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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源｜霞光社
作者 | 郭照川
編輯 | 劉景豐
2024一開年，幾乎全國賣家都對TikTok電商展現(xiàn)出了空前的熱情和興趣。
在多場TikTok為主題的大賣分享線下大會，整個場地被熱切的人群擠得水泄不通：
大家的普遍熱情，完全基于賺錢時機(jī)“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進(jìn)”賣家已然來晚了。“如果現(xiàn)在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯；另外，找達(dá)人的固定費用也會更高，要求你選品眼光和內(nèi)容創(chuàng)意能力更強。”一位搶先入局北美TikTok的大賣表示。
在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費市場北美的發(fā)展規(guī)模，完全刷新了全球短視頻社交平臺和興趣內(nèi)容電商的繁榮生態(tài)。
基于歐美和東南亞兩大市場，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。
美國，全世界TikTok用戶數(shù)量排名第一的國家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國總?cè)丝诘?5%。有65%的美國用戶，每天都會訪問TikTok，這款來自中國的短視頻平臺，已成為許多美國年輕人日常生活中不可或缺的一部分。
TikTok短視頻平臺用戶數(shù)排名第二的國家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；此外，在東南亞國家中泰國的TikTok滲透率最高。
TikTok作為短視頻內(nèi)容平臺，2023年在海外市場面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經(jīng)歷了哪些里程碑事件和關(guān)鍵節(jié)點？2024年的TikTok平臺和TikTok Shop，在全球市場范圍又將走向何處？
TikTok在剛剛過去的2023年，其美國市場運營經(jīng)歷了前后兩個重要的階段：
前半年以3-5月為頂峰的北美合規(guī)挑戰(zhàn)，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現(xiàn)的北美TikTok shop“加速”。
從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺及電商部分在過去一年的發(fā)展和轉(zhuǎn)折脈絡(luò)。
2023上半年，北美市場的TikTok陷于合規(guī)收尾與政策限制。
TikTok在2023年的全球用戶數(shù)量，達(dá)到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據(jù)，TikTok也成為美國居民生活中重要的線上社交輿論場。
事實上在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴(yán)苛的聽證會，TikTok在美國的合規(guī)之路已經(jīng)歷過多次往來拉扯。而2023上半年美國的“TikTok威脅論”，以及相應(yīng)對這款中國出海APP的當(dāng)?shù)卮驂?，均到了白熱化的頂點。
2023年3月23日，美國國會眾議院針對TikTok短視頻社交平臺，進(jìn)行了一場長達(dá)五個多小時的聽證會。TikTok CEO周受資在接受質(zhì)詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發(fā)言時間，幾乎全程處于被動狀態(tài)。
隨后在2023年5月17日，美國蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內(nèi)所有應(yīng)用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國首個明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實施）。
面對北美這一全球最大市場的“風(fēng)聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國能快點走完合規(guī)之路，上馬電商賺錢變現(xiàn)的賣家們，愈發(fā)覺得“看不清形勢”。
“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉(zhuǎn)，當(dāng)時定調(diào)是‘美國市場要占全球TikTok電商市場的一半’，所有人都期待美國TikTok電商能盡快開。但實際搞合規(guī)、搞數(shù)據(jù)的時間長達(dá)一年半以上，比我們的想象中更久。”先入局北美TikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會兒’”。
雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，但是，“真正大賣沒幾個純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢想。”一位美國大賣商家告訴霞光社。而此前的半閉環(huán)模式，也多為向第三方平臺引流，對TikTok本身電商生態(tài)并無太多助力。
