很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
視覺錘
視覺錘專家記豪對視覺錘的定義：用于品牌識別的視覺信息。
視覺錘有兩個要素：調動已有認知、具備差異化。調動已有認知，才能順利進入心智，具備差異化，才能占據心智。
具備競爭性元素的視覺信息，會像錘子一樣有力，把品牌信息錘進認知中。所以稱之為：視覺錘。
視覺信息比聽覺信息更有力量，因為人類是靠視覺收集信息的。我們可能記不住某個人的名字，但是總能記住他的樣子。這就是視覺比聽覺更強大的例證。
在漫長的進化中，人類靠視覺收集信息，也靠視覺傳達信息。品牌策略的著力點也在這里：設計一個具有已有認知和競爭性的視覺標志，把它和品牌的定位聯系到一起。
例如耐克的鉤子標志、蘋果公司的咬了一口的蘋果、**的錘子和鐮刀造型、**的十字架、佛教的萬字型、天貓商城的黑**頭等等?？吹竭@些標志我們都能聯想起相應的品牌主張，并且不會把它們和別的品牌混淆，這就是成功的視覺錘。
視覺錘的要素——具備已有認知、具備競爭性元素——缺一不可，不具備競爭性元素的視覺錘我們稱之為：超級符號。
超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。從心智結構來看，超級符號啟動的是原始腦（爬行腦和哺乳腦）。
哺乳腦負責的是情緒，情感，社會關系。如果說爬行腦是決定人在自然界生存，哺乳腦決定人在人群中生存。
人群中生存靠的是文化符號。而文化符號，就是《自私的基因》里說的文化基因的表現形式。
人是基因的奴隸，人就是符號的奴隸，聽從符號的指令。
“安全第一”，是我們的口頭禪，不管做什么，都會習慣性地說，安全第一。當然，心智缺乏安全感。
換個角度說，整個360公司的存在，就是心智缺乏安全感的產物。360公司就是為了解決人們的網絡安全問題而存在的。
“安全第一”。這是人類的集體潛意識。也是所有人都聽得懂的口語化表達，適合傳播。品牌把人類社會的文化符號，嫁接到360公司。讓360等于安全。
這個廣告的外在形象，也是一個超級符號。來自高速公路提示路牌。
提示路牌也是人類的社會符號。在人類社會中生存，就離不開提示路牌，就必須熟悉它的形式和內容。
當某個廣告以提示路牌的形式出現的時候，你的原始腦會本能地提醒你留意里面的內容。而你并沒有意識到文化符號啟動的過程。
所以說人是文化基因的奴隸，聽從文化符號的指令。
360的企業(yè)標志。中間的綠色十字，鏈接的文化符號，是紅十字會的標志。
周圍谷穗的標志，來自國徽上谷穗圖案的變形。國徽和紅十字會，都代表安全，權威和信賴。這兩個文化符號結合在360的標志上的時候，每一個看到它的人的反應，可想而知了。
廚邦醬油也是一個非常經典的案例。
廣告里綠格子的文化符號，來自桌布。早期的市場經濟，沒有太多可選擇的商品，很多家庭里用的都是這種綠格子餐桌布。
看到這個綠格子，就能想到餐桌布，看到餐桌，就能想到要吃飯。人在這種環(huán)境刺激下，就像條件反射一樣被吸引過去。
確定了這個符號的應用之后，就要把它貫徹到企業(yè)運營的方方面面。這也是特勞特在定位理論里經常提到的，只有定位的理念是不夠的，企業(yè)的所有運營行為都要圍繞定位展開。
超級符號除了對人有行動指令的功能，還有降低認知難度的功能。因為超級符號是已有認知，而不是一個需要重新學習的認知。
現在大家都知道QQ是什么，但是在它誕生之初，給自己起的名字是：中文網絡尋呼機。
90后可能不知道什么是尋呼機了。在1999年，尋呼機是心智的已有認知。這樣的風格延續(xù)到“微信”。微信就是一個利用已有認知的命名，輕微加短信，就是微信。
一看名字就知道，這是一種新的短信，比短信更微小、更輕微、更先進。市場上的同類產品——易信、米聊——就不具備這種“一看名字就知道”的作用。
