來(lái)源：公關(guān)界的007

想象一下，當(dāng)80后90后到了退休的年齡，會(huì)變成怎樣子？沒(méi)想到吧？現(xiàn)在還能有品牌能用大媽的眼光提前打開(kāi)這部分年輕人的世界，借力打力火出圈。而且不會(huì)我是最后一個(gè)人刷到這幫浙江溫州的大媽吧？

臨近春節(jié)，雖然各種品牌紛紛迎合大眾節(jié)日情緒，以年貨、團(tuán)圓為核心主題的各種營(yíng)銷話題和事件，但餓了么這次請(qǐng)“大媽”出山，真的贏麻了，看得既歡樂(lè)又有趣。

餓了么在浙江溫州某個(gè)社區(qū)邀請(qǐng)了一群狀態(tài)滿滿的大媽團(tuán)，顛覆了年輕人熱衷的偶像代言人升級(jí)成大媽代言人，打響了新年代言人營(yíng)銷的“另類”商戰(zhàn)。在反套路玩法在各平臺(tái)眾多自來(lái)水的二次傳播下，引發(fā)路人及年輕網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀及討論，整個(gè)事件在短時(shí)間內(nèi)迅速走火。

在代言人營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，餓了么不尋常的解題思路不由引起007好奇。

解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題

這屆年輕人雖說(shuō)擁有一套“性價(jià)比”的消費(fèi)哲學(xué)，但總是容易“缺乏經(jīng)驗(yàn)”、“顧及面子”等原因經(jīng)常吃了悶虧，花了錢(qián)還沒(méi)買到好東西。而大媽卻經(jīng)常呈現(xiàn)出淡然與睿智的狀態(tài)，一副胸有成竹的樣子。

這個(gè)價(jià)格下不來(lái)，我的血壓就要上去了。

你這個(gè)是草魚(yú)啊，溫州魚(yú)丸是鯇魚(yú)做的哦。

這個(gè)面條是碳水，蛋白質(zhì)是不夠的哦。

你都知道我是王姨，老字號(hào)怎么就不能打折啦？當(dāng)年你爸媽請(qǐng)我來(lái)剪彩的時(shí)候，你還在肚子里呢。

這是來(lái)自餓了么最近推出的一支廣告片《消失的媽》在社區(qū)選品會(huì)上的某片段，把大媽砍價(jià)技能刻進(jìn)dna，張嘴就來(lái)的談判技巧展現(xiàn)出淋漓盡致。

視頻開(kāi)頭借助女孩的視角，將社區(qū)退休大媽們以及成為代言人媽媽的精彩生活世界如實(shí)呈現(xiàn)。

短片獨(dú)特之處在于，選取對(duì)外賣刻板印象最為深刻的群體——大媽，將反差感拉滿，尤其在大眾開(kāi)始出現(xiàn)代言人的審美疲勞當(dāng)下，摒棄流量明星代言常規(guī)玩法，創(chuàng)意度和新穎度不由讓人眼前一亮。

作為新一代的大媽，她們是流行話語(yǔ)體系中的“姐姐”，也可能是各地方言中的“大姨”、“嬢嬢”或“阿姨”。不同于我們以為對(duì)老年人的“古板”印象，短片中的她們熱愛(ài)生活，在時(shí)代的演化中思想觀念更加開(kāi)放。

短片中上演一段“媽媽去哪里”劇情，透過(guò)女孩找媽媽過(guò)程映射這部分大媽們精彩的社區(qū)老年生活。另外，會(huì)算賬、能挑剔、能講價(jià)、懂品質(zhì)，作為大媽這部分群體的特性，以女孩媽媽身份作為餓了么社區(qū)代言人與外賣品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行深度綁定，不但透?jìng)饔脩舾叨仍u(píng)價(jià)的餓了么社區(qū)餐便宜好吃且營(yíng)養(yǎng)的心智，而且無(wú)形中植入了「有大媽在 外賣放心點(diǎn)」轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘈糯髬屟酃獾扔陴I了么「外賣品控」的服務(wù)認(rèn)知。

