來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事

“新人來(lái)，舊人走，誰(shuí)也別覺(jué)得自己有多么的不可或缺。”在現(xiàn)實(shí)里的護(hù)膚品領(lǐng)域中，新人說(shuō)的就是從中國(guó)這個(gè)天然文化土壤里孕育出來(lái)的谷雨。

在2023年快手電商雙11美容護(hù)膚榜單中，谷雨較2022年直接提升了7個(gè)名次，2023年上升至第三位。

而在抖音的美容護(hù)膚榜單中，谷雨2022年和2023年都穩(wěn)居前20位。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加務(wù)實(shí)理性，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者正在減少開(kāi)支。尤其在護(hù)膚品領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注本土品牌。

那么是否意味著，在本土品牌消費(fèi)者回歸的2024年，谷雨將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)占護(hù)膚界的top榜嗎？

一、護(hù)膚屆營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)功效

品牌面向市場(chǎng)，各有各的打法。

就像韓束依靠“亞洲肌膚之美”打響科學(xué)抗衰的標(biāo)簽，谷雨的品牌基調(diào)則是“國(guó)潮概念”，前期的產(chǎn)品內(nèi)核為“光甘草定”，以此推出一系列產(chǎn)品矩陣，在2023年上半年也獲得了大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年中，谷雨與韓束成為了抖音榜單中，唯二獲得銷(xiāo)售額環(huán)比上漲超50%的本土品牌。

但有一說(shuō)一，在抖音護(hù)膚品銷(xiāo)售榜中，雖然谷雨成為了唯二漲幅超過(guò)50%的本土品牌，但仍未站上第一梯隊(duì)。

在TOP15榜單內(nèi)國(guó)貨占六席，除了第一梯隊(duì)內(nèi)的韓束和珀萊雅外，還包括谷雨、歐詩(shī)漫、HBN和自然堂。

根據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年上半年抖音護(hù)膚品牌銷(xiāo)額TOP15品牌中，歐萊雅以2.2%的市占率優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居護(hù)膚賽道品牌榜榜首，與韓束、珀萊雅兩大國(guó)貨“中堅(jiān)力量”一同位居護(hù)膚類(lèi)目的第一梯隊(duì)。

不過(guò)，結(jié)合谷雨自身的銷(xiāo)售額和消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注度，2023年上半年對(duì)于谷雨來(lái)說(shuō)實(shí)際上也算得上是一次首勝。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年谷雨銷(xiāo)售額達(dá)到22億元左右，而谷雨合伙人李安章在2023年初曾公開(kāi)表示，公司2023年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到35億元。以此粗略推算，2023年谷雨銷(xiāo)售額同比增速將達(dá)到約59%。

如果2023年谷雨的營(yíng)收達(dá)到35億元，那么距離排在第一梯隊(duì)的珀萊雅，差距也仍然明顯。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)收47.14億元，同比增長(zhǎng)35.61%。

但好在，作為首個(gè)圍繞“光甘草定”為產(chǎn)品美白功效的谷雨，目前仍有勝算。

據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年度功效成分洞察》報(bào)告，2021年熱門(mén)成分的消費(fèi)者關(guān)注度（瀏覽占比），光果甘草根提取物（光甘草定）僅次于煙酰胺，位居第二位，關(guān)注度同比增長(zhǎng)情況也是大大領(lǐng)先。

不過(guò)，通過(guò)各大社交平臺(tái)了解到，粉轉(zhuǎn)路的消費(fèi)者也開(kāi)始涌現(xiàn)。

首先是在黑貓投訴上，被用戶(hù)投訴部分產(chǎn)品出現(xiàn)“精華變質(zhì)干”“面膜氧化發(fā)黃”“光感水變色”“失活變色”“爆痘”“過(guò)敏”“爛臉”等現(xiàn)象。其次在小紅書(shū)上亦如此，產(chǎn)品尚未開(kāi)封就開(kāi)始氧化發(fā)黃。

很顯然，以“敏感肌美白”做定位的谷雨，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)敏感肌用戶(hù)對(duì)美白的需求。

即便拋開(kāi)這些不談，回到品牌發(fā)展上，對(duì)于毫不吝嗇營(yíng)銷(xiāo)投入的賽道，谷雨除了“光甘草定”還剩下什么？

圖片來(lái)源：黑貓投訴

二、谷雨的研發(fā)壁壘在哪？

中信證券研報(bào)稱(chēng)，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類(lèi)市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類(lèi)由2022年的25%提升至33%。典型如，國(guó)貨品牌珀萊雅為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷(xiāo)售桂冠，打破了外資品牌壟斷天貓美妝雙11榜首的時(shí)代。

同時(shí)，薇諾娜、自然堂、可復(fù)美等國(guó)貨美妝在雙11大促期間也均表現(xiàn)亮眼。

更重要的是，國(guó)貨美妝的崛起，除了2023年各品牌在雙十一耀眼的成績(jī)之外，國(guó)貨美妝在國(guó)內(nèi)的份額已經(jīng)達(dá)到50.4%，首次超過(guò)外資品牌。

不過(guò)，國(guó)貨美妝之所以可以正式崛起，電商平臺(tái)功不可沒(méi)，但離開(kāi)短視頻平臺(tái)，國(guó)貨品牌還有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