易信，是網易家的短信。米聊，是小米家的聊天工具。
先鋒電器是一個很有趣的例子。
因為這家企業(yè)先后接受了里斯中國和華與華的咨詢服務，前者為先鋒電器做了戰(zhàn)略舍棄和聚焦，后者為先鋒電器的戰(zhàn)略實現了落地。
先鋒電器同時體現了定位理論，和超級符號理論。也說明兩個理論的根源，都來自心智的特點，完全可以相互補充，相互印證。
先說符號特點。
看到北極熊，就想到北極，想到冷。想到冬天。消費者會本能地意識到，這是一個用在冬天場景里的產品。
第二個符號：圍巾?？吹絿?，想到暖和。同時，這個圍巾的符號，就是先鋒電器的標志的主要組成部分。
整個廣告的色調，也是紅色和黃色相間，這正是圍巾的顏色。給人以溫暖的暗示。
雖然你可能不會特別注意底部的圍巾符號，但是沒關系你的哺乳腦能看得到。
“今年取暖用先鋒，全屋熱透分分鐘”。
人雖然生活在現代社會，但是大腦還是億萬年前的配置。這個配置的特點，就是隨時都在尋求問題解決方式。因為這有利于個體的生存和進化。
所以，“心智分類儲存”。分類的標準，就是按照功能不同。
告訴你一個場景，場景里是一個要解決的問題，再給你一個解決方案。簡單，直接，有效。
再接著說戰(zhàn)略定位。
在定位取暖氣專家之前，先鋒電器面臨的競爭環(huán)境是這樣的：
先鋒電器身處小家電行業(yè)品類。主要生產取暖器和電風扇。在這兩個品類，行業(yè)老大都是美的，老二都是艾美特。
美的以空調起家，在消費者心智認知中等于空調專家。資金能力，研發(fā)能力，經銷商體系處于絕對優(yōu)勢。
艾美特以電風扇起家，長期占據電風扇高端市場，憑借電風扇的認知優(yōu)勢，進入電暖器品類。
從資金實力看，美的，千億級企業(yè)；艾美特，50億級企業(yè)，先鋒，10億級。先鋒電器的突破口在哪里？
里斯中國給先鋒電器做的品牌定位是：聚焦取暖器品類，做取暖器專家。如此顯而易見，似乎毫無特點，背后的根據是什么？
為什么要聚焦，不聚焦不可以么？如果要聚焦，為什么是聚焦取暖器而不是電風扇？電風扇的市場遠大于電暖器，而且在先鋒電器電風扇的銷售好于電暖器。
“認知大于事實”是人類大腦的特點，大腦不會關心事實，只會記住它看見的事實。
在品牌，渠道，研發(fā)，資金全部處于劣勢的局面下，先鋒電器唯一能運作的就是消費者大腦的認知。
美的雖然在電風扇和取暖器品類處于絕對優(yōu)勢，但是美的在消費者認知中屬于“空調專家”，而不是電風扇專家或電暖器專家。
也就是說，即使美的在這兩個領域是行業(yè)第一，消費者也不這么認為。
美的=空調
艾美特=電風扇
先鋒=取暖器
這就是先鋒電器想要看到的局面。當然，企業(yè)內部有了取暖器的戰(zhàn)略定位，不等于占據了這個定位。
企業(yè)還要占據渠道優(yōu)勢，進行技術研發(fā)，大量廣告投放，才能真正在心智中注冊 “取暖器專家” 的定位。
視覺錘和超級符號都是品牌定位的呈現。
王老吉的品牌定位是：預防上火的涼茶。它的視覺錘是紅罐涼茶的外型，它的語言釘是：涼茶。用紅罐涼茶的外型這個視覺錘把 "涼茶" 這個語言釘釘入認知中，就是王老吉的品牌策略。
寶馬汽車的定位是：駕駛體驗更好的汽車。它的視覺錘是模擬馬頭的車頭造型，它的語言釘是：駕駛。用獨特的車型設計把 "駕駛" 這個語言釘釘入認知中，就是寶馬的策略。
農夫山泉的品牌定位是：天然含有礦物質的飲用水。它的視覺錘是不同于怡寶的綠色、康師傅的藍色的紅色瓶子，它的語言釘是：天然水。用紅色瓶子的視覺把 "天然水" 這個語言釘釘入認知中，就是農夫山泉的策略。
心智靠視覺收集信息，因而視覺更強大。心智靠語言儲存信息，因而品牌等于一個詞才能被記住。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)