視頻結(jié)尾，大媽大爺們熟練運(yùn)用餓了么外賣軟件搶點(diǎn)的一幕令人印象深刻。品牌以“外賣”為溝通支點(diǎn)，嫁接起老一輩與新一代之間的溝通橋梁。過(guò)程中，老年人之間的“圈層互動(dòng)”打破了以往他們對(duì)外賣不健康的刻板印象。一方面透過(guò)老年人視角，用一種同輩語(yǔ)境的方式解決了一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)難題——“父母輩對(duì)外賣排斥”；另一方面逐漸消除了老一輩與年輕人的代溝，讓老年人不僅生活年輕化，思維也年輕化，外賣也成為了老年多彩生活的一部分。

如果細(xì)心觀看會(huì)發(fā)現(xiàn)，短片中幾乎所有視角都來(lái)自女孩第三方。這種視角更像是來(lái)自子女對(duì)媽媽們的生活觀察和考究。而對(duì)于春節(jié)節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這樣的溝通方式的價(jià)值在于情感陪伴，讓人沒(méi)壓力觀看，也促進(jìn)了品牌與年輕人的情感流動(dòng)。

從品牌建設(shè)來(lái)看，自帶溫度的“陽(yáng)光社區(qū)”四個(gè)字，讓餓了么如活力四射的小太陽(yáng)，主動(dòng)走近并溫暖用戶。以老年代言人為反向溝通，以小見(jiàn)大，從影響子女?dāng)U散全社區(qū)，讓【大媽嚴(yán)選】的靠譜認(rèn)知，嫁接到餓了么外賣評(píng)價(jià)又健康上。而“暖陽(yáng)色”的光影拍攝手法，透過(guò)品牌名的內(nèi)涵延展，潛移默化地建立品牌產(chǎn)品與放松休閑的心智聯(lián)想，傳遞出一個(gè)有溫度的品牌形象。

在其中，餓了么盡顯品牌溫度和人文關(guān)懷，還順手推出了一波平價(jià)健康的陽(yáng)光食堂服務(wù)作為試點(diǎn)并向全國(guó)推廣，穩(wěn)中帶皮。本地用戶餓了么上搜索“陽(yáng)光社區(qū)”，就可以看到身為代言人的溫州大媽們親自挑選的平價(jià)又健康的餐食，既符合溫州人的喜好，還從營(yíng)養(yǎng)搭配的角度給了年輕人更多健康的選擇。

著力銀發(fā)營(yíng)銷，看見(jiàn)老年女性的力量

自1989年中國(guó)大陸第一支代言人廣告誕生以來(lái)，代言人的商業(yè)價(jià)值在不斷被看見(jiàn)。在營(yíng)銷環(huán)境、通訊手段、消費(fèi)者認(rèn)知等因素隨時(shí)代變化的情況下，代言人與品牌間的合作方式也在迭代升級(jí)。如今，代言人營(yíng)銷已不再局限于幫助品牌擴(kuò)大知名度和提高聲量，越來(lái)越多品牌正尋求代言人價(jià)值最大化。基于此，餓了么通過(guò)情感溝通，實(shí)現(xiàn)了代言人影響力對(duì)品牌的最大化賦能。

1、綁定“銀發(fā)一族”，挖掘老有所用的價(jià)值

“老了老了，沒(méi)用了”。這是常常掛在老人嘴邊的一句話。據(jù)研究調(diào)查顯示，老人們的精神健康，已是我們不可忽視的社會(huì)命題。作為一生勤奮要強(qiáng)的老一輩們，他們對(duì)與自我價(jià)值的判斷，往往是和工作崗位綁定的。當(dāng)他們離開(kāi)了工作崗位，社會(huì)身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，“老而無(wú)用”便成了沉重的心理負(fù)擔(dān)。