關(guān)于TikTok電商北美的未來市場預(yù)測，恰于此時陷入膠著。
就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來，準(zhǔn)備收拾庫存成本撤退的時候，加速游竄于歐美電商出海市場的“鯰魚”Temu，頻頻傳來“爆倉”消息，其海外體量從去年4-7月間不斷壯大。
然而，比起Temu北美的大步流星拓展前進(jìn)，TikTok美國電商步伐顯得過于謹(jǐn)慎，在流量和運營上似乎都“慢了一步”。由于一開始發(fā)力較弱，前期合規(guī)時間線過長，對比起Temu來，TikTok北美電商似乎已“輸在起跑線上”。
直到2023年8月底，漫長的“合規(guī)等待”時間告一段落，TikTok電商也在美國終于“醒悟”發(fā)力。隨后TikTok Shop在美國全面開放。
然而，流量一經(jīng)放開，便“一發(fā)不可收拾”。
9月12日，TikTok正式取消美國半閉環(huán)模式，全閉環(huán)小店上線。隨后不久，TikTok Shop美國站全面上線開放，成為TikTok電商全球發(fā)展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數(shù)量大幅增加，且GMV也迎來直線增長。同時，TikTok推出大量補貼政策，扶持美區(qū)達(dá)人“卷”入電商帶貨潮流，許多出海品牌借此機(jī)會，在北美市場一躍而起。
經(jīng)過下半年的“一路狂飆”，一直到美國“黑五”購物節(jié)當(dāng)天，TikTok Shop美國站單日GMV最高突破了3300萬美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計到2024年底，TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。
“試探市場和合規(guī)試水沒做完，所以不敢放開流量。”一位熟悉情況的內(nèi)部人士告訴霞光社。“到2023年年中終于合規(guī)搞完了，可以開始搞閉環(huán)，純粹的算法調(diào)整下的流量大放水，電商就突然起飛了。”
北美用戶日常能刷到電商流量的比率大幅提升，直接影響了TikTok北美電商覆蓋面。TikTok下半年的“超速發(fā)展”，讓電商賣家對TikTok北美電商充滿想象力。
甚至有不少入局者斷言：“2024，必將是TikTok Shop美區(qū)的爆發(fā)之年”。面對全球第一大消費市場美國，TikTok內(nèi)容社交電商所帶來的時代機(jī)遇和關(guān)鍵紅利十分難得，不容錯過。
放眼全球市場，在波譎云詭的北美變局之外，東南亞是TikTok最早押注、也是表現(xiàn)極好的出海市場。
東南亞國家是TikTok Shop上線最早的海外市場之一，從2021年2月開始，最早上線的就是TikTok Shop的英國站和印尼站。但比起英國直播帶貨的“水土不服”，TikTok Shop在印尼等東南亞國家發(fā)展可謂十分順利。到2022年4-6月，TikTok Shop泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等站也相繼上線，卷起東南亞國家直播帶貨潮流。
根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國占比為5%。
在過去的一年里，TikTok Shop在印尼進(jìn)行帶貨直播的品類，包括美妝、3C數(shù)碼、廚房用品等等。光是美妝個護(hù)的直播，在榜單前20就占據(jù)了70%。而在東南亞其他國家的TikTok Shop直播間，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間累計觀看人數(shù)也超過了10余萬。
在2023年的馬來西亞直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop走向當(dāng)?shù)叵M者的千家萬戶。在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop直播間購買手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，直播間最高觀看人數(shù)能達(dá)到幾萬人。在泰國和越南，也有大量消費者通過TikTok Shop直播購買生活消費品。
東南亞消費者的線上購物習(xí)慣，在過去一年中正在受TikTok電商影響而發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。
“TikTok在印尼的發(fā)展非?？?，品牌入駐后不到一年，就能見成效。”印尼MCN從業(yè)者告訴霞光社，想要在印尼快速拓展市場的賣家，幾乎沒有人會錯過TikTok Shop。
在印尼上線后的三年，TikTok Shop 的GMV在第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7-8倍。然而TikTok Shop成為了印尼市場的“社交電商黑馬”，也引起了當(dāng)?shù)毓俜胶捅就岭娚痰?ldquo;擠壓”。2023年9月27日，印尼貿(mào)易部條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。10月4日，TikTok shop印尼站關(guān)停。
