來(lái)源：價(jià)值事務(wù)所

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)真是決定上層建筑，越是身逢亂世，人越貧困，則越是不把命當(dāng)回事，對(duì)自己也就越狠；而越是太平盛世，人越富足，便越是惜命，越是會(huì)對(duì)自己萬(wàn)般呵護(hù)。

看看保健品，往往在越發(fā)達(dá)的國(guó)家越受歡迎，健康食品亦是如此。

如果我們看韓劇，不難發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)人可謂是全民保健，動(dòng)不動(dòng)便會(huì)撕開一袋粉狀物灌進(jìn)嘴里，這個(gè)粉狀物，可能是紅參粉、可能是益生菌、也有可能是維生素C或者膠原蛋白……

所長(zhǎng)先前去延吉玩，當(dāng)?shù)赜写罅宽n國(guó)進(jìn)口飲料，真真是千奇百怪，看得人眼花繚亂，但仔細(xì)盤點(diǎn)一下，其實(shí)大多都是保健飲料，比如葛根水、牛蒡水、玉米須水以及各種茶……

韓國(guó)如此，日本也是如此。90年代，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，但絲毫不能阻擋保健品/健康食品行業(yè)的極速增長(zhǎng)，1989-1999 年，日本健康食品行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到 8%，是當(dāng)時(shí) GDP 增速的二到三倍（2.6%）。

即便近十幾年，日本的GDP增速已經(jīng)跌到了0，但VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，可以直接看作保健品）行業(yè)依然以每年1-3個(gè)點(diǎn)的速度在增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023 年日本VDS行業(yè)規(guī)模約為95億美元，換成人民幣大概就是700億，要知道，日本人口只有我國(guó)的十分之一不到，換句話說(shuō)，如果日本有國(guó)內(nèi)這么多人，保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模怕是有望突破萬(wàn)億。

在日本居民的三大主流消費(fèi)意識(shí)中，健康長(zhǎng)期霸占榜首。

考慮到我國(guó)的文化習(xí)俗同日韓十分相似，未來(lái)我國(guó)的保健品行業(yè)同日韓看齊是大概率事件，別的不說(shuō)，現(xiàn)在就已經(jīng)有這個(gè)苗頭了。

看看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)的大趨勢(shì)吧，農(nóng)夫山泉零添加系列的東方樹葉爆紅；元?dú)馍智安痪猛菩录t豆薏米水、紅棗枸杞水；千禾、海天等調(diào)味品企業(yè)紛紛狂推自己的零添加產(chǎn)品；益生菌成了零食界的寵兒，益生菌飲料、益生菌跳跳糖、益生菌巧克力、益生菌瓜子，凡事都可益生菌化……

01、國(guó)內(nèi)保健品業(yè)一直以來(lái)的隱形天花板

國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)，一方面因?yàn)闃I(yè)內(nèi)亂象給不少人留下了不好的印象；另一方面，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)發(fā)展程度不夠，大家兜里有閑錢但消費(fèi)觀念還不足，所以整體滲透率還不高。

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)的保健大單品發(fā)展歷程，一般而言，都需要進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者教育，才有可能脫穎而出。

典型如湯臣倍健當(dāng)下的當(dāng)家花旦之一健力多，也就是對(duì)關(guān)節(jié)有一定保健作用的氨糖軟骨素，2012年推出，到2016年銷售額僅1.3億（這個(gè)數(shù)據(jù)是湯臣出廠數(shù)據(jù)，并非終端銷售額），不過(guò)，當(dāng)2017年銷售額達(dá)到3.5億后，銷量開始迅速攀升，到2021年已成為一款營(yíng)收突破14億的大單品，不過(guò)，15億也差不多是天花板了，2022-2023健力多明顯增長(zhǎng)乏力，2023H1，湯臣的健力多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.1億。

仔細(xì)再一看，其實(shí)很多大單品都遵循這個(gè)規(guī)律，即一款產(chǎn)品如果能突破3-5億的門檻，那就有爆的希望，一旦爆可能在極短時(shí)間達(dá)到10-15億的規(guī)模，再然后基本就跑不動(dòng)了，10-20億大概就是當(dāng)下國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)保健品的天花板。

還有一個(gè)比較典型的例子就是湯臣倍健的蛋白粉，算是湯臣最早推出的產(chǎn)品了，但真正成為大單品也是近幾年的事情，2017年規(guī)模達(dá)到7億，2019年規(guī)模達(dá)11億，可惜公司后續(xù)沒(méi)單獨(dú)披露蛋白粉的銷量，估計(jì)當(dāng)下體量也就和健力多差不多。

多維元素片21金維他這款曾經(jīng)的大爆品，其實(shí)早在1985年就推出了，2003年好不容易才把營(yíng)收做到4個(gè)億，然后迅速在2005年突破10億，但沒(méi)撐多久便開始逐漸回落，現(xiàn)在大概只有3-5億體量了。

還比如百洋醫(yī)藥代理的迪巧鈣，這款產(chǎn)品所長(zhǎng)媽都在長(zhǎng)期服用，2000年進(jìn)入中國(guó)，2005年開始和百洋合作，2022年全年?duì)I收16.28億，雖然還在增長(zhǎng)，但也差不多快到天花板了。

