作者 | 一視財經(jīng) 木衛(wèi)

編輯 | 西貝

日前，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布了2023年度中國智能手機市場份額，其中蘋果依然以全年17.9%的市場份額穩(wěn)居榜首，而緊隨其后的是vivo，市場份額達到了16.9%，一舉拿下2023年國內(nèi)手機市場國產(chǎn)品牌銷量冠軍的桂冠。

這是繼2021年和2022年之后，VIVO第三次占據(jù)國產(chǎn)品牌手機在國內(nèi)市場份額中第一的寶座，成為“三冠王”，目前，就銷量情況，除開老大蘋果，國內(nèi)已經(jīng)逐漸形成了“VO榮米華”五家主流國產(chǎn)手機品牌的格局。

當(dāng)然，從具體占比數(shù)據(jù)上來看，VIVO的優(yōu)勢并不絕對，同VIVO緊咬蘋果一樣，VIVO之后的OPPO也占據(jù)了16.2%的市場份額，緊咬VIVO，即使是數(shù)據(jù)上落后的華為，也有著12.1%的市場份額，并未顯著低于前面的“VO榮米”。

可以說，當(dāng)前國內(nèi)的手機市場，隨著行業(yè)內(nèi)各主體存量博弈上不斷的加碼，各家企業(yè)之間仍然處于激烈競爭、膠著異常的狀態(tài)，暫時沒有哪家企業(yè)能夠做到一家獨大，一統(tǒng)市場江湖。

光練不說傻把式

作為一家智能手機生產(chǎn)商，VIVO有著與其銷量不相稱的低調(diào)與本分。

在手機圈，“存在感”這個名詞本身就是一個很玄學(xué)的存在。若要認真討論某品牌的所謂存在感，就不能籠統(tǒng)地對其一概而論，起碼要將其分為虛擬存在感和現(xiàn)實存在感來分別討論。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的二元切分，關(guān)于手機品牌的“存在感”可以分為三種類型：

第一種類型，是“又練又說俊把式”。即這類品牌的產(chǎn)品的虛擬存在感和現(xiàn)實存在感都很高，每當(dāng)推出新產(chǎn)品時，不僅在網(wǎng)絡(luò)空間中輿論熱度爆炸，在現(xiàn)實中的銷量數(shù)據(jù)、品牌口碑也十分令人滿意，由此使得品牌在消費群體中的整體印象不斷得以增色，整體存在感不斷拉升，為下一代產(chǎn)品的推出不斷積累口碑。

第二種類型，是“光說不練假把式”。這類品牌的產(chǎn)品，雖然在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠?qū)覍页晒χ圃燧浾摕狳c，話題感滿滿，不斷刷新著目標(biāo)消費者和普通網(wǎng)民的眼球和記憶，但是在現(xiàn)實生活中的銷量卻難盡如人意，更有甚者在口碑上不僅沒能積累優(yōu)勢，反而差評如潮。最終造成的結(jié)果無外乎兩方面，要么現(xiàn)實存在感過于薄弱，讓廠商只能白白地賠本賺吆喝；要么現(xiàn)實存在感雖然和虛擬存在感一樣強，但是是負面的，對于品牌整體口碑的打擊是毀滅性的。

第三種類型，是“光練不說傻把式”。這類品牌的產(chǎn)品，很少甚至不怎么搞營銷宣發(fā)，并不注重虛擬存在感的設(shè)立與強化，但是在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面做足了功課，憑借著長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品在消費者群體中形成了良好的口碑，長此以往、口口相傳，形成了穩(wěn)定、強大的現(xiàn)實存在感。

VIVO正是屬于第三種類型的廠商。

隨著手機行業(yè)步入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多在過去常年隱居于各大廠商幕后的大佬紛紛走向了前臺，為自家的虛擬存在不斷刷新著面孔。譬如，提及華為，很多人就會想到余承東“余大嘴”和他那句火出了圈的“遙遙領(lǐng)先”；提及小米，很多人就會想到一身休閑西裝配輕便運動鞋的“雷布斯”和他那充滿魔幻口音的“Are you OK”梗；提及錘子，很多人就會想到渾身是梗的羅永浩。

而到了VIVO，人們會馬上想到誰呢?似乎連VIVO的領(lǐng)導(dǎo)層有哪些，很多人還要專門搜索一番才能知曉還有“宋大腿”這樣一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。VIVO的虛擬存在感是很低，一方面，是VIVO營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度確實不如其他同行們；另一方面，VIVO虛擬存在感之低，則是與VIVO的營銷策略息息相關(guān)。

