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語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘

為什么語(yǔ)言釘要用功能化表達(dá)？因?yàn)樾闹欠诸悆?chǔ)存。儲(chǔ)存的標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)功能。

功能化的表達(dá)，才能進(jìn)入心智。甚至，需要不同的功能。當(dāng)心智有了一個(gè)工具，你再提供一個(gè)類似的，心智都不會(huì)接受，甚至你提供更好的，心智也不能接受，因?yàn)樾闹侨萘坑邢蕖?/span>

例如，心智已經(jīng)習(xí)慣喝樂(lè)百氏純凈水，你給他娃哈哈純凈水，他不一定改變喜歡，甚至你說(shuō)這是更好的純凈水，他也不會(huì)改變。

但如果你告訴心智：純凈水不含礦物質(zhì)，可能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松。天然水就不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，而我，根本不生產(chǎn)水，我是大自然的搬運(yùn)工。心智立刻就會(huì)選擇你！

這就是杰克·特勞特說(shuō)的，不同勝過(guò)更好。

一定要功能化。因?yàn)楣δ芑切闹沁x擇事物的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是心智認(rèn)識(shí)世界的方式。一定要不同，最好你的不同，是別人的缺點(diǎn)的補(bǔ)充，就像天然水對(duì)純凈水那樣。

語(yǔ)言釘?shù)脑O(shè)計(jì)記住這三點(diǎn)：要口語(yǔ)化，要功能化，要功能不同化。

同時(shí)，要用視覺(jué)錘的配合。

語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘，都是來(lái)自哺乳腦，可以統(tǒng)稱為心智中儲(chǔ)存了幾百萬(wàn)年的超級(jí)符號(hào)，有一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是：超級(jí)符號(hào)，是已有認(rèn)知，是組合心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，而不是創(chuàng)造一個(gè)新的認(rèn)知。

杰克·特勞特在《定位》里說(shuō)：

定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是去操控心智中已有的認(rèn)知，去重組已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

定位就是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的資源、觀念和想法，把它們轉(zhuǎn)化成企業(yè)的一種生產(chǎn)要素。

華杉舉了一個(gè)地產(chǎn)的命名案例，說(shuō)明怎樣叫利用已有認(rèn)知，以及違背已有認(rèn)知有多大壞處：

政治中的視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘

翻看《我的奮斗》這本書(shū)，你會(huì)難以相信充斥著如此荒謬的觀點(diǎn)的一本書(shū)，竟然能掀起那么大的群眾狂熱。

書(shū)中的雅利安人起源，人類凈化理論，在今天看來(lái)十分可笑，可是在那個(gè)時(shí)代，就是能夠被大多數(shù)人認(rèn)同，**的一個(gè)演講，一個(gè)手勢(shì)，一個(gè)萬(wàn)字符號(hào)，就能引起狂熱的追捧。

**自創(chuàng)了一個(gè)詞，“群眾效應(yīng)”。他說(shuō)你的觀點(diǎn)精彩與否，正確與否，跟你的看法沒(méi)有關(guān)系，而是跟群眾的看法有關(guān)系。你要把群眾頭腦中已經(jīng)存在的、似是而非的觀念，用簡(jiǎn)單的、堅(jiān)定的、明確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，就能掀起他們的追捧和跟隨。

在競(jìng)選中，特朗普被指責(zé)是一個(gè)種族主義者。特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的做法是，讓特朗普親吻有色人種的小孩。這樣的照片發(fā)出來(lái)之后，選民就不會(huì)繼續(xù)認(rèn)為特朗普是一個(gè)種族主義者了。

特勞普?qǐng)F(tuán)隊(duì)用視覺(jué)錘的辦法解決了對(duì)手的攻擊，也同樣用視覺(jué)錘回?fù)魧?duì)手：特朗普給杰里·布什起外號(hào)“低能量布什”，因?yàn)樗雌饋?lái)就是一副不太精神的樣子。

特朗普給泰德·科魯茲起外號(hào)“說(shuō)謊者泰德”，雖然在說(shuō)謊這方面上特朗普也不遜色，但是泰德看起來(lái)就是說(shuō)謊者的樣子，他鼻子那么長(zhǎng)。

