來(lái)源|松果財(cái)經(jīng)

2023年，餐飲行業(yè)上演著“冰與火之歌”。

隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，中國(guó)餐飲業(yè)總體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-11月，全國(guó)餐飲收入47485億元，同比上升19.4%。行業(yè)馬太效應(yīng)下，頭部企業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。比如，根據(jù)西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍新年賀詞，西貝餐飲集團(tuán)2023年整體營(yíng)收超62億元，創(chuàng)歷史新高。

但與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也不乏關(guān)閉部分門店乃至黯然離場(chǎng)的玩家。經(jīng)營(yíng)好與壞的分割線越來(lái)越明顯，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)K型分化，新一輪大洗牌已經(jīng)開始。那么，餐飲企業(yè)到底怎么干才能避免被淘汰，成為增長(zhǎng)大軍中的一員？

雖然世界上不存在完美的增長(zhǎng)策略，但是每一個(gè)增長(zhǎng)故事背后總有些道理值得一讀。

作為入行36年的餐飲人，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍把他對(duì)餐飲行業(yè)的思考寫在了題為《尊重常識(shí)，苦練基本功，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)》的內(nèi)部新年致辭“36句心里話”中。筆者拋磚引玉地解讀一二，尋找餐飲品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的共性。

尊重常識(shí)：消費(fèi)趨勢(shì)里那些定式與變式

餐飲行業(yè)好做嗎？

站在“門”外面的人認(rèn)為餐飲是門檻最低的生意，因此這個(gè)行業(yè)不斷涌入新的創(chuàng)業(yè)者。

然而，做餐飲的門檻往往在“門”后面。在層出不窮的餐飲創(chuàng)業(yè)故事中，從不缺少新穎的商業(yè)模式。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)超1500萬(wàn)余家；其中，2023年1-12月新增注冊(cè)企業(yè)317萬(wàn)余家，與2022年同比增加21%。

但是，能夠“長(zhǎng)紅”的門店卻寥寥無(wú)幾。對(duì)此，賈國(guó)龍的感悟是：“天底下，門檻最低的生意是開餐廳。開店容易。天底下，難度最大的生意是把餐廳開好開久。升段很難。”

那么，怎么把餐廳開好開久呢？

答案是：尊重常識(shí)。

具體來(lái)看，一方面，抓住“定式”。不管市場(chǎng)如何變，消費(fèi)者對(duì)餐飲的核心訴求不會(huì)變，做得好的餐飲店依然會(huì)脫穎而出。

2023年，西貝莜面村實(shí)現(xiàn)年銷售凈額20億元。客流方面，西貝莜面村全年接待了3766萬(wàn)人次顧客進(jìn)店就餐，兒童客流超640萬(wàn)人次。

西貝做了兩件事：一是死磕“好吃”戰(zhàn)略，二是讓消費(fèi)者吃放心。

賈國(guó)龍認(rèn)為，“回歸常識(shí)，堅(jiān)守本分，把菜做好吃，把服務(wù)做周到，把成本控制好，把價(jià)定實(shí)，顧客只有一個(gè)原則：好再來(lái)。”

因此，西貝用“品質(zhì)食材”打造“品質(zhì)中餐”，承接不同人群、不同場(chǎng)景的品質(zhì)追求。2023年暑期，西貝莜面村售出專業(yè)兒童餐341萬(wàn)份，并發(fā)力“西貝品質(zhì)外賣”。

同時(shí)，在食材處理環(huán)節(jié)，西貝通過(guò)“明廚亮灶”的模式實(shí)現(xiàn)透明化管理，有效監(jiān)督廚房的食品安全工作，從而與消費(fèi)者建立信任。這讓對(duì)餐飲更“挑剔”的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽成為西貝莜面村的主力顧客群。

另一方面，基于常識(shí)，在“變式”中尋找新的解題思路。

在消費(fèi)端，消費(fèi)分級(jí)是大趨勢(shì)。凱度消費(fèi)者指數(shù)專家論壇上，專家指出，消費(fèi)者理性消費(fèi)，消費(fèi)分級(jí)持續(xù)。在供給端，品牌連鎖化率不斷提升事實(shí)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)門店數(shù)在100家以上的品牌數(shù)占比提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。餐飲企業(yè)要基于這些常識(shí)去探索、創(chuàng)業(yè)。

面對(duì)這兩大趨勢(shì)，西貝的策略是多品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者覆蓋梯度，用大品類塑造大品牌。