“低價(jià)值感”已成為老年群體的關(guān)鍵問(wèn)題，渴望“老有所為”成為了這部分銀發(fā)群體普遍需求。

餓了么恰恰做到了這一點(diǎn)。細(xì)觀邀請(qǐng)的“滿級(jí)大媽”們，年齡最少的也有50歲以上，其中有餐館里的孫姨、公園里跳廣場(chǎng)舞的周姨以及身為餓了么社區(qū)代言人的王姨。在新年前后大眾情緒的爆發(fā)期，圍繞“社區(qū)代言人”的品牌主張，餓了么以這群退休大媽們作為老一輩的群像代表，觸動(dòng)大眾“心”的情緒共鳴：“讓老人找回自我價(jià)值的同時(shí)，也讓這個(gè)時(shí)常被主流社會(huì)所忽略的群體被更多人重新看見(jiàn)并珍惜。” 另外，挖掘出老年群體“老有所為”的社會(huì)價(jià)值，也助力她們?cè)诙尉蜆I(yè)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，得到發(fā)光發(fā)熱。

站在商業(yè)角度，近年崛起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍是一片尚未深耕藍(lán)海，當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)乏力時(shí)，這不失為品牌另辟蹊徑勾畫(huà)第二增長(zhǎng)曲線的新嘗試。而餓了么將鏡頭聚焦于“銀發(fā)族”，開(kāi)發(fā)銀發(fā)營(yíng)銷，正是餓了么以積極態(tài)勢(shì)投入互聯(lián)網(wǎng)適老化陣營(yíng)，在與整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生情感共振的同時(shí)，亦抓住了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下用戶增長(zhǎng)的先機(jī)。

2、從平凡里見(jiàn)證偉大，發(fā)現(xiàn)老年女性的力量

伴隨著女性自我意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)能力的提升，女性在不同領(lǐng)域綻放光芒，傳遞著獨(dú)一無(wú)二的力量之美。女性力量一直是近年來(lái)品牌借勢(shì)發(fā)力的焦點(diǎn)。但要想與消費(fèi)者建立有效的溝通連接，再使其產(chǎn)生情感共鳴，品牌營(yíng)銷的底層邏輯不能脫離真誠(chéng)二字。

短片中，我們也能看到大媽們散發(fā)出不少“她”力量。無(wú)論是社區(qū)代言人王姨、餐館孫姨還是其他大媽做著自己熱愛(ài)的事情，盡管她們的工作很微小，卻對(duì)每個(gè)人的生活有莫大貢獻(xiàn)。這種力量平凡而偉大。但更重要的是，餓了么讓大家看到了大媽們作為一個(gè)個(gè)具體的女性身上流淌的時(shí)間性與生命厚度，讓眾多老年女性得以打破來(lái)自外界的條條框框，活出自己的精彩人生。從這些大媽身上，看到她們不拒偏見(jiàn)的束縛、熱烈張揚(yáng)的生命力，進(jìn)一步傳遞生活里的點(diǎn)滴美好，延續(xù)正能量。

對(duì)于品牌而言，從聚焦銀發(fā)一族到發(fā)現(xiàn)她們的“女性力量”，通過(guò)有溫度的品牌主張、有創(chuàng)意的內(nèi)容符號(hào)、有共鳴的內(nèi)容溝通、過(guò)程傳遞出有實(shí)效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)，餓了么為老年人和年輕人帶來(lái)一場(chǎng)別具一格的品牌認(rèn)知，同時(shí)彰顯了品牌作為生活平臺(tái)積極發(fā)揮社會(huì)價(jià)值的溫暖力量。

一個(gè)社會(huì)大事件中透?jìng)髌放茰囟?/p>

一個(gè)好的品牌，不僅要回答商業(yè)問(wèn)題，更要回答社會(huì)問(wèn)題。站在這個(gè)視角去看，餓了么從傳播的社會(huì)化和社會(huì)價(jià)值兩個(gè)維度提升了品牌的質(zhì)感和溫度。

