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視覺錘和語(yǔ)言釘

語(yǔ)言尤其重要，沒有語(yǔ)言，就沒有人類合作。

設(shè)想一下，如果部落首領(lǐng)在部落三公里外發(fā)現(xiàn)有敵人來，他讓身邊的人回去報(bào)信：你讓那個(gè)和那個(gè)把那個(gè)拿到那個(gè)里，讓那個(gè)把那個(gè)準(zhǔn)備好，我怕別人不信，你把這個(gè)給他們看。

這樣說沒人能聽懂，估計(jì)傳信的人回去比劃明白了，敵人早就打進(jìn)來了。

但如果這樣說：你回去讓女人和孩子帶著糧食躲進(jìn)山洞，讓男人把武器準(zhǔn)備好。我怕他們不信，你把我的信物拿回去。

有了“女人”“孩子”“糧食”“武器”“山洞”這些詞語(yǔ)。部落才能傳達(dá)信息，應(yīng)對(duì)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

組織生產(chǎn)，集體狩獵，部落遷移，都需要詞語(yǔ)。詞語(yǔ)讓人和人合作。詞語(yǔ)是更重要的超級(jí)符號(hào)。

《道德經(jīng)》說：“道可道，非常道。名可名，非常名。無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母。”

“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨(dú)立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，字之曰道，強(qiáng)為之名曰大?！?/span>

道，這種東西是很難講的，它是天地之始，沒有辦法命名。這個(gè)東西混混沌沌、一直存在而沒有改變、一直運(yùn)行從沒停止，我不知道叫它什么名字，勉強(qiáng)叫它“道”。

有名萬(wàn)物之母，有了名字，萬(wàn)物才開始存在。這和康德認(rèn)為“有概念才能看見物體”的哲學(xué)理念一致。有了詞語(yǔ)，才有了名字，有了名字才能看見物體。

視覺錘和語(yǔ)言釘是存在于哺乳腦中的圖形圖像，詞語(yǔ)指令等，超級(jí)符號(hào)是人類社會(huì)的規(guī)則的外在表現(xiàn)。

根據(jù)盧梭的社會(huì)契約論和荀子的群存論，人類以群體的形式結(jié)成社會(huì)，就需要有規(guī)則。

盧梭的社會(huì)契約論認(rèn)為，個(gè)體的自由的人類，為了生存結(jié)成群體，相互合作，國(guó)家只是為這個(gè)群體服務(wù)的組織。人和人之間依靠約定的契約相互合作。

盧梭的契約，和荀子說的禮，都是人類社會(huì)的群體規(guī)則。群體規(guī)則靠語(yǔ)言和符號(hào)表達(dá)，沉淀在人類的集體潛意識(shí)中，就是超級(jí)符號(hào)。

例如，要明確不同的群體，有不同的旗幟，這是視覺信息。明確不同的任務(wù)，有指令，比如何時(shí)進(jìn)攻，何時(shí)撤退，就要有特別的聲音指令，這就是語(yǔ)言信息。

規(guī)則的外在表現(xiàn)，有時(shí)候是部落標(biāo)志，有時(shí)候是聲音指令，還有是神話傳說。

榮格認(rèn)為，心靈或人格結(jié)構(gòu)是由意識(shí)（自我）、個(gè)體潛意識(shí)（情結(jié)）和集體潛意識(shí)（原型）這三個(gè)層面構(gòu)成。

他認(rèn)為，“藝術(shù)家就像煉金術(shù)師一樣，將人們頭腦中這種隱藏著、然而強(qiáng)有力的原型喚醒，人在這種藝術(shù)作品面前，不需要個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)本能獲得這些原型的深刻感受?！?/span>

意識(shí)是我們能感知到的部分，個(gè)人無(wú)意識(shí)是由個(gè)體的特殊的經(jīng)歷和感受形成的，集體潛意識(shí)是人類漫長(zhǎng)進(jìn)化中的所有人類的個(gè)人無(wú)意識(shí)的總和。

