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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌崛起的新商業(yè)密碼
2021-03-15 18:22:55

判斷一場傳播是否有效,既要在戰(zhàn)略層面看傳播是否有助于品牌建設(shè),也要在策略層面看打法是否解決商業(yè)問題,更要在執(zhí)行層面看是否真的有效觸達(dá)到精準(zhǔn)人群。 


但現(xiàn)實生活中的很多傳播,往往是無效的傳播。因為大家考量的標(biāo)準(zhǔn)要么非常單一,要么整個傳播的鏈路沒能成系統(tǒng),僅僅只是做到了點的滲透。

我們再回看那些爆款案例,細(xì)細(xì)品味,他們無不是在品牌建設(shè)、傳播策略、落地執(zhí)行三個層面都做到盡善盡美,雖然在某些方面可能有商業(yè)的疊加效應(yīng),但不得不承認(rèn),他們一開始一定是踩對了一個點,抓住了屬于自己的商業(yè)密碼,從此一路高歌,一發(fā)不可收拾。 

那么我們今天就來聊聊,在當(dāng)下信息洪流對用戶瘋狂搶占的背景下,品牌崛起還有哪些新的商業(yè)密碼。 

一、認(rèn)知壁壘越小,顧客個性需求越強(qiáng)

想要找到新的商業(yè)密碼,必然要從用戶的視角出發(fā)。那么今天的消費者需求到底發(fā)生了哪些變化呢?

我認(rèn)為有兩個方面,一個是消費需求的轉(zhuǎn)移。

這一點其實相對好理解一些,因為隨著整體國民經(jīng)濟(jì)的提升,物質(zhì)消費已經(jīng)不再是人們的必需,反而物質(zhì)所特有的價值和周到的消費體驗所被人們追求。

另一方面便是消費需求的進(jìn)化,通俗點講就是當(dāng)下較為流行的新消費主義。

這類用戶,尤其以Z世代、X世代們?yōu)橹?,他們不反對物質(zhì)主義,但會變得更忠于自我,忠于自己的態(tài)度和需要。在這類群體面前傳統(tǒng)的品牌傳播相對來說就會有些失效。 

來源:易車研究院

那我們解決的方案會是什么呢?是一定要打造出爆款,才算真正掌握了商業(yè)崛起的密碼嘛?

其實不然,以上的變化歸結(jié)起來也就兩個問題,一個是如何捕捉到精準(zhǔn)的用戶需求,而這也就是我們所說的洞察。另一個便是要如何提升認(rèn)知壁壘,搶占用戶心智,這個核心問題的答案便是要創(chuàng)造認(rèn)知。

舉個例子。 

鐘薛高,瓦片狀高品質(zhì)雪糕。在這個品牌還沒有爆火之前,整個冷飲市場還是像伊利、蒙牛以及一些地域巨頭包辦。但是說真的能讓人張口即來的品牌或產(chǎn)品,似乎也沒有幾個,畢竟大多都是工業(yè)流水線產(chǎn)品,這也恰恰給鐘薛高的崛起提供了契機(jī)。

但真正讓鐘薛高崛起的僅僅是一個有消費意識的增量市場嘛?不,是在品類分化中發(fā)現(xiàn)與判斷機(jī)會,因為這才是精準(zhǔn)的洞察。

 

我們都知道普通的雪糕首先是含有各種添加劑的,因為只有這樣不論是儲藏還是口味都能得到很好的控制,另一方面雪糕在大眾的認(rèn)知里一直都是固定形象,既無超級標(biāo)識,又沒有值得讓人討論的溝通點。 

綜合以上,鐘薛高推出零添加的純牛乳雪糕,而且以瓦片狀的審美迅速火遍各大社交平臺,重要的是其玩出花樣的各種聯(lián)名產(chǎn)品更是將其推上行業(yè)巔峰位置,這種碾壓式的“認(rèn)知占領(lǐng)”方式直接帶動整個行業(yè)破局發(fā)展。 

二、品牌建設(shè)不只是流量的追逐

有了精準(zhǔn)洞察和大眾認(rèn)知后,接下來要做的便是要搭建內(nèi)容體系。而所謂內(nèi)容體系,說白了就是要更好的構(gòu)筑品牌的壁壘,從戰(zhàn)略層面有助于品牌建設(shè)。 

