文│松果財(cái)經(jīng)

作者 | 雪花一小片

農(nóng)歷新年開年短短半個(gè)月，瑞幸咖啡憑一己之力，似乎拉開了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)競爭的新序幕。

先是新年開工首日，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”的可選性品類減少，登上微博熱搜，引發(fā)市場對于現(xiàn)磨咖啡行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性擔(dān)憂。

然而，一個(gè)星期后，瑞幸咖啡甩出了一份2023年業(yè)績“喜報(bào)”。其2023年年度總收入首次超越星巴克中國，一舉國內(nèi)咖啡界“新大哥”。

由此，市場愈發(fā)猜測，現(xiàn)磨咖啡市場的競爭即將定勝負(fù)，瑞幸咖啡已做好“守擂”防守姿態(tài)。那么，真的如此嗎？

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)即將登頂

增效成為瑞幸咖啡的新順位主題

現(xiàn)磨咖啡是我國現(xiàn)制飲品市場中增速以及行業(yè)格局都相對更出挑的細(xì)分賽道。

資料顯示，2022年我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模1300+億元，2017-2022年CAGR近38%，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道，預(yù)計(jì)2024年行業(yè)增速仍在28%左右。

資料來源：灼識咨詢、浙商證券研究所

巨大的市場前景下，近3年國內(nèi)現(xiàn)飲咖啡品牌數(shù)量以及品牌規(guī)模快速擴(kuò)張，尤其是2022年以來庫迪從價(jià)格、門店數(shù)量擴(kuò)張、酒咖新品推出等多維度，與瑞幸咖啡上演了一場你追我趕、強(qiáng)追猛打的大戲。此時(shí)加速搶占市場，仍是國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡品牌的主要任務(wù)。

淡季不再淡。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在過去歷年的開店淡季四季度，瑞幸咖啡2023年該季度凈增門店2975家，同比上一年同期增長22.4%，為其歷史開店最快的一個(gè)季度。

門店收入同步高增。第四季度其自營門店實(shí)現(xiàn)收入51.03億元，同比+89.2%，加盟門店收入17.64億元，同比+109.1%。

天眼查顯示，總量上來看，截至2023年底，瑞幸咖啡正式進(jìn)入“萬店時(shí)代”，其門店數(shù)量達(dá)16248家，同比2022年同期增長98.85%。同期庫迪咖啡全球門店數(shù)、星巴克中國市場門店數(shù)均才超7000家，相比瑞幸少了超一半。

市場規(guī)模來看，目前我國現(xiàn)磨咖啡門店約17萬家，連鎖品牌超百家，按門店數(shù)量計(jì)，其中瑞幸全國市占率9.5%，位列第一，其次為星巴克、庫迪，均占全國4%以上的市場份額。

此外，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年實(shí)現(xiàn)營收35.08美元，而早前星巴克披露的財(cái)報(bào)顯示其2023財(cái)年在中國市場營收約31.6億美元。至此，瑞幸咖啡首次在銷售額上，也超越了1999年就進(jìn)入中國市場的咖啡巨頭星巴克，成為中國咖啡飲品市場中的年度銷售冠軍品牌。

資料來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

某種意義上來說，瑞幸咖啡確實(shí)成為了國內(nèi)咖啡市場的“一哥”。

不過，單純依靠市場規(guī)模、險(xiǎn)勝的收入規(guī)模來支撐的“第一品牌”，其攻擊性還是會略顯不足。

尤其是，隨著市場規(guī)模擴(kuò)張到了一定程度，尤其是瑞幸咖啡開啟“萬店時(shí)代”新篇章之際，規(guī)模擴(kuò)張帶來的邊際效應(yīng)即將到達(dá)臨界點(diǎn)。

且當(dāng)前行業(yè)極端的“價(jià)格戰(zhàn)”帶來了持續(xù)內(nèi)耗，此時(shí)，繼續(xù)“無厘頭”的擴(kuò)張只會適得其反。

正如2023年瑞幸咖啡門店擴(kuò)張帶來業(yè)績快速增長之際，其利潤率卻開始出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，得益于規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營效率的提升，其2023年?duì)I業(yè)利潤率從上一年的8.7%提高至12.1%。但單季度來看，第四季度其門店?duì)I業(yè)利潤率為13.5%，對比而言，2022年同期達(dá)21.6%。而原因正是平均售價(jià)下降的產(chǎn)品，抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的銷售增量。