比如一個(gè)從沒見過蛇的嬰兒，還是會(huì)害怕蛇，不需要有人告訴他。這是因?yàn)檫^去漫長(zhǎng)的進(jìn)化中人類對(duì)蛇的恐懼已經(jīng)成為本能，形成了集體潛意識(shí)。

蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲是潛藏在心智本能里的危險(xiǎn)符號(hào)，如果你說“不要用盜版軟件，很危險(xiǎn)”，心智不會(huì)有什么感覺。

但如果用視覺錘的方式來告知使用盜版軟件帶來的危害，心智自然會(huì)把盜版軟件和危險(xiǎn)聯(lián)系在一起。因在在傳統(tǒng)認(rèn)知中，蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲是危險(xiǎn)的符號(hào)。

“值得冒險(xiǎn)嗎？不要讓非授權(quán)許可軟件損害您的業(yè)務(wù)”，語(yǔ)言釘配合視覺錘，把“用盜版軟件極其危險(xiǎn)”的認(rèn)知深深植入心智。因?yàn)閷?duì)蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲的恐懼，是心智中的已有認(rèn)知，你要做的不是重新教育，而是利用已有認(rèn)知。

所有的神話的內(nèi)在邏輯都是一樣的

神話學(xué)家約瑟夫·坎貝爾在研究了全人類所有的神話故事后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)：所有的神話的內(nèi)在邏輯都是一樣的。

他寫了一本書《千面英雄》來說明，全人類的英雄故事都是一樣的，只不過用不同的名字和樣貌出現(xiàn)在各個(gè)民族中。

千面英雄的存在，證明人類社會(huì)存在著共同的文化原型。這個(gè)原型，就是超級(jí)符號(hào)，也是視覺錘。

可以說，有了文字，有了詞語(yǔ)，個(gè)體的人類相互之間才能合作。有了神話傳說和英雄故事，群體才能形成凝聚力。人類社會(huì)才能作為一個(gè)群體真正出現(xiàn)。

比如“定位”這個(gè)名字出現(xiàn)，定位理論才真正出現(xiàn)。在這之前，它是和usp有點(diǎn)類似的一種東西。沒有自己的獨(dú)特生命。

1969年，艾·里斯和杰克·特勞特提出“這個(gè)概念”的時(shí)候，它的名字叫“巖石”。意思是每一個(gè)廣告都應(yīng)該有一個(gè)無(wú)可置疑的概念。

那個(gè)年代的大多數(shù)廣告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的產(chǎn)品都是這樣最好或那樣最好。完全沒有可信度?！?/span>

每個(gè)廣告都應(yīng)該基于一個(gè)“像巖石一樣令受眾無(wú)法質(zhì)疑”的概念。

直到杰克·特勞特從軍事術(shù)語(yǔ)中選擇了“定位”這個(gè)詞語(yǔ)，定位理論才真正誕生。正如華杉給 “一個(gè)營(yíng)銷理念” 取名 “超級(jí)符號(hào)” ，超級(jí)符號(hào)才真的誕生。

語(yǔ)言釘：革命

因古代認(rèn)為天子受天命，故更替朝代，謂之革命。最早見于《周易》：“天地革而四時(shí)成，湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人?！?nbsp;

也就是說，在傳統(tǒng)觀念里，只有天子皇帝等繼任者的行為才叫革命，普通人只能叫**。

**在1895年到了日本，看到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上寫“支那革命黨首領(lǐng)**抵日”，于是覺得與其叫**，不如叫革命更好，自此之后就自稱“革命黨”。不一定非得是皇家貴族才可以變革天命，普通人也可以，因受天命就是革命。

**在《革命運(yùn)動(dòng)概要》說：“革命之名字，創(chuàng)于孔子。中國(guó)歷史，湯武之后，革命之事實(shí)，已數(shù)見不鮮矣?！?br />

有趣的是，清政府從來都只稱**等人為“亂黨”，“賊黨”，從不稱其為“革命黨”，可見一個(gè)詞的影響力。

同樣有趣的是，**和革命這兩個(gè)詞，也在法國(guó)大革命期間出現(xiàn)了。

1789年，巴黎爆發(fā)革命，革命者攻占巴士底獄。第二天消息傳到凡爾賽宮，路易十六驚奇地問：怎么？**了？大臣說：不，陛下，是革命。

**這個(gè)詞自身就帶著一種不正統(tǒng)、名不正言不順的感覺，如果**自稱是**黨，就意味著對(duì)立面清政府還是民心所向的一方。但如果重新定位自己是革命黨，就自帶了顛覆者的意思，以往的革命是統(tǒng)治階級(jí)之間的交接，現(xiàn)在的革命是人民翻身做主人。

