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作者丨芋頭
來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)
3月13日，五糧液發(fā)布聲明稱，近期，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和公司聲譽(yù)。
在這則聲明中，五糧液表示，目前尚未在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多開(kāi)設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。公司會(huì)持續(xù)對(duì)“拼多多”等電商平臺(tái)店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對(duì)違法店鋪及存在過(guò)錯(cuò)的電商平臺(tái)采取行政舉報(bào)、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益。
同時(shí)，在五糧液公布的電商銷售渠道中，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個(gè)電商平臺(tái)。
隨后拼多多客服表示，平臺(tái)所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。
五糧液為何痛訴拼多多“售假”？
雖然五糧液“針對(duì)”拼多多發(fā)表聲明，是因?yàn)槠脚_(tái)店鋪“售假”。但在外界看來(lái)，拼多多更嚴(yán)重的影響是其售價(jià)已擾亂了五糧液的價(jià)格體系。
今年2月5日起，五糧液將核心大單品八代五糧液出廠價(jià)從969元提升至1019元，建議零售價(jià)仍為1499元。這也被視為五糧液將核心大單品穩(wěn)住千元價(jià)格帶的重要一步。
目前，在拼多多平臺(tái)上，帶有“品牌”黑標(biāo)的52度五糧液普五八代濃香型500ml百億補(bǔ)貼后價(jià)格為876元/瓶，商品界面也標(biāo)有“該商品100%正品，假一賠十”。顯然，經(jīng)拼多多百億補(bǔ)貼后，五糧液平臺(tái)上的八代五糧液價(jià)格倒掛明顯。
拼多多平臺(tái)顯示，提供該商品的為專營(yíng)店。據(jù)拼多多運(yùn)營(yíng)規(guī)則，專營(yíng)店是指商家以自有品牌或以品牌（商標(biāo)）權(quán)利人出具的授權(quán)書(shū)在平臺(tái)開(kāi)設(shè)主營(yíng)同一類目的店鋪。授權(quán)文件應(yīng)明確為四級(jí)授權(quán)以內(nèi)，如非一級(jí)授權(quán)，還應(yīng)當(dāng)確保各級(jí)授權(quán)文件中不得含有“不可轉(zhuǎn)授權(quán)”或其近似的詞匯。
這也意味著，在拼多多開(kāi)設(shè)五糧液等白酒專營(yíng)店鋪，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一級(jí)授權(quán)資格的經(jīng)銷商授權(quán)。此前有媒體報(bào)道，在拼多多開(kāi)設(shè)店鋪的一般是大酒商、大黃牛，經(jīng)銷商通常不敢在拼多多開(kāi)設(shè)店鋪，是因?yàn)榭鐓^(qū)域銷售、低價(jià)銷售都屬于酒企定義的違規(guī)行為。
事實(shí)上，自去年起，關(guān)于拼多多影響白酒價(jià)格體系的討論不絕于耳。
據(jù)媒體調(diào)研，拼多多的價(jià)格在某種層面上已成為跟渠道流通價(jià)類似的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在很多小的白酒經(jīng)銷商都是看拼多多價(jià)格進(jìn)貨，如果給他們的價(jià)格低于拼多多，這些所謂的二批商會(huì)拒絕向一級(jí)代理商進(jìn)貨。同時(shí)，也有不少白酒經(jīng)銷商利用拼多多的百億補(bǔ)貼套現(xiàn)。向平臺(tái)供貨大單品后，又以買家的身份買回大部分產(chǎn)品，掙平臺(tái)補(bǔ)貼的錢。
這些操作，也無(wú)疑在加大拼多多平臺(tái)與白酒企業(yè)之間的矛盾。
自2022年下半年至今，五糧液公司發(fā)起針對(duì)侵權(quán)店鋪和平臺(tái)的訴訟達(dá)20余件，正準(zhǔn)備提起訴訟的20余件，其它擬起訴侵權(quán)店鋪的70余件。其中已判決勝訴4件，其余待立案或待判決。而2021年至2022年初，公司共起訴19家在“拼多多”平臺(tái)售賣假冒侵權(quán)商品的店鋪，除一家店鋪因使用假冒營(yíng)業(yè)執(zhí)照導(dǎo)致無(wú)法找到真實(shí)經(jīng)營(yíng)主體而敗訴外，其余訴訟都獲得了法院支持。
此外，茅臺(tái)、山西汾酒等酒企都曾起訴過(guò)拼多多及平臺(tái)多個(gè)商家涉嫌銷售假冒產(chǎn)品的行為。
事實(shí)上，不止拼多多，其他電商平臺(tái)都在用“低價(jià)”吸引消費(fèi)者。
今年，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。中泰證券在研報(bào)中表示，淘寶于2023年初確定價(jià)格力戰(zhàn)略，京東于2023年3月上線百億補(bǔ)貼頻道，拼多多在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼百億補(bǔ)貼和優(yōu)惠券。頭部電商平臺(tái)加大低價(jià)和滿減策略的投入以換取平臺(tái)的活躍度提升、白酒大單品作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺(tái)用做百億補(bǔ)貼引流的載體。