特朗普給希拉里起的外號(hào)是“扭曲的希拉里”，希拉里的健康狀況不好，有時(shí)候還需要人攙扶。再加上“郵件門(mén)”的事件，希拉里給人的感覺(jué)是陰險(xiǎn)、心機(jī)的政客形象。

特朗普給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起的外號(hào)特別形象、有趣，具有強(qiáng)烈的畫(huà)面感。重新定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在選民心智中的形象。不僅如此，特朗普的競(jìng)選口號(hào)也是簡(jiǎn)單直接：讓美國(guó)雜再次偉大。這是一個(gè)口語(yǔ)化的語(yǔ)言釘。

反觀希拉里那一邊，沒(méi)有提出易于傳播的口號(hào)，大部分的工作都是盯著特朗普，用盡辦法抹黑對(duì)手。

希拉里輸給**那一次，在語(yǔ)言釘上也做得不好。**的競(jìng)選口號(hào)是一個(gè)典型的語(yǔ)言釘：我們需要改變。而且他每次都把這句話放在顯要位置。希拉里不僅沒(méi)有提出簡(jiǎn)單、直接、口語(yǔ)化的、容易傳播的競(jìng)選口號(hào)，還把最重要的廣告位寫(xiě)上了自己的網(wǎng)站。

這一點(diǎn)，希拉里不知道為什么沒(méi)有學(xué)會(huì)。明明她的丈夫比爾·**就精于此道。1992年美國(guó)總統(tǒng)大選，比爾·**對(duì)陣剛剛打贏了海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的英雄老布什，他的競(jìng)選口號(hào)就是：“笨蛋，問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)！”

2018年臺(tái)灣高雄大選，每次必輸?shù)?*派出了候選人韓國(guó)瑜，爆冷戰(zhàn)勝在高雄深耕多年、曾任代理高雄市長(zhǎng)的**候選人陳其邁。韓國(guó)瑜在整個(gè)競(jìng)選過(guò)程中，充分使用了語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘。

韓國(guó)瑜的競(jìng)選口號(hào)簡(jiǎn)單直接，“高雄又老又窮”、“現(xiàn)在最需要的就是立刻賺錢”、“高雄發(fā)大財(cái)”、“貨賣得出去、人進(jìn)得來(lái)、高雄發(fā)大財(cái)”。簡(jiǎn)直就是**競(jìng)選口號(hào)的翻版。

而**候選人陳其邁也講經(jīng)濟(jì)，但是都在談智慧城市、亞洲新灣區(qū)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，全是選民聽(tīng)不懂的詞語(yǔ)。

陳其邁競(jìng)選短片里全是這樣的句子：“高雄的好，我們知道?！?“高雄，愛(ài)的所在?！?“高雄，有溫度的績(jī)優(yōu)股?！?“相信，熟悉的陳其邁?！?/span>

陳其邁的競(jìng)選語(yǔ)言不僅沒(méi)有表達(dá)出選民的心聲，還使用了非口語(yǔ)化的表達(dá)，不利于傳播。語(yǔ)言釘上韓國(guó)瑜勝出，接下來(lái)在視覺(jué)錘上也是完勝。

候選人都要在競(jìng)選中表現(xiàn)自己的草根本色，力圖和選民打成一片，獲得基層選民的認(rèn)同感。雖然韓國(guó)瑜也是出身富二代，但是他總是刻意強(qiáng)調(diào)自己是“賣菜郎”，有意打造自己的草根形象。

在和陳其邁的電視辯論上，韓國(guó)瑜不打領(lǐng)帶，挽起袖子，全然一副底層出身的樣子。反觀陳其邁的視覺(jué)錘，給人一種遠(yuǎn)離群眾的感覺(jué)。

韓國(guó)瑜沒(méi)有執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)，在高雄沒(méi)有太多人脈，而陳其邁本身就是高雄人，自小在高雄長(zhǎng)大，甚至擔(dān)任過(guò)代理市長(zhǎng)。韓國(guó)瑜能逆勢(shì)翻盤(pán)，爆冷取勝，和他善于利用語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘是分不開(kāi)的。

商業(yè)中的視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘

定位投資專家馮衛(wèi)東說(shuō)：

語(yǔ)言釘?shù)脑O(shè)計(jì)，要口語(yǔ)化的原因，是因?yàn)橐靡延姓J(rèn)知。要功能化的的原因，是因?yàn)樾闹歉鶕?jù)功能不同分類儲(chǔ)存。

要功能不同化的設(shè)計(jì)，是因?yàn)椴煌瑒龠^(guò)更好。

要兼顧視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)，是因?yàn)樾闹强柯?tīng)覺(jué)運(yùn)轉(zhuǎn)，也靠視覺(jué)收集信息。

雖然心智除了聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)，還有嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的感受方式，但是相比之下，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)更強(qiáng)大。

有個(gè)段子說(shuō)，“女人很有愛(ài)心，她們會(huì)喜歡一些小動(dòng)物，例如捷豹、寶馬、路虎，當(dāng)然，還有天貓?！边@個(gè)段子能流傳甚廣，是因?yàn)閯?dòng)物是所有人的已有認(rèn)知，交流起來(lái)毫不困難。

很多人都知道，騰訊是“鵝廠”，因?yàn)轵v訊的標(biāo)志是企鵝。阿里是“貓廠”，京東是“狗廠”，搜狐則是“狐廠”，也都因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)標(biāo)志是動(dòng)物。

而旗下有天貓商城、菜鳥(niǎo)物流、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、蝦米音樂(lè)、盒馬鮮生等一系列動(dòng)物系產(chǎn)品的阿里巴巴，更是被網(wǎng)友戲稱為“動(dòng)物園”。

阿里時(shí)任CEO張勇說(shuō)用貓做Logo，是因?yàn)樨埡芴籼?，?duì)食物、品質(zhì)、品味、環(huán)境的要求極其苛刻，這與天貓對(duì)時(shí)尚、性感、潮流、品質(zhì)的追求不謀而合。

京東的標(biāo)志是一只可愛(ài)的小狗，不僅體現(xiàn)出京東商城忠實(shí)厚道的企業(yè)文化，也和阿里的天貓形成對(duì)應(yīng)。每年的電商促銷節(jié)日都被稱為“貓狗大戰(zhàn)”。

搜狐的標(biāo)志是一只小狐貍，應(yīng)該是采用狐貍身上聰明、機(jī)智、反應(yīng)敏捷的寓意。

“螞蟻金服”的形象，是因?yàn)槲浵伣鸱裎浵佉粯?，雖然誕生之初很渺小，但要集合眾多小微用戶的力量，像螞蟻一樣團(tuán)結(jié)起來(lái)就有強(qiáng)大的力量。馬云說(shuō)，“我們只對(duì)小微的世界感興趣，我們身上承載了太多小微的夢(mèng)想，我們喜歡與更多小伙伴們同行”。

“菜鳥(niǎo)物流”的logo由一只鳥(niǎo)和一片天空組成，是因?yàn)轳R云剛開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，很多人說(shuō)他是一只菜鳥(niǎo)。但在他看來(lái)，正是因?yàn)樗麄冞@批菜鳥(niǎo)，才會(huì)有如今互聯(lián)網(wǎng)的天下。

“中國(guó)無(wú)數(shù)小的賣家都是菜鳥(niǎo)，只有菜鳥(niǎo)才能飛向千家萬(wàn)戶?！瘪R云說(shuō)，“笨鳥(niǎo)先飛，飛了半天還是笨鳥(niǎo)，而菜鳥(niǎo)還有機(jī)會(huì)變成好鳥(niǎo)?！?/span>

可以說(shuō)，用動(dòng)物做公司標(biāo)志，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣例了。動(dòng)物形象容易記憶，能夠快速拉近和用戶的距離。阿里巴巴是這方面的高手，馬云的“讓天下沒(méi)有難做的生意”的口號(hào)，也是耳熟能詳，是一個(gè)特別典型的語(yǔ)言釘。

語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘，都是人類集體潛意識(shí)的外在表現(xiàn)。他們能夠有效，并不是因?yàn)樵~語(yǔ)和圖形本身，而是詞語(yǔ)和圖形鏈接了心智的已有認(rèn)知，這些已有認(rèn)知背后是億萬(wàn)年物種演化中形成的心智本能。

就像杰克·特勞特所說(shuō)，定位并不是重新塑造一個(gè)認(rèn)知，而是利用已有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)心智中本來(lái)就存在的力量。