事實(shí)上，這并不單單是瑞幸咖啡面臨的新窘境，包括星巴克、庫迪在內(nèi)的連鎖咖啡品牌都存在盈利能力下滑趨勢，而終其原因，正是“價(jià)格戰(zhàn)”、以及規(guī)模擴(kuò)張帶來的一些必然性犧牲。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年一季度，星巴克的銷售凈利率由2023年第四季度的13.01%環(huán)比下降至10.87%。

庫迪方面，雖然其2023年業(yè)績目前仍未知，但其創(chuàng)立至今并未獲得任何融資，現(xiàn)金流主要來源于原材料銷售收入、抽成以及預(yù)收保證金，資金獲取渠道單一。與此同時(shí)，其門店數(shù)量快速擴(kuò)張，短短2年時(shí)間已擴(kuò)張至7000家。由此今年2月起關(guān)于庫迪現(xiàn)金流吃緊的消息頻出。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，春節(jié)前仍有賬款未結(jié)算。

不過值得一提的是，瑞幸咖啡截至2023年12月底擁有現(xiàn)金及等價(jià)物29.26億元，就目前來看利潤率并不會影響整體盈利規(guī)模，其依舊有較充足的資金支持其進(jìn)一步進(jìn)行門店擴(kuò)張以及“9.9活動”。

但放長遠(yuǎn)來看，隨著瑞幸咖啡新晉為國內(nèi)咖啡界“一哥”，“萬店時(shí)代”開啟，規(guī)模效應(yīng)將逐漸削弱，此時(shí)新的主要矛盾將出現(xiàn)，“增效”將成為其新的必要主線任務(wù)。

精準(zhǔn)剎車

瑞幸咖啡抓主放次

也或是基于以上考慮，瑞幸咖啡開始調(diào)整其策略安排。

首當(dāng)其中的，就是冷靜對待無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”，做到既出市，又入市。

“出市”——進(jìn)入2024年，隨著在數(shù)量上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，瑞幸咖啡開始主動出擊，釋放“點(diǎn)剎”價(jià)格戰(zhàn)的信號。正如農(nóng)歷新年開年之際，引發(fā)眾多消費(fèi)者、媒體熱議的“9.9元喝一杯”縮水事件，就映射了瑞幸咖啡重歸合理價(jià)格線的意圖。

事實(shí)上，相對于庫迪咖啡更為極端的、持續(xù)的價(jià)格動作，瑞幸咖啡一直以來都相對克制，且早已做好不同價(jià)位產(chǎn)品矩陣布局。

2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，超70款飲品特價(jià)9.9元。之后庫迪陸續(xù)從9塊9活動價(jià)降至了8塊8、7塊7，甚至6塊8、4塊8。而瑞幸咖啡，受競爭對手的施壓，2023年6月啟動“9.9元店慶活動”，不過其從一開始就保留了包括醬香拿鐵、高端線SOE小黑杯系列、瑞納冰等非咖啡因類飲品的原定價(jià)。

這樣既贏得了市場流量密碼，又為其保存了其品牌活力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出“9.9元喝一杯”使其用戶增長進(jìn)一步加速，其2023年Q2月均交易客戶數(shù)達(dá)到了4307萬，相比2022年同期翻了一倍；2023財(cái)年其月均交易客戶為4840萬，較2022財(cái)年的2160萬增長了124.1%。

而如今瑞幸咖啡官方表示，9.9活動可能在活動范圍、活動門店、適用飲品等范圍視活動開展情況進(jìn)行一定調(diào)整。據(jù)悉目前瑞幸9.9元活動有時(shí)僅限6-8款產(chǎn)品適用。

這一調(diào)整引發(fā)市場熱議，更有甚者猜測其將放棄9.9促銷活動，而2月26日庫迪緊隨其后，反向宣布開啟為期三個(gè)月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，更是“火上加油”。

但，正如星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟近期在公開表示的，所有的“卷”到終點(diǎn)，“卷”的是價(jià)值和品質(zhì)。

目前瑞幸咖啡在規(guī)模上已占據(jù)一定優(yōu)勢，2024年之后，轉(zhuǎn)化為“擂主”思維才是其未來守擂成功、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展關(guān)鍵。而促銷活動調(diào)整正是其試探性的第一步，短期雖然會“陣痛”，但動作是必需的。

不過，這一調(diào)整也將極度考驗(yàn)瑞幸咖啡在消費(fèi)群體中擁有的品牌忠誠度以及其咖啡消費(fèi)文化的“教育”能力。2022年瑞幸憑借醬香拿鐵打造了現(xiàn)制飲品行業(yè)年度最大大單品，成功圈粉無數(shù)?？蛇@或許還不足已抵消其價(jià)格策略調(diào)整帶來的影響。

因此，在接下來這一年之中，不論是從增效還是提質(zhì)的維度，瑞幸咖啡都需繼續(xù)通過打造獨(dú)家有效爆款、以及創(chuàng)新營銷方式等眾多途徑來鞏固并加強(qiáng)其品牌影響力。

“入市”——當(dāng)然，“萬店時(shí)代”，瑞幸咖啡價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整并不意味著9.9.活動的直接終結(jié)，而是“因城施策”，精準(zhǔn)投放，做到經(jīng)營效率提升與規(guī)模優(yōu)勢加強(qiáng)并重。

一方面，在眾多品牌商花樣百出的營銷策略下，現(xiàn)磨咖啡已從過去的小眾化、商業(yè)化消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀M(fèi)品，但據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國人口基數(shù)巨大，人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量僅18杯，是日本的1/9，歐美國家的約1/17，因此市場擴(kuò)容空間仍很大。

而瑞幸咖啡本身的門店分布規(guī)律來看，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，其新一線城市的門店占比最高，達(dá)30%，接近2022年新一線城市在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)32%的市場規(guī)模占比。但在價(jià)格接受水平更高的一線城市，瑞幸咖啡該部分門店占比僅20% ，對比一線城市在行業(yè)內(nèi)28%市占率來看，還有很大提升空間。

因此，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，將會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量。

咖啡飲品行業(yè)各品牌線級城市分布情況（來源：浙商證券研報(bào)；注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年）

另一方面，參考可比性最強(qiáng)的國內(nèi)茶飲市場來說，未來三線及以下市場的潛力巨大。據(jù)灼識咨詢調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以終端零售額計(jì)，2022年我國三線及以下城市是現(xiàn)制茶飲賽道中占比最高、增速最快的市場，2017-2022年CAGR超30%。

同一機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年我國一線、新一線城市的現(xiàn)磨咖啡市場份額占到全國的60%，2017-2022年這部分區(qū)域的CAGR達(dá)為42.3%，遠(yuǎn)高于整個(gè)行業(yè)2017-2022年近38%的CAGR，這也就意味著這些城市仍是現(xiàn)磨咖啡市場增量的主力軍。

但對比上述國內(nèi)茶飲市場的發(fā)展歷程，反過來這也說明，目前國內(nèi)二線及以下城市的現(xiàn)磨咖啡市場滲透率仍相對空白，未來這類下沉市場的成長潛力大。

郭謹(jǐn)一同樣表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2023年其聯(lián)營門店收入達(dá)到了62.26億元人民幣，同比增長102.8%，高于自營門店收入82.7%的同比增速。合理猜測，這部分聯(lián)營模式貢獻(xiàn)的業(yè)績增長或許正是來源于下沉市場的擴(kuò)張。

星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛也在最新報(bào)道中表示，“截至第一季度，在中國近3000個(gè)縣級以上城市中，我們只進(jìn)入了857個(gè)。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場。”

值得注意的是，消費(fèi)品下沉市場具備一個(gè)明顯的特性，即價(jià)格敏感度十分明顯。因此，瑞幸咖啡在調(diào)整9.9促銷活動之際，還需“因地因時(shí)制宜，因城施策”，而非“一竿子打死”。

正如瑞幸咖啡在去年8月表示的，9.9促銷活動將至少持續(xù)兩年，而這兩年正好對應(yīng)下沉市場最關(guān)鍵的爭奪時(shí)間，因此下沉過程中9.9促銷活動仍舊很關(guān)鍵。

不過，為維持其差異化特色定位，該有的咖啡價(jià)格、購買品質(zhì)等消費(fèi)教育工作也是萬不可少的。

結(jié)語

長久的、無原則的價(jià)格內(nèi)耗必將傷人傷己。

短期，或許瑞幸咖啡“點(diǎn)剎”價(jià)格戰(zhàn)將引發(fā)一系列慣性，但適時(shí)踩剎控速，方能看清前方是何處是懸崖、何處是道路。

且長期，不論是從品牌的生命力、還是企業(yè)內(nèi)部健康的循環(huán)力，更或是行業(yè)合理的競爭秩序來說，這都是避不可脫的過程。

總之，在這場“流量密碼”之爭中，瑞幸咖啡確實(shí)已率先拿到一定主動權(quán)，未來兩年其核心還是要合理借助價(jià)格這個(gè)砝碼來維持規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢，并進(jìn)一步解鎖其品牌價(jià)值提升的新鑰匙。