如今，西餐餐飲已經(jīng)形成了主打商務(wù)宴請(qǐng)的九十九頂氈房與西貝海鮮，百元左右客單價(jià)的西貝莜面村以及低客單價(jià)的快餐品牌賈國(guó)龍中國(guó)堡的品牌布局。2023年11月，西貝再次推出正餐副牌“賈國(guó)龍小鍋牛肉”，補(bǔ)充自身在60元至80元客單價(jià)段的業(yè)態(tài)空白。

為什么要打造新的正餐副牌？

各種價(jià)位的產(chǎn)品“大鍋燉”毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)群體的不清晰，不利于品牌經(jīng)營(yíng)，而定位清晰的品牌也意味著覆蓋的人群有限。對(duì)于一家經(jīng)營(yíng)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于覆蓋多樣化的消費(fèi)者需求，分散市場(chǎng)環(huán)境變化風(fēng)險(xiǎn)有積極意義。

因此，在產(chǎn)品品質(zhì)和口味均受到認(rèn)可的“定式”下，西貝試圖突破“貴”的認(rèn)知，打造新品牌精準(zhǔn)承接中間分層客群。

為什么是“小鍋牛肉”？

常識(shí)是，大品類才能成就大品牌。賈國(guó)龍也認(rèn)為：“餐廳一定要有招牌菜，什么是招牌菜？就是讓人一段時(shí)間不吃就想的菜。”

賈國(guó)龍小鍋牛肉聚焦于小鍋牛肉，就是因?yàn)橘Z國(guó)龍對(duì)于這道菜有“好吃、想吃”的認(rèn)知。同時(shí)，基于常識(shí)，牛肉是受眾廣的食材，土豆胡蘿卜燉牛肉口感層次感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都不低。

總之，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，尊重常識(shí)是餐飲企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅有基礎(chǔ)顯然還不夠。

苦練基本功：“精營(yíng)”時(shí)代，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好功夫

如果說(shuō)尊重常識(shí)是餐飲企業(yè)成功的必要條件，那么扎實(shí)的基本功就是充分條件。

什么是基本功？供應(yīng)鏈、數(shù)字化以及人才儲(chǔ)備等等。

“嚴(yán)重內(nèi)卷”是內(nèi)地餐飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，菜色可以復(fù)制，定價(jià)可以對(duì)標(biāo)，商業(yè)模式也可以模仿。在新年致辭中，賈國(guó)龍更是指出了餐飲企業(yè)盈利難的現(xiàn)狀：“生菜做成熟菜，五毛賣成一塊，生意好的餐廳也就掙一毛錢……大多新開餐廳，存活不到半年。在中國(guó)，餐飲業(yè)已是薄利行業(yè)。”

這些現(xiàn)象都意味著餐飲業(yè)需要步入“精營(yíng)”時(shí)代。餐飲企業(yè)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化以及人才儲(chǔ)備等方面下苦功夫，提升經(jīng)營(yíng)效率、產(chǎn)品品質(zhì)，是打破內(nèi)卷的關(guān)鍵。

首先，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嬈髽I(yè)保證食品安全和提高經(jīng)營(yíng)效率關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

食品安全是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展底線，意義不必多說(shuō)，深化供應(yīng)鏈管理保障食品安全可以贏得消費(fèi)者信任。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈管理效率決定了企業(yè)自身能否存活。

對(duì)于頭部品牌，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步自建供應(yīng)鏈管理原材料、提升效率。比如，西貝擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、呼和浩特兩大工廠以及武川有機(jī)莜面基地、正藍(lán)旗奶食基地；在“中國(guó)莜面之鄉(xiāng)”武川及其周邊地區(qū)，西貝建設(shè)了12萬(wàn)畝有機(jī)莜麥基地。供應(yīng)鏈建設(shè)與門店擴(kuò)張形成了正向循環(huán)，隨著消費(fèi)量上漲，西貝計(jì)劃擴(kuò)張武川基地。

除了自建供應(yīng)鏈，餐飲企業(yè)另一個(gè)提高經(jīng)營(yíng)效率和食品品質(zhì)的要素就是數(shù)字化。

賈國(guó)龍說(shuō)：“餐飲企業(yè)做大很難，太復(fù)雜了，變量太多，麥當(dāng)勞是奇跡。”

其實(shí)，麥當(dāng)勞的“增長(zhǎng)奇跡”離不開其數(shù)字化戰(zhàn)略。除了線上訂餐場(chǎng)景中的智能推薦、用戶回饋機(jī)制，麥當(dāng)勞通過(guò)數(shù)字化管理形成了全鏈路溯源和可視化監(jiān)管的能力。比如，通過(guò)引入物流追蹤技術(shù)，麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈全鏈路透明溯源；通過(guò)智能設(shè)備的使用，麥當(dāng)勞能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控餐廳內(nèi)的溫度、濕度等環(huán)境因素，并監(jiān)控餐廳內(nèi)每個(gè)環(huán)節(jié)。