大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)

杰克·特勞特在《新定位》中，在第14章論證：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)。

他的結(jié)論是：成功的定位都是以詞語(yǔ)為導(dǎo)向，而非圖像導(dǎo)向。圖像的目的是為了強(qiáng)化語(yǔ)言文字內(nèi)容的。換句話說，成功的定位以語(yǔ)言釘為導(dǎo)向，而不是視覺錘為導(dǎo)向，視覺錘的目的是為了強(qiáng)化語(yǔ)言釘。

以下是他的證據(jù)：

鑒于此我們認(rèn)為廣告語(yǔ)一定要口語(yǔ)化，不要書面語(yǔ)。因?yàn)榭谡Z(yǔ)才是人類的日常語(yǔ)言，不需要思考和反應(yīng)就直接可以接收。

比如“你的能量超乎你想象”，就是書面語(yǔ)，不如“困了累了喝紅?！备谩?/span>

廣告語(yǔ)不是文案語(yǔ)言，也不是專家語(yǔ)言，而是口語(yǔ)，是俗話，從俗話中來，到俗話中去。要直接了當(dāng)，脫口而出，不繞彎子。

西貝莜面村，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃！

經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

怕上火，喝王老吉！

其中，經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！加上核桃為超級(jí)符號(hào)的廣告，就是一個(gè)完美的語(yǔ)言釘+視覺錘的組合，用口語(yǔ)化的、功能性的語(yǔ)言表達(dá)訴求，是一個(gè)完美的語(yǔ)言釘，用“核桃”作為形象，是一個(gè)完美的視覺錘。

“核桃”能夠成為視覺錘，也只是在華人地區(qū)，認(rèn)為核桃具有補(bǔ)腦的作用，其文化基因在于中醫(yī)的“以形補(bǔ)形”思想。在華人地區(qū)之外，或不認(rèn)同中醫(yī)思想的區(qū)域，“核桃”就不是一個(gè)視覺錘。

為什么語(yǔ)言釘要用口語(yǔ)化表達(dá)？因?yàn)橹挥锌谡Z(yǔ)才是能夠傳播的。書面語(yǔ)達(dá)不到傳播的效果。例如中國(guó)人見面都會(huì)說一句“吃了么？”但是不會(huì)說“汝食否？”

口語(yǔ)化表達(dá)，不是發(fā)明一句新的廣告語(yǔ)，而是從人們?nèi)粘Ｉ钪斜緛砭徒?jīng)常說的話，經(jīng)常表達(dá)的情緒里篩選一句出來，成為廣告語(yǔ)。

這句話本來就是他們經(jīng)常說的，但是可能不好意思說，只是內(nèi)心潛臺(tái)詞，沒有人替他們說，你說出來了，那就成為他們的代言人，他們就會(huì)積極地替你去傳播。

例如這一句中國(guó)歷史上最有名的廣告語(yǔ)：打土豪，分田地！

這本來就是廣大貧苦農(nóng)民的內(nèi)在需求，他們?cè)跓o(wú)數(shù)個(gè)失眠的夜晚在炕上想的就是這句話，無(wú)數(shù)個(gè)找不到老婆的光棍兒，看著地主家的媳婦的時(shí)候，心里想的就是這句話！

但是他們不敢說，不會(huì)說，不知道怎么說才有效果！直到看到了這一句話，心里豁然開朗！原來這就是我的訴求，這就是我想要的，我就跟說這句話的人走！

史玉柱在江陰地區(qū)調(diào)查農(nóng)村老人的需求，走訪了三百多個(gè)家庭，一個(gè)個(gè)地跟他們拉家常，聊天。為的就是從他們的生活中尋找需求，尋找語(yǔ)言，尋找痛點(diǎn)，為他們表達(dá)，替他們說話。