當(dāng)下很多品牌認(rèn)為搭建內(nèi)容體系做內(nèi)容便是要博眼球,追逐流量。從某些角度理解,這點并沒什么方向性錯誤,但是單純的流量不夠系統(tǒng)。 

確切來分的話,流量轉(zhuǎn)化是傳播的目的,廣告內(nèi)容是傳播的入口,品牌內(nèi)容或口碑內(nèi)容是品牌的基石。 

一方面品牌需要廣告內(nèi)容核心解決商業(yè)課題,并在執(zhí)行層引發(fā)用戶共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生品牌美譽(yù)度,反向助力品牌建設(shè),積累品牌口碑。同時品牌也需要有良好的口碑作為背書來進(jìn)行言之有物的創(chuàng)作,二者相輔相成。 

來源:百度營銷中心

這里也舉一個例子。 

完美日記,國貨彩妝品牌。完美日記也是踩中了品類的趨勢,切入百元以下價格帶。雖然這算是戰(zhàn)略卡位,但換一個角度理解這也是品牌內(nèi)容的指導(dǎo)思想,或者說是超級內(nèi)容。 

有了超級內(nèi)容后,便是要通過內(nèi)容種草圈定目標(biāo)用戶,而不是急著大投放大流量的廣撒網(wǎng)。

因為內(nèi)容種草容易打造爆品,而爆品又是傳播層面的超級內(nèi)容,熱力疊加,有助于形成品牌傳播的杠桿。這一點從完美日記的各種聯(lián)名產(chǎn)品中也能看出。 

當(dāng)品牌出現(xiàn)爆款后,便是要形成電商閉環(huán),此時的電商已不是單純的渠道,而是核心驅(qū)動的業(yè)務(wù),另外再加以私域流量的反哺,不斷有新的用戶,新的內(nèi)容,新的口碑,以此往復(fù),從而實現(xiàn)良性循環(huán),品牌的基石也在這種迭代中越來越穩(wěn)固。

三、傳播的本質(zhì)就是說服

關(guān)于傳播的本質(zhì)一直有一些爭議,有人認(rèn)為傳播的本質(zhì)就是說服,有的認(rèn)為傳播的本質(zhì)是情緒共振,其實兩者并無質(zhì)的區(qū)別。只是說服是目的,共鳴是手段。 

而當(dāng)下的傳播環(huán)境可謂是紛亂復(fù)雜,各大巨頭平臺紛紛搶占自己的流量池,品牌如何找到自己合適的平臺,找準(zhǔn)自己的用戶群體,能真正有效的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)到用戶,也是一門極其重要的技術(shù)活。 

畢竟當(dāng)下社交媒體時代,各種組合的媒介策略常常被大家一應(yīng)用之。當(dāng)然,如果品牌在沒有一定沉淀和預(yù)算時,我個人也不建議大規(guī)模投放。 

因為品牌建立是重復(fù)發(fā)生和復(fù)利效應(yīng),是效果的加成,這也是一種傳播,而不僅僅是狹義的知名度,畢竟傳播的本質(zhì)是說服,廣而告之還是要建立在品牌自身情況上。 

這里我想著重分享兩點:

第一點是不可忽視的社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

雖然當(dāng)下巨頭們還在想法設(shè)法的明爭暗斗,但對于品牌而言,社區(qū)經(jīng)濟(jì)就像是私域一般的存在,它既有一定的消費能力,同時具有一定的封閉性,對于品牌融入與轉(zhuǎn)化還是有很大的機(jī)遇。

第二點便是充分利用好傳播鏈路的最后一公里。

這一點便是基于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的傳播,比如以新潮傳媒為代表的電梯媒體,根植社區(qū)生態(tài),不僅幫助品牌關(guān)鍵信息的露出,更能讓用戶沉浸式體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,既可引發(fā)用戶情緒共振,又能在用戶心智上進(jìn)行說服,進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品或品牌安利,完善好品牌傳播的最后一公里。 

四、最后

內(nèi)容紅利、人群紅利、線上電商紅利、品牌紅利其實都算是品牌崛起的商業(yè)密碼。

但歸根結(jié)底,品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn),以人群洞察、人心化、人性化為基底,以內(nèi)容為抓手,道術(shù)結(jié)合,再輔以品牌方法論,我們也終會找到屬于自己的商業(yè)密碼。

-END-


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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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