退為進(jìn)，不失為一種好手段。
尤其今年5月以來，原習(xí)酒“掌門人”張德芹調(diào)任茅臺后，習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國有企業(yè)。汪地強(qiáng)從習(xí)酒集團(tuán)及習(xí)酒股份的“二把手”，升任為“雙料”黨委書記、董事長、總經(jīng)理。
在此前后，汪地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，要與經(jīng)銷商建立“親清”伙伴關(guān)系，扶優(yōu)扶強(qiáng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。
實(shí)力雄厚的大商，往往能壓更多貨，抗風(fēng)險能力也比較強(qiáng)。這是習(xí)酒“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的重點(diǎn)所在。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，習(xí)酒給予經(jīng)銷商的搭贈、紅包等費(fèi)用支持，大商則能獲得更好的待遇。經(jīng)銷商們將這些費(fèi)用折算進(jìn)酒價中，以降價銷售。或為能更好鋪貨，習(xí)酒也對此采取默許態(tài)度。
短期內(nèi)，這種策略確實(shí)有利于增加動銷。但長期來看，卻對習(xí)酒的主力產(chǎn)品價格造成了沖擊，開啟加速下跌。
曾經(jīng)處于五百元價格帶、銷量達(dá)百億級別的明星產(chǎn)品——習(xí)酒窖藏1988，目前批發(fā)價為420元，已降至與劍南春水晶劍相近的水平。
圓習(xí)酒、君品習(xí)酒等產(chǎn)品同樣也遭遇價格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷商原有的庫存價值損失慘重。
此外，隨著主打產(chǎn)品的降價，經(jīng)銷商另一利潤來源——與之關(guān)聯(lián)的開發(fā)品亦跟隨降價，進(jìn)一步壓縮了渠道本已不多的利潤空間。
在習(xí)酒的渠道中，酒廠業(yè)務(wù)員賣貨難、也管控不了價格；終端門店“賠本去庫存”屢見不鮮；經(jīng)銷商的處境更是舉步維艱。
有習(xí)酒經(jīng)銷商透露，今年終端銷售情況嚴(yán)峻，酒廠還將費(fèi)用與打款任務(wù)掛鉤，“我們已經(jīng)躺平，近期都不再考慮繼續(xù)打款。”他提到。
包括習(xí)酒在內(nèi)，如哪家酒廠率先取消“開門紅“，可能會引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)。未來，或有更多酒企跟進(jìn)，取消或調(diào)整“開門紅”政策。
瀘州老窖（000568.SZ）和五糧液（000858.SZ）等行業(yè)巨頭，已開始順應(yīng)渠道需求調(diào)整回款政策。
早在去年12月中旬，瀘州老窖率先出招，將給經(jīng)銷商的費(fèi)用前置，下調(diào)核心產(chǎn)品國窖1573的打款價從980元/瓶至930元/瓶，同時每瓶出庫掃碼可獲得10元獎勵。這番操作，變相降低了經(jīng)銷商的打款價，引發(fā)市場轟動。
今年，五糧液更是將2025年合同簽訂目標(biāo)設(shè)定為近三年的平均值。從第八“普五”的回款政策看，論是12月31日之前打款還是2月25日前的打款，扣掉返利后，兩階段回款綜合成本942元左右，給予了渠道充足時間，也給經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)性安撫。
這一變化，標(biāo)志著白酒行業(yè)正從“先款后貨”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向更適應(yīng)市場需求的新策略。
白酒行業(yè)一直有著令其他行業(yè)羨慕的商業(yè)模式——“先款后貨”。也因此，酒廠現(xiàn)金流充沛，幾乎無壞賬風(fēng)險。
在2022年之前的白酒上行周期，得益于白酒強(qiáng)大的品牌和賺錢效應(yīng)，經(jīng)銷商愿意主動充當(dāng)蓄水池，酒廠提價，渠道庫存也能升值。
當(dāng)終端需求疲軟，庫存高企、動銷不暢，經(jīng)銷商不得已采取“先銷后款”模式，通過先鋪貨、給予終端“賬期”的方式推動銷售。
經(jīng)銷商與終端之間的博弈關(guān)系，也會傳遞至經(jīng)銷商和酒廠。
當(dāng)各大酒廠能用的招數(shù)都用了、經(jīng)銷商也不愿多打款時，酒企也無法再要求經(jīng)銷商沖量。在整體產(chǎn)品價格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重之下，再強(qiáng)調(diào)“開門紅”，無異于“飲鴆止渴”。
唇亡齒寒。習(xí)酒也是時候放下身段，重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系了。
如果酒廠和酒商之間的關(guān)系變成零和博弈，那么習(xí)酒一直宣揚(yáng)的“經(jīng)銷商就是上帝”的理念，將難以為繼。體現(xiàn)酒企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，將這一理念階段性地落到實(shí)處，應(yīng)是習(xí)酒當(dāng)下所當(dāng)為。
其實(shí)，只要放下對業(yè)績增長的單一追求，轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷商和終端市場協(xié)同，避免“你死我活”的格局，就能逐步消化庫存。
酒廠和經(jīng)銷商，都需要重新審視自己的角色和責(zé)任，共同尋找適應(yīng)市場變化的新路徑。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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