“傻把式”背后的營銷智慧

VIVO的營銷策略，籠統(tǒng)來說，就是輕互聯(lián)網(wǎng)營銷，重傳統(tǒng)營銷（即線下活動與電視媒體）。也就是說，VIVO不是不能利用互聯(lián)網(wǎng)為自己營銷，而是不必要。采取看似更加“落后”的傳統(tǒng)營銷，背后的邏輯和底氣來源于VIVO的厚重歷史。

VIVO于2009年成立，迄今已有14年的發(fā)展歷史了，若是細究其前身步步高，VIVO的歷史甚至可以追溯到上世紀90年代中期。業(yè)務(wù)的地域分布方面，從一線大都市到十八線小縣城，VIVO的實體店遍布在這個國家的角角落落，相比于互聯(lián)網(wǎng)上面的“高管造星”，VIVO和好兄弟OPPO實體門店前一藍一綠互相掐架的充氣公仔的形象則成為了廣大普通消費者的深刻回憶。

擁有嚴密而龐大渠道代理體系的VIVO，其根須扎到了每一層級的市場，而各級代理的利益與VIVO的利益達成了深度綁定，一榮俱榮，一損俱損?？梢哉f，當(dāng)同賽道的年輕后輩們正在充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和滲透性為自己不斷開拓、挖掘新興市場和下沉市場的客戶流量時，VIVO依托長時間在下沉市場精心耕耘建設(shè)所積攢下來的口碑已經(jīng)為自己贏得了相當(dāng)龐大且穩(wěn)定的客戶流量，而不必再通過大規(guī)模利用互聯(lián)網(wǎng)來為自己爭取不那么穩(wěn)定的客戶群體，VIVO通過非常傳統(tǒng)且長期主義的方式達成了很多新興互聯(lián)網(wǎng)手機廠商所追求的重要營銷目標(biāo)。

VIVO的基本盤在長期經(jīng)驗下已經(jīng)根深蒂固，盤子足夠大，因此其只要基于穩(wěn)定的用戶基本盤，保持線下營銷的傳統(tǒng)媒體（例如電視）營銷，圍繞基本盤，抓住基本盤即可。

線下營銷的例子很好理解，而且不勝枚舉，出門上個街，很輕易地就能看見VIVO的門店在搞各種各樣的營銷活動；至于傳統(tǒng)營銷，相比于互聯(lián)網(wǎng)營銷，VIVO在電視媒體上的活躍程度要更高，譬如2022年的央視關(guān)于卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播，VIVO就是國內(nèi)唯一一家手機廠商出身的贊助商，除此之外，在很多綜藝欄目中，也能頻繁地看到VIVO的活躍身影。

這樣一看，VIVO在表面上確實給人一種“光練不說傻把式”的形象，但若仔細分析的話，VIVO的并非完全地“光練不說”，VIVO所謂的“傻把式”背后隱藏著自己的營銷智慧。

精簡產(chǎn)品，深耕高端

VIVO連續(xù)三年向市場交出滿意答卷的背后，不僅僅有VIVO在長期主義指導(dǎo)下的獨特營銷模式的功勞，還有VIVO基于消費市場變化，審時度勢下對于產(chǎn)品矩陣不斷打磨的功勞。

VIVO可以說是最早從“機海戰(zhàn)術(shù)”中跳脫出來的國產(chǎn)手機廠商了。

所謂“機海戰(zhàn)術(shù)”，是指廠商在較短時間內(nèi)（通常定義為1年內(nèi)），在同一產(chǎn)品定位中發(fā)布多款機型來吸引消費者購買。最初的機海戰(zhàn)術(shù)可以追溯到功能機時代。在智能手機剛剛誕生，行業(yè)尚處于粗放生長狀態(tài)的時期，國產(chǎn)廠商采取機海戰(zhàn)術(shù)，固然可以在短時間內(nèi)搶占大量的市場份額。

但隨著競爭逐漸步入白熱化，為了保持足夠的用戶粘性，廠商不得不持續(xù)推出新品來維持品牌熱度，這樣一來，產(chǎn)品產(chǎn)線過于冗雜、生產(chǎn)精力過于分散、系統(tǒng)適配優(yōu)化周期過長、機型混亂等問題就會被持續(xù)放大，規(guī)模效應(yīng)所帶來的優(yōu)勢邊際遞減，最終無疑會阻礙廠商的進一步發(fā)展。

VIVO是國內(nèi)手機廠商較早意識到這一點的，也是最先跳出機海戰(zhàn)術(shù)，并且開始精簡自身產(chǎn)品線的。經(jīng)過多年努力，VIVO已經(jīng)將自家的產(chǎn)品矩陣精簡成了四個系列，分別是Y系列的低端機、S系列的中端影像手機、X系列的高端影像手機和折疊屏手機。