1、一場(chǎng)社會(huì)化傳播的廣泛影響力

首先是令人溫暖，又催人積極向上的短片，只是餓了么勾起大眾共情的催化劑。高關(guān)注度的另一面，更多是“大媽”代言人反差感帶來(lái)的“眼球效應(yīng)”，使得這支短片從預(yù)熱到爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃品牌破圈的傳播熱潮，并在意料之外進(jìn)一步演變成了一場(chǎng)社會(huì)事件。

1月27日，餓了么請(qǐng)溫州大媽當(dāng)品牌社區(qū)代言人事件引起溫州日?qǐng)?bào)、溫州百曉在線以及溫度新聞等本地媒體擴(kuò)散漣漪，隨后中國(guó)日?qǐng)?bào)、國(guó)是直通車等更多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。整個(gè)過(guò)程品牌再一次完成傳播升維。一場(chǎng)商業(yè)傳播成了一場(chǎng)社會(huì)化傳播，吸引不同圈層人群圍觀參與。

在其他視頻中，抖音生活圈達(dá)人眉山一枝花、上海小馬哥更是把“餓了么溫州大媽代言人”當(dāng)成“新梗”文化創(chuàng)意融入，喊話溫州大媽們。KOL通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)和有參與感的互動(dòng)形式，引發(fā)各本地大媽開(kāi)始效仿?tīng)?zhēng)做本地代言人，評(píng)論區(qū)紛紛造梗、玩梗。“溫州大媽代言人”事件持續(xù)發(fā)酵，從圈層傳播一舉突破到全民熱議，上升為整個(gè)民生事件，而大媽爭(zhēng)當(dāng)代言人事件在大眾中口碑爆棚。

2、一次品牌社會(huì)價(jià)值的凸顯

營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不限于市場(chǎng)，更在于消費(fèi)者的心智，而一個(gè)有影響力的品牌，在社會(huì)中角色承擔(dān)的不只是行業(yè)使命，更肩負(fù)起應(yīng)該有人文關(guān)懷和社會(huì)情緒。以此來(lái)反觀餓了么這支社區(qū)代言人營(yíng)銷，其恰是踐行此理解的優(yōu)秀范本。

不難發(fā)現(xiàn)，以大媽作為品牌“社區(qū)代言人”，餓了么將營(yíng)銷從商業(yè)場(chǎng)延伸到了社會(huì)場(chǎng)。背后凸顯的是餓了么對(duì)于老年人退休生活傳達(dá)出的樂(lè)觀積極態(tài)度，尤其聚焦女性層面社會(huì)情緒的關(guān)注，贏得年輕群體的支持和關(guān)愛(ài)......從不同角度呼吁大家關(guān)注老年群體和女性問(wèn)題，這些種種都展現(xiàn)出了餓了么肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，以及它具有人文關(guān)懷的底色。傳播上，從商業(yè)性到社會(huì)性的進(jìn)階，通過(guò)一步步塑造餓了么的溫暖底色，沉淀在大眾心中的分量。

由此餓了么不只是外賣產(chǎn)品服務(wù)的提供者，更是一個(gè)有自身思考與價(jià)值觀的品牌，甚至是一個(gè)可以扮演社會(huì)人與人之間，溝通紐帶的角色。正是在長(zhǎng)期策略上的兩手抓，讓餓了么的產(chǎn)品及品牌形象有差異化的立足點(diǎn)，更具備了長(zhǎng)久的生命力。

另外，這場(chǎng)反套路的代言人營(yíng)銷，餓了么把社區(qū)這個(gè)公共空間改造成了“老年友好社區(qū)”，迭代了外賣品牌全新的社區(qū)治理路徑，首次構(gòu)筑了一條“品牌+老用戶畫(huà)像”的社區(qū)生態(tài)，為品牌、行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿。