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來(lái)源|厚昌學(xué)院
有問(wèn)題不可怕
效果不好也不可怕
可怕的是根本找不到原因?。?！
做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的朋友們，對(duì)于“營(yíng)銷漏斗”應(yīng)該都比較熟悉，就是用戶看到你的廣告，進(jìn)行點(diǎn)擊、咨詢到最終轉(zhuǎn)化成交的一個(gè)過(guò)程，而在這一過(guò)程中用戶會(huì)逐漸減少。
那么營(yíng)銷漏斗的作用就是幫助我們量化營(yíng)銷過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助我們快速找到薄弱環(huán)節(jié)和問(wèn)題環(huán)節(jié)，及時(shí)的優(yōu)化賬戶，提升賬戶的推廣效果。
那么今天我們就一步一步進(jìn)行分析，找到競(jìng)價(jià)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，以及營(yíng)銷漏斗的解析和倒推法的講解。
我們先來(lái)梳理一下競(jìng)價(jià)推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我為大家總結(jié)出了以下四個(gè)：
展現(xiàn)—合情
這是競(jìng)價(jià)推廣的第一數(shù)據(jù)。我們要根據(jù)產(chǎn)品的特性，考慮用戶搜索的情景，搜索的設(shè)備或者時(shí)段、地區(qū)，把我們的廣告展現(xiàn)給合適的用戶群體，
點(diǎn)擊—合理
我們要根據(jù)產(chǎn)品的特性，反推出用戶的續(xù)需求，撰寫(xiě)合理的創(chuàng)意，吸引用戶去點(diǎn)擊，創(chuàng)意會(huì)直接影響點(diǎn)擊率的高低。
抵達(dá)—相關(guān)
這一步就需要依靠頁(yè)面與流量的相關(guān)性了，相關(guān)性不高，就會(huì)導(dǎo)致流量比較差，這也是現(xiàn)在推廣效果差最主要的原因之一。
轉(zhuǎn)化—合適
我們通過(guò)表單、電話等獲取用戶的聯(lián)系方式，需要一個(gè)合適的理由，要站在對(duì)方的立場(chǎng)上列出好處，或者問(wèn)題痛點(diǎn)的解決辦法，引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
我們通過(guò)分析營(yíng)銷漏斗模型，可以梳理各環(huán)節(jié)的優(yōu)化目標(biāo)，提升整體的推廣效果。
由上圖的營(yíng)銷漏斗可以看出，不論是CPC賬戶還是OCPC賬戶，展現(xiàn)都是我們賬戶的第一要素，有了展現(xiàn)，才會(huì)有后續(xù)一系列的流程。
廣告展現(xiàn)給正確的用戶群體，感興趣或有需求的用戶就會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊，但是中間會(huì)有一部分用戶流失，不會(huì)百分百抵達(dá)。
用戶在抵達(dá)后，找到了自己的需求點(diǎn)或者能吸引到他的好處，就會(huì)進(jìn)一步地去咨詢；在這一環(huán)節(jié)也會(huì)繼續(xù)流失掉部分用戶，最后留線索的用戶會(huì)更少。
任何行業(yè)、任何賬戶在這個(gè)流程中，用戶都是在逐漸流失減少的，我們只能通過(guò)不斷的優(yōu)化賬戶，盡量將每個(gè)環(huán)節(jié)用戶流失減少一些。
在我們了解完?duì)I銷漏斗流程后，可以通過(guò)整理營(yíng)銷流程表與營(yíng)銷漏斗進(jìn)行對(duì)比分析，找到導(dǎo)致賬戶效果差的原因，有兩個(gè)步驟需要我們?nèi)プ觯?/p>
倒推法確定數(shù)字
通過(guò)倒推法，從成交—線索—咨詢—抵達(dá)—點(diǎn)擊—展現(xiàn)，以最終的成交效果為起點(diǎn)，進(jìn)行反向推導(dǎo)，找到衰減最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，在環(huán)節(jié)確定之后，再確定導(dǎo)致流失嚴(yán)重的原因。
分析確定解決方案
找到影響賬戶問(wèn)題的數(shù)字后，把可以調(diào)整優(yōu)化這個(gè)數(shù)字的所有操作手段一一列出來(lái)，結(jié)合自身賬戶，找到目前最適合的操作，確實(shí)最終的優(yōu)化方案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)