對(duì)于那些站上頭部的品牌，或許最大的優(yōu)勢(shì)就是線下渠道，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品迭代足夠快、具有一定的性?xún)r(jià)比，所以能夠擁有一部分穩(wěn)定的消費(fèi)者。

那么，初出茅廬的谷雨呢？在性?xún)r(jià)比方面，其實(shí)對(duì)比韓束，谷雨的產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)并沒(méi)有太高的優(yōu)勢(shì)，但也能從中看出了谷雨走高端的決心。

從商品數(shù)的價(jià)格分布帶來(lái)看，2023年H1韓束品牌中10~50元商品占比高達(dá)43.08%，50~100元和100~300元的商品各占比約21%。

但谷雨的價(jià)格帶分布則大有不同，谷雨100~300元商品數(shù)占比過(guò)半，10~50元商品數(shù)占比僅為3.13%。

但目前谷雨似乎光想著走向高端，卻忘記了高端市場(chǎng)需要更好的售后質(zhì)量來(lái)匹配。

例如對(duì)于處理有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，谷雨的決策只有退少部分的錢(qián)，對(duì)于爛臉消費(fèi)者的就診費(fèi)用證明，無(wú)法一次性和消費(fèi)者溝通需要哪些檢查報(bào)告證明，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)間成本消耗問(wèn)題。

更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，谷雨似乎已經(jīng)成為了只管賣(mài)，對(duì)于售后問(wèn)題缺乏一定的處理能力，如果長(zhǎng)久以往，那么只會(huì)消耗用戶(hù)對(duì)品牌的好感。

何況，外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的摸索具有一定的滯后性，待外資品牌也逐漸跟上國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)以及素人營(yíng)銷(xiāo)等模式，短視頻平臺(tái)的總會(huì)出現(xiàn)需求飽滿(mǎn)的一天。

例如最早的淘系和京東。根據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，從各渠道的增速來(lái)看，2023年抖音平臺(tái)化妝品銷(xiāo)售額增幅達(dá)47%、快手為69.7%，而另一邊的淘系和京東均有所下滑。

當(dāng)然，最重要的壁壘，其實(shí)在產(chǎn)品層面上。

以歐萊雅為例，這個(gè)法國(guó)品牌已經(jīng)有100年歷史，它通過(guò)自主研發(fā)的玻色因、麥色濾等推出了很多經(jīng)典產(chǎn)品。這家公司擁有500多項(xiàng)專(zhuān)利發(fā)明。

回過(guò)頭來(lái)看過(guò)去幾年，谷雨在研發(fā)上累計(jì)投入也高達(dá)兩億人民幣，甚至還計(jì)劃在未來(lái)三年中，投入3億人民幣來(lái)夯實(shí)現(xiàn)有的研發(fā)體系。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

三、谷雨需要走出全新的路

根據(jù)資料顯示，谷雨建立有3000平的聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，且擁有國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利提純技術(shù)等多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，對(duì)于光甘草定的提純度可以達(dá)到行業(yè)頂尖的90%以上，除此以外，谷雨在新疆還建立有中國(guó)首個(gè)光果甘草聯(lián)合種植基地。

在提純成分上，目前看谷雨只有光甘草定，并且按照提純度來(lái)看，已經(jīng)高達(dá)90%，那么真正達(dá)到皮膚提亮度有多高呢？前期的提亮效果能一直持續(xù)下去嗎？

從眾多小紅書(shū)上的素人測(cè)試博主看，真正能夠起到美白的效果實(shí)際上并不明顯，甚至是在兩罐30g的小奶罐的情況下。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

另一部分消費(fèi)者則表明“必須一直用，停了就黃”，但結(jié)合上文提到的谷雨產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，以及消費(fèi)者年齡段來(lái)看，能夠做到持續(xù)性使用的消費(fèi)者，其實(shí)并不多。

其實(shí)說(shuō)白了，好用且有美白效果的產(chǎn)品，才是一眾年輕消費(fèi)者追逐的產(chǎn)品。

只深耕“美白”一個(gè)領(lǐng)域，或許會(huì)顯得更為專(zhuān)業(yè)，但值得注意的是，目前的美白市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)能夠做到“一勞永逸”的品牌，所以與其爭(zhēng)奪早已被蠶食的市場(chǎng)，倒不如走出一條早的路來(lái)得實(shí)在。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

例如，歐詩(shī)漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌膚未來(lái)，HBN的熊果苷提亮系列等，發(fā)展勢(shì)頭不小，且都具備功效成分+研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的特征，定價(jià)邏輯也類(lèi)似（200元左右）。

這些品牌，同樣也是直播電商平臺(tái)榜單的座上客。

而在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，薇諾娜長(zhǎng)年穩(wěn)居市占率榜首，新來(lái)者溪木源已在2022年實(shí)現(xiàn)GMV15億元，與谷雨22億元的規(guī)模僅差7億元，而2022年溪木源成立僅4年。

說(shuō)白了，光甘草定很難保谷雨?duì)I收長(zhǎng)虹，或是谷雨也有新的研發(fā)方面，但目前除了研發(fā)中心的投入，確實(shí)沒(méi)有半點(diǎn)消息。

參考：

青眼：首次，國(guó)貨美妝超過(guò)外資品牌

卡思數(shù)據(jù)：復(fù)刻珀萊雅，「谷雨」三年翻身記

用戶(hù)說(shuō)了：?jiǎn)卧缕苾|？低價(jià)吸客？韓束、谷雨在抖音引爆了？