仔細(xì)想想，為啥會(huì)有10-20億魔咒呢？

前文我們講的都是終端售價(jià)在100-300元的產(chǎn)品，10-20億的出廠規(guī)模，取個(gè)中位數(shù)，大約對(duì)應(yīng)約1500萬(wàn)消費(fèi)人次（請(qǐng)注意，終端售價(jià)和出廠價(jià)不是一回事，中間還有層層經(jīng)銷商吃差價(jià)，廠家的銷售額是廠家出廠價(jià)賣出所得），占國(guó)內(nèi)總?cè)丝?%，換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)有能力且愿意消費(fèi)保健品的人大概就是那1%，你出了一款好產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)者教育，讓其中的部分有了興趣后，可以飛速破圈將這1%全部俘獲，但其余的99%再想要轉(zhuǎn)換，難度就有點(diǎn)大了。

02、天花板有望被打破

不過(guò)，近些年，這個(gè)天花板有望被打破。比如湯臣的Life-space 益生菌，2018年并購(gòu)過(guò)來(lái)，國(guó)內(nèi)外營(yíng)收3.2億，2020 年達(dá) 6.9 億，2022 年 11 億，2023H1達(dá)8.15億（國(guó)內(nèi)外增速均在40%以上），超過(guò)健力多的7.1億，未來(lái)破20億應(yīng)該問(wèn)題不大。

而且，現(xiàn)在的益生菌確實(shí)有點(diǎn)破圈的意思，萬(wàn)物都在益生菌化，元旦期間，弟弟拿了包跳跳糖給所長(zhǎng)，里面竟然都有益生菌……hhh

下圖這款Wonderlab小藍(lán)瓶益生菌，2023H1僅僅在抖音平臺(tái)的銷售額就超過(guò)了6億，那么，未來(lái)全平臺(tái)年銷額超過(guò)20億好像也就不是什么難事。

湯臣的LSG、Wonderlab小藍(lán)瓶、江中的益生菌甚至韓國(guó)的鐘根堂等等當(dāng)下在國(guó)內(nèi)的銷量都還不錯(cuò)，就這幾家的銷額倒推，在國(guó)內(nèi)人群中的滲透率絕對(duì)已經(jīng)超過(guò)了1%，甚至可能超過(guò)了3%，如果算上其他品牌的益生菌疊加各種食品的額外加入，滲透率很可能已經(jīng)超過(guò)了10%，妥妥的國(guó)民級(jí)爆品。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2026年，國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)（終端）規(guī)模有望達(dá)到1385億。

當(dāng)然，益生菌能爆到這個(gè)程度，背后還是有些原因。比如絕大多數(shù)人通過(guò)酸奶已經(jīng)接受了科普，知道這玩意兒并認(rèn)同是有效的。

其次，三年疫情讓國(guó)民的健康意識(shí)大幅提高。2023年Q1疫情才放開時(shí)，各家保健品企業(yè)的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了顯著的提高，2023年春節(jié)所長(zhǎng)都有收到保健品禮物，有送蛋白粉的，有送益生菌的，目的都是增強(qiáng)免疫力。

其三，益生菌不同于其他保健品，已經(jīng)零食化了，似小藍(lán)瓶、韓國(guó)鐘根堂的益生菌吃起來(lái)口感都很好，同其他保健品的藥物膠囊完全不一樣（LSG所長(zhǎng)沒(méi)吃過(guò)，就不說(shuō)了，小藍(lán)瓶和鐘根堂所長(zhǎng)都吃過(guò)），更不要說(shuō)益生菌+，+的東西全是零食，所以除了保健品核心受眾中老年群體外，還俘獲了大量年輕人的心。

其四，當(dāng)下的中國(guó)比起十年前，確實(shí)已經(jīng)富了很多，不可同日而語(yǔ)了，一線以及部分二線城市的消費(fèi)力甚至已經(jīng)可以同海外發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，保健品行業(yè)增長(zhǎng)幾乎是必然的。

……

雖然現(xiàn)在出圈的只是益生菌，但未來(lái)越來(lái)越多的保健物質(zhì)出圈已是必然，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多保健品都開始向益生菌學(xué)習(xí)，開始零食化，典型如湯臣倍健的膠原蛋白軟糖、華熙生物的蒟蒻果凍/控糖糖丸……或者，我們都不能稱這些玩意兒叫保健品了，應(yīng)該叫功能性食品。

關(guān)鍵年輕人還真就挺買賬的，小紅書上經(jīng)?？梢运⒌侥贻p人的功能性食品測(cè)評(píng)，保健品在國(guó)內(nèi)正在年輕化。

本來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，保健品在人群中的滲透率就會(huì)逐漸增加，像隔壁的日本，2022 年人均保健品消費(fèi)額已達(dá)10382.4日元（約合人民幣623元），所以，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)逐步往上走是壓根不需操心的。而三年疫情又大大增強(qiáng)了國(guó)民的保健意識(shí)，疊加近期功能性食品熱大大加強(qiáng)了相關(guān)功能性物質(zhì)的消費(fèi)者教育，因此，所長(zhǎng)認(rèn)為，未來(lái)的國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)有望迎來(lái)較大的擴(kuò)容。