可以說(shuō)，企業(yè)效率與品控的背后是更細(xì)的管理顆粒度，而管理的顆粒度越精細(xì)，越需要數(shù)字化管理。但是，當(dāng)前餐飲業(yè)數(shù)字化在消費(fèi)端應(yīng)用最廣，餐飲企業(yè)在生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、管理等流程和環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度還有較大提升空間。

圖源：國(guó)家信息中心《中國(guó)餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》

此外，優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備。

舉個(gè)例子，品牌實(shí)現(xiàn)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化需要大量經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。因此，餐飲企業(yè)在留住優(yōu)秀員工方面要有所方法。對(duì)此，西貝的思考是要“創(chuàng)造性地激發(fā)奮斗者”。在小鍋牛肉業(yè)務(wù)上，西貝計(jì)劃落地“時(shí)薪日獎(jiǎng)月分紅制度”來(lái)激勵(lì)一線伙伴。

以上三點(diǎn)都是基本功的一部分，從中不難看出基本功的打磨需要企業(yè)大量“沉淀性”的投入，但是這些投入不會(huì)被辜負(fù)。“百年老店百年忙，稍一懈怠落一旁。百年老店是一天天認(rèn)認(rèn)真真干出來(lái)的。”

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)：勾勒多條增長(zhǎng)曲線

尊重常識(shí)，苦練基本功，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

對(duì)此，賈國(guó)龍?zhí)岢隽巳齻€(gè)目標(biāo)：一是“穩(wěn)健發(fā)展”西貝莜面村國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，門店突破400家；二是“快速發(fā)展”賈國(guó)龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)，門店突破100家；三是“全面啟動(dòng)”西貝海外業(yè)務(wù)，在美國(guó)成功破局。

從用詞中，筆者的理解是，這一發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是“麥肯錫三層面理論”。（在《增長(zhǎng)煉金術(shù)——持續(xù)增長(zhǎng)之秘訣》中，麥肯錫資深顧問(wèn)提出，所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司的共同特點(diǎn)就是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。）

其中，西貝莜面村是第一層面“拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)”。

中國(guó)餐飲業(yè)連鎖化趨勢(shì)下，作為西貝餐飲最成熟的品牌，西貝莜面村要“一厘一厘，不疾不徐”地打磨連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化等層面，從而筑牢基本盤，放大規(guī)模效應(yīng)。

賈國(guó)龍小鍋牛肉則是第二層面“建立新興業(yè)務(wù)”。

餐飲不斷涌現(xiàn)受歡迎的新品類，證明了其潛力如賈國(guó)龍所說(shuō)：“開餐廳也是開礦，天底下還有比80億張嘴更大的礦嗎？”因此，賈國(guó)龍小鍋牛肉主打細(xì)分賽道、中間價(jià)格帶，挖掘消費(fèi)分級(jí)中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

最后，海外業(yè)務(wù)是第三層面“創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)”。

破內(nèi)卷最好的方法是開辟一個(gè)新藍(lán)海?？疾烀绹?guó)、英國(guó)后，賈國(guó)龍指出：發(fā)達(dá)國(guó)家的中式正餐（尤其以美國(guó)為首），整體偏傳統(tǒng)，甚至還處在“八九十年代第一波出海浪潮”時(shí)期的狀態(tài)。“我們到了當(dāng)?shù)兀彝型扑]、四處打聽，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿朗彻┙o依然比較貧乏，好吃的東西可以說(shuō)寥寥無(wú)幾……整體供給太弱，供給既不豐富，又不好吃。我覺得這個(gè)階段，是品質(zhì)中餐的機(jī)會(huì)。”

孫正義曾提到過(guò)一個(gè)“時(shí)光機(jī)”理論。他認(rèn)為，要充分利用不同地區(qū)和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡尋找機(jī)會(huì)，挺符合當(dāng)下海外中式正餐的。西貝多半是想當(dāng)一個(gè)“吃螃蟹”的人，率先試試這只看起來(lái)很好吃的“螃蟹”。

海外業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)是西貝新的增長(zhǎng)曲線？只有時(shí)間能給出答案。但是，賈國(guó)龍這句“只要走出去，沒什么可怕的”很有必要。

中國(guó)餐飲企業(yè)打造全球化品牌的第一步毫無(wú)疑問(wèn)是“走出去”，然后做一個(gè)長(zhǎng)期主義者，保持戰(zhàn)略節(jié)奏，不斷完善多層次的業(yè)務(wù)布局。

百丈之臺(tái)，其始則一石耳，由是而二石焉，由是而三石四石，以至于千萬(wàn)石焉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦然。