在此后的2個多月內(nèi)，TikTok與當(dāng)?shù)毓俜奖M力斡旋，TikTok CEO周受資甚至立刻專程飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月，印尼全國網(wǎng)購日當(dāng)天，TikTok電商通過收購本土電商平臺Tokopedia，重回印尼市場。具體方案為，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并，整合至新“PT Tokopedia”主體下。
TikTok電商在印尼的封禁與回歸，是TikTok電商在東南亞市場拓展形勢與決心的縮影。通過與本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo達(dá)成合作，TikTok印尼電商“獨辟蹊徑”，走出來一條獨特的東南亞深度本地化之路。
2024年，TikTok作為巨無霸體量的“世界級玩家”，無論在內(nèi)容還是電商生態(tài)上，都是龐然大物般的存在。
根據(jù)內(nèi)部消息，在目前已有出海站點的基礎(chǔ)上，TikTok Shop在新的一年，將把市場進(jìn)一步開拓至拉美（如巴西），歐洲（如意大利、西班牙、法國），以及澳洲（澳大利亞、新西蘭），和中東等站點。
當(dāng)然，TikTok電商美區(qū)，仍是當(dāng)下是最受關(guān)注的“最大紅利市場”。
“美國用戶本身就有電視購物的習(xí)慣，TikTok電商業(yè)務(wù)在美國普及只是時間問題。”美國TikTok賣家告訴霞光社。自2023年8月TikTok Shop在美國放開流量后，許多原亞馬遜、獨立站海外品牌在TikTok Shop迅速起量，月銷售額甚至飆升至千萬級（美元），越來越多中國賣家正在急于加入這支電商大軍。
大量原國內(nèi)抖音賣家，以及先一步試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，今年的目標(biāo)均聚焦在了美區(qū)TikTok Shop上。一時間從業(yè)者熱潮涌動，以致于業(yè)內(nèi)情形混雜。
“正經(jīng)海外干TikTok的，我們都叫‘TikTok’。如果你一看有人開口講“TK”如何如何，那一定是從抖音起家、還留在深圳的國內(nèi)賣家。”一位北美TikTok賣家笑稱。這是他們業(yè)內(nèi)人士快速判斷新涌入電商伙伴是否內(nèi)行的小方法。
而在一場閉門分享會上，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商紅利還能持續(xù)多久？”的問題，得出了不同的答案：
雖然在廣告、達(dá)人、自播、達(dá)播等“不同玩法”階段有差異性“紅利期”，而對于未來加入北美TikTok電商的品牌，其品牌聲量、影響力、觸達(dá)用戶的紅利則是一直持續(xù)的。
從廣義上的“紅利期”——即“所有直播的持續(xù)紅利”來看，未來2024年一年內(nèi)都可以看做存在機(jī)會的周期（期間當(dāng)然會經(jīng)歷伴隨市場變化的打法調(diào)整）。而如果從“狹義的紅利期”——即“短視頻+頭部達(dá)人”的最初紅利期來看，則“頂多還有3-6個月”。
“到今天已經(jīng)很難突破了，未來更難。”—— 從當(dāng)下的TikTok美區(qū)電商組成來看，尚且有超過7-8成的比重來自于達(dá)人帶貨，只有約2-3成的GMV來自于直播。而在未來一年中，直播所帶來的GMV比重預(yù)測將會大幅增加，可能增加至一半以上。
然而，TikTok北美市場具有極大的特殊性。不少已“試水”的業(yè)內(nèi)人士均表示，在中國做“抖音電商”和在美國做“TikTok電商”，玩法、心態(tài)和思路都是完全不同的。
其一，TikTok作為短視頻平臺，內(nèi)容影響力是第一位的，而內(nèi)容豐富程度則取決于創(chuàng)作者的特質(zhì)。大多時候美國的內(nèi)容創(chuàng)作者，比起國內(nèi)更愿意分享自己的生活，“接地氣”的同時也更“粗糙”。
其次，由于受發(fā)展階段限制，美國TikTok電商的品牌自播和商家自播依然處于一個比較初級的階段，與此同時頭部達(dá)人的商單費用較高，且不太能接受直播的模式，依然停留在短視頻推廣階段。
其三，美國TikTok電商帶貨的品類選擇，與國內(nèi)有很大差異。在國內(nèi)接受度很高的玉石翡翠、黃金首飾，在美國反而接受度很低。相反，在美國銷量很好的寵物用品類、智能家居類，包括智能割草機(jī)、泳池機(jī)器人、庭院喂鳥器等品類，反而在國內(nèi)需求有限。
此外，美國TikTok電商的合規(guī)性依然是重要的影響因素——“例如國內(nèi)抖音的達(dá)人信息都是可以分享給商家的，但美國不行，他不會給你達(dá)人名單因為不合規(guī)。”此外，不同于國內(nèi)的文化語言一致性，美國TikTok電商業(yè)務(wù)還存在著“人群分散”的問題——“西語區(qū)適合賣低價品，但觸達(dá)人口受限。”
TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的命脈，但也只是TikTok平臺業(yè)務(wù)中的一部分。從北美市場總體來看，TikTok靠著內(nèi)容影響力仍呈現(xiàn)出“碾壓局”現(xiàn)狀。
哪怕是直播電商的發(fā)展，也需要通過短視頻來拓展更多種草可能性。而根據(jù)2023年TikTok全球廣告榜的排序來看，廣告收入依然是最主要組成部分，除美國的廣告業(yè)務(wù)外，印尼、菲律賓、泰國的電商廣告投放也占據(jù)著重要部分。
“對于新入局的商家來說，最重要的是要始終在場感受溫度。”一位在2023年1月就入局美國TikTok電商的賣家表示。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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