以五糧液為例，在五糧液京東自營(yíng)旗艦店中，八代五糧液的售價(jià)為1059元/瓶；天貓五糧液官方旗艦店的售價(jià)為1099元/瓶。不過(guò)在淘寶百億補(bǔ)貼官方店中，其優(yōu)惠價(jià)為876元/瓶，與拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格一致。
公開(kāi)資料顯示，在去年“618”“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等多款名酒在電商平臺(tái)跌破建議零售價(jià)、甚至批發(fā)價(jià)。而參與補(bǔ)貼活動(dòng)的，基本是經(jīng)銷商為主導(dǎo)。
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)所帶來(lái)的巨大流量能推動(dòng)庫(kù)存消化；但對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久的“低價(jià)”補(bǔ)貼對(duì)白酒價(jià)格體系造成沖擊，不僅會(huì)影響銷售渠道的穩(wěn)定性，也會(huì)損害品牌形象。
目前線上渠道的滲透率逐漸提升，但目前線下仍是白酒銷售的主要場(chǎng)景。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，不管是行業(yè)還是消費(fèi)者，都對(duì)價(jià)格體系比較敏感。擁有流量的電商平臺(tái)逐步成為消費(fèi)者了解白酒產(chǎn)品價(jià)格信息的渠道，線上的“低價(jià)”也會(huì)影響線下銷售價(jià)格，從而加劇價(jià)格倒掛。
在研報(bào)中，中泰證券也提及頭部酒企對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的支配力較強(qiáng)，針對(duì)串貨、亂價(jià)等現(xiàn)象，能夠通過(guò)扣減費(fèi)用、減少配額、終止合作關(guān)系等方式直接影響渠道商；而面對(duì)電商的低價(jià)貨，酒企只能通過(guò)投訴的方式間接施加影響。
在電商平臺(tái)通過(guò)白酒大單品引流下，白酒的線上銷售增長(zhǎng)明顯。
據(jù)魔鏡洞察《2023年年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，由于2023年各大平臺(tái)加大酒類補(bǔ)貼，百億、百補(bǔ)酒類商品銷售額快速增長(zhǎng)，酒類線上平臺(tái)同比增速最高，達(dá)56.4%，市場(chǎng)規(guī)模超1200億元。按細(xì)分品類來(lái)看，2023年線上酒類市場(chǎng)中，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，遠(yuǎn)超其他品類，銷售額同比增速達(dá)77.7%，拉動(dòng)線上酒類市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
線上已經(jīng)成為了消費(fèi)者獲取白酒信息的首要途徑。據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，83%的白酒消費(fèi)者喜歡在線上主動(dòng)搜索獲取資訊。78%的白酒高頻消費(fèi)者表示愿意線上購(gòu)買和囤貨。
因此，線上對(duì)線下渠道的分流不可避免。因此，發(fā)展線上渠道也將是白酒企業(yè)未來(lái)方向之一。
貴州茅臺(tái)近年來(lái)以i茅臺(tái)為主推動(dòng)線上渠道建設(shè)，成為了貴州茅臺(tái)白酒產(chǎn)品重要的銷售渠道。據(jù)i茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)，截止到2023年底，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶超5300萬(wàn)，2023年累計(jì)交易額超280億。
2022年，五糧液上線了側(cè)重服務(wù)企業(yè)用戶的“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序，推動(dòng)線上、線下渠道的發(fā)展。不過(guò)，五糧液的線上渠道還是以電商平臺(tái)為主。在財(cái)報(bào)中，五糧液表示，線上銷售模式指通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，五糧液的線上銷售渠道收入從2020年的19.56億元增長(zhǎng)至2022年的42.49億元；2023年上半年，五糧液線上銷售渠道收入為25.09億元，占酒產(chǎn)品營(yíng)收的5.99%。
可見(jiàn)，五糧液的線上銷售渠道雖然收入在逐漸增長(zhǎng)，但其占酒產(chǎn)品的比重仍不足10%。而以貴州茅臺(tái)2023年上半年數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元，約占總營(yíng)收的13.42%。
因此，對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，除了使用法律武器清理線上渠道的“假冒產(chǎn)品”外，更重要的是，適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步加快線上渠道的建設(shè)。通過(guò)線上觸達(dá)更多消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固品牌形象，穩(wěn)定各渠道的價(jià)格體系。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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