除了精簡產(chǎn)品線之外，VIVO跳脫出機海戰(zhàn)術(shù)的另一方法，就是深耕高端領(lǐng)域。相比于精簡產(chǎn)品線，VIVO對于高端領(lǐng)域的深耕起步要晚一些，特別是到了后華為時代，面對國內(nèi)市場中國產(chǎn)高端機短期內(nèi)的市場真空，同其他同行一樣，VIVO也不愿放棄這稍縱即逝的機會，向高端發(fā)起沖鋒。

當(dāng)然，VIVO對于自身實力的認識也是比較充分的，既然沒有像蘋果、華為、小米那樣有能力營造高端的生態(tài)系統(tǒng)的能力，那就退而求其次，抓住特定的功能，作為突破點，打出產(chǎn)品特色。

在這方面，VIVO抓住了互聯(lián)網(wǎng)。隨著朋友圈、短視頻等新型網(wǎng)絡(luò)社交方式的興起，影像功能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)中的地位得到了大大提高，有一臺具備強大拍攝、影像處理與分享的設(shè)備成為了許多消費者剛性需求。

基于這種需求，VIVO在深耕高端影像的道路上走出了自己的特色。經(jīng)過X50、X60等機型對于高端影像的不斷探索之后，VIVO最終依托X80系列將高端影像這張名片打了出去，憑借著細膩的質(zhì)感和辨識度，X80一舉成為了2022年銷量最好的國產(chǎn)高端機，到了X90系列，VIVO在高端影像這一方面的功底更加爐火純青，得到了許多專業(yè)攝影人士的一致好評。

出海布局：起個大早，趕個晚集

與國內(nèi)銷量上的喜人態(tài)勢相反，目前來看，VIVO的憂慮主要集中于國外市場的擴張。

12月23日，印度執(zhí)法局以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕多名VIVO印度公司高管，其中包括VIVO印度公司臨時CEO和CFO。VIVO印度發(fā)言人對此事公開回應(yīng)稱:最近的逮捕行動表明騷擾行為仍在繼續(xù)，給整個行業(yè)帶來不確定性，VIVO將堅決利用一切法律途徑來解決和挑戰(zhàn)這些指控。

從2014年進入印度市場，到現(xiàn)在已經(jīng)十個年頭了，VIVO在印度市場波折頻頻、麻煩不斷，盡管已經(jīng)拿下了印度17%的市場份額，但是近年來印度政府頻繁的部門調(diào)查、追繳稅款、扣押資產(chǎn)、凍結(jié)銀行賬戶等操作，還是著實給VIVO帶來了許多棘手的麻煩。

當(dāng)然，印度市場作為全球著名的“外企墳場”，糟糕的營商環(huán)境已經(jīng)讓大多數(shù)在印度投資的知名跨國集團吃過癟了。

此外，在銷量和市場份額上，VIVO也并沒有競爭過小米和三星兩大對手。在17%的市場份額背后，是VIVO當(dāng)前在印度已有布局的約7萬家線下分銷門店——也就是說，VIVO在印度仍然延續(xù)了國內(nèi)那樣重視線下的本地化擴張路徑，只不過，從結(jié)果來看，這套投入大量沉沒成本、走重資產(chǎn)路線的擴張方法，在國內(nèi)固然能夠玩得轉(zhuǎn)，但顯然在印度市場吃了癟，規(guī)模龐大的投入并沒有為VIVO帶來預(yù)期的市場表現(xiàn)，反而成為了食之痛苦、棄之可惜的雞肋負擔(dān)。

除了印度市場，VIVO在歐洲市場的表現(xiàn)也并不盡如人意。

相比于印度市場，VIVO布局歐洲市場的時間要更晚，VIVO于2020年進入歐洲六大國市場。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，整個歐洲的智能手機出貨量3200萬部，其中三星、蘋果、小米、聯(lián)想和TCL的市占比分別為35%、22%、19%、5%和3%，VIVO依然沒能突破“others”之列，也意味著，三年間，VIVO在歐洲砸重金做了諸如冠名歐洲杯、商超廣告等許多線下營銷之后，依然沒能突破3%的歐陸市場份額。

此外，VIVO在歐洲還陷入了頻繁的專利官司中。2022年，VIVO在德國就遭到了諾基亞的專利起訴，諾基亞聲稱VIVO侵犯了其大量專利技術(shù)，包括9項標(biāo)準(zhǔn)必要專利和5項實施專利，要求當(dāng)?shù)厥袌鼋踁IVO。2023年4月，VIVO敗訴，之后VIVO德國官網(wǎng)的所有商品便被下架，某種程度上，VIVO就這樣被踢出了德國市場。

對于消費型電子科技產(chǎn)品經(jīng)驗積累深厚與低中高全產(chǎn)品線完善的歐洲來說，VIVO想在這樣一片紅海市場撕下一塊肉來，還得再多動些腦筋，畢竟這世上還是有那么些事情，不是光靠砸錢就能成功的。