直到有個(gè)老人說，自己兒子帶回來的保健品，自己不好意思直接要，用完了就把盒子房子電視機(jī)上，希望兒子回來能看見。史玉柱從此得到靈感，回家給爸媽帶禮物，是一個(gè)沒有被滿足的需要。

進(jìn)而才琢磨出那句著名的廣告語(yǔ)，霸占中國(guó)人的客廳十幾年直到現(xiàn)在。

“從群眾中來，到群眾中去”，這是團(tuán)結(jié)群眾的法寶，更是營(yíng)銷策劃的法寶，本質(zhì)上都是洞察人心，影響人心。**在延安時(shí)期就旗幟鮮明地反對(duì)黨八股，反對(duì)脫離群眾的、文縐縐的語(yǔ)言，我覺得有必要在營(yíng)銷行業(yè)，在文案行業(yè)也發(fā)起一次運(yùn)動(dòng)，反對(duì)脫離群眾的文案，反對(duì)在辦公室里產(chǎn)生的策劃！

策劃人，營(yíng)銷人和企業(yè)家應(yīng)該走到市場(chǎng)中去，走到超市里，走到小區(qū)門口，到菜市場(chǎng)門口，去熱氣騰騰的生活氣息的地方。

機(jī)場(chǎng)比婚禮現(xiàn)場(chǎng)更能聽到真誠(chéng)的誓言

為什么在機(jī)場(chǎng)比在婚禮現(xiàn)場(chǎng)，能聽到更真誠(chéng)的誓言？為什么在醫(yī)院比在教堂，能聽到更虔誠(chéng)的祈禱？

因?yàn)樵跈C(jī)場(chǎng)、在醫(yī)院，是真實(shí)的生活發(fā)生的地方，在婚禮現(xiàn)場(chǎng)在教堂，人們可以偽裝，甚至是不自覺地偽裝自己，扮演成一個(gè)道德完人，一個(gè)自己期待中的美好形象。

產(chǎn)生在辦公司的營(yíng)銷策劃，和產(chǎn)生在婚禮現(xiàn)場(chǎng)的誓言，和在教堂聽到的祈禱一樣，都摻了水分。

“打土豪，分田地！”為什么具備如此的威力？和之前的兩句廣告語(yǔ)相比看看，就知道差距所在了。

“無(wú)產(chǎn)階級(jí)放棄的是鎖鏈，擁有的是全世界！”

“資本主義來到世間，每一個(gè)毛孔里都滲透著污血！”

不光看不懂，我一個(gè)本科畢業(yè)的人都記不住。大衛(wèi)·奧格威說，一句廣告語(yǔ)，每多一個(gè)字，就會(huì)減少7%的關(guān)注。

我們來分析一下這兩句失敗的廣告語(yǔ)。

誰(shuí)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)？這個(gè)名詞在中國(guó)歷史上出現(xiàn)過？沒有。所以需要重新解釋，這就麻煩了。我們想象一下，一位革命者到了貧苦百姓面前，跟他說老鄉(xiāng)，你是無(wú)產(chǎn)階級(jí)，你要起來反抗啊。

老百姓說啥？啥是無(wú)產(chǎn)階級(jí)，俺要回去種地。魯迅在文章里反復(fù)寫道的，留學(xué)回來的知識(shí)分子和家鄉(xiāng)的百姓之間，面臨的交流困難就是這樣?！拔摇焙烷c土，和祥林嫂，和孔乙己，用的都不是同一套語(yǔ)言體系。

而“打土豪、分田地！”簡(jiǎn)單明了，指向明確。**為什么能提煉出如此精要的精神綱領(lǐng)，這和他堅(jiān)持深入群眾深入民間深入生活，是絕對(duì)分不開的。

視覺錘和語(yǔ)言釘都要基于已有認(rèn)知，已有認(rèn)知存在于顧客的心智中。