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作者｜花花小萌主
常有人戲稱，拼多多已經成為了當代年輕人最主要的社交方式之一，無論是過去的砍一刀，還是一直興起的提現助力，大家一面抱怨著拼多多的操作，一面又沉迷其中不能自拔。從2015年在微信群的第一個拼團鏈接開始，這家成立不到9年的新電商平臺在發(fā)布2023Q3財報后，市值一度超越阿里，而其僅退款的模式，也被淘寶、京東等大廠紛紛效仿。
拼多多還一度要與美團一爭高下，2023年7月，拼多多上線了本地生活業(yè)務，但出師未捷，近日有消息稱，拼多多旗下“多多買菜”的本地生活業(yè)務關閉了。1月5日，拼多多一位工作人員表示，僅多多買菜下的本地生活業(yè)務關閉，多多買菜項目正常運營。
這一消息讓各方大跌眼鏡，畢竟，在拼多多此前的報道里，多多買菜的本地生活項目預計將于2024年2月春節(jié)后在全國上線。但2023年最后一周，部分地區(qū)的招商人員接到指令稱該項目暫停，何時重啟要等通知。2024年伊始，拼多多官方的回復是，多多買菜的本地生活業(yè)務已完全停掉。
拼多多對于本地生活業(yè)務的探索，最早可以追溯到2020年，當年8月，多多買菜上線，采取“線上下單+線下自提”的半預購模式，而同年7月，美團優(yōu)選也橫空出世，拼多多與美團就本地生活業(yè)務，第一次狹路相逢。
不僅如此，有相關報道稱，那時拼多多曾推出飛機票、旅游出行等服務，被外界視為對標飛豬、美團住宿，但目前這些服務并未有很大起色。
2023年年初，拼多多旗下的社群團購平臺快團團，開始低調推進本地生活業(yè)務，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。5月隨即上線團購券，通過團長帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費。
2023年7月，拼多多招聘官網發(fā)布了一則虛擬產品經理的招聘信息，崗位職責中，提到了要負責拼多多本地生活相關業(yè)務。同時，在APP上低調上線了本地生活入口。拼多多的本地生活業(yè)務，包含了售賣美食餐飲券、代下單到店自取等功能。其營業(yè)商品主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達斯等連鎖餐飲品牌?？蓡为氋徺I，也可拼單購買，模式與美團高度一致。
在2023年的12月中旬，多多買菜啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等。但顯然，該項目已經被叫停，目前業(yè)務關閉原因未被透露。
雖然拼多多就本地生活業(yè)務動作頻頻，但顯然并未將其當做重點業(yè)務，入口隱蔽，營銷欠缺，遠不如拼多多短視頻的推廣。
關于本地生活業(yè)務這塊大蛋糕，據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年，它將增長到35.3萬億元。這樣巨大的市場增量，也難怪吸引了各大電商平臺入局。新老玩家的不斷涌入和布局，本地生活服務市場勢必將會更加熱鬧。
說到本地生活業(yè)務，自然繞不開贏在起點的美團，財報數據顯示，美團三季度實現營收764.7億元，同比增長22.1%；凈利潤35.9億元，同比增長195.3%；經調整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。在本地生活賽道，美團四面楚歌，但凡有點實力的大廠，都想爭出一席之地。
抖音，就是其中競爭力最強的一個，依托于強大的公域流量，從2021年1月開始，抖音平臺開通了本地生活服務。在2022年，其本地生活服務高速發(fā)展，僅第一和第二季度，本地生活板塊的GMV就突破了220億。到了10月，單月的GMV更是突破了百億大關。據《晚點LatePost》消息，抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務，與此同時，抖音將酒旅業(yè)務升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
除了抖音之外，相對于拼多多的低調試水，包括小紅書、視頻號之內的玩家，也開始試水本地生活業(yè)務。更別提阿里集團，本地生活板塊以 “流量大戶”高德為主，餓了么、飛豬為輔；快手也成立本地生活業(yè)務部門。
基于這樣的現狀，拼多多入局是必然，能做到哪一步，也是外界期待的，且各大媒體一直認為，拼多多進軍本地生活業(yè)務是為了和美團、抖音爭奪市場。
拼多多為什么關閉本地生活服務？這個問題很難回答，但可能會基于以下三方面的考量：
一是確保核心業(yè)務的聚焦策略。一位接近拼多多的人士曾表示，這只是一次小小的業(yè)務“試水”，現在的重點是跨境業(yè)務。跨境業(yè)務是拼多多于2022年上線的海外電商平臺Temu，目前已成為該公司的最大投入點和增長點?？梢哉f，多多跨境將再造多個拼多多。就本地生活業(yè)務，拼多多可以有，作為用戶體驗的一個入口，但并不是增量的必然點，投入上自然不會過多。
當資源有限的時候，收縮業(yè)務半徑，采取聚焦策略就是最好的方法。因為，不考慮可獲得資源，盲目擴張，拉長戰(zhàn)線，很有可能導致滿盤皆輸。
二是本地生活業(yè)務的飽和度。從數據上來看，本地生活服務的開發(fā)空間還有很大，但不要忘記，大廠們都已入局，可以說，無論是現在的流量，還是未來的流量，其實已經被預支的差不多了。除了美團的壟斷性地位，其他無論是抖音、阿里，還是小紅書，都磨刀霍霍，在這種情況下，拼多多想要一爭高下，恐怕比較困難。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時，要讓消費者適應多多買菜作為本地生活的新平臺，也有著較高的新進入成本。
多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，本地生活的市場規(guī)?？赡懿⒉淮?，優(yōu)勢并不明顯，無論是商家還是消費者，他們可能更青睞于固定的美團，或者每日相伴的抖音等平臺?？梢哉f，相對于本地生活服務增長空間的預支飽和度，拼多多自身的拓展飽和度也是一個因素。
三是以退為進的品牌戰(zhàn)略。盡管多多買菜關停本地生活項目，但拼多多APP主站內仍保留著“本地生活”入口。可見，有時候競爭，也并不意味著“一根筋向前沖”，退一步是為了進十步。
特勞特的品牌定位理論上表述，以退為進是讓企業(yè)先避開競爭對手的強勢領域，走一條差異化路線，找到自己的優(yōu)勢領域，在一個對自己有利的決戰(zhàn)地點（心智位置）一舉殲滅對手。當華為遭遇美國全面封鎖的時候，把榮耀業(yè)務脫離出來，就是典型的“以退為進”的做法。
據艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，截止2022年末，拼多多是國內消費者最常使用的社交零售平臺，占比高達69.1%。在調研中，有接近半數用戶表示好友分享、拼單/拼團是最喜歡的社交零售模式。可見，相比于美團龐大的商家網絡和配送團隊，以及發(fā)達的前置倉、末端物流等，拼多多的最大優(yōu)勢在于嫻熟的社交裂變、拉新模式，如何在優(yōu)勢上尋找突破，才是拼多多卷土重來的關鍵。
綜上，拼多多并不會放棄本地生活業(yè)務，畢竟這是鏈接消費者一條新渠道，但要說將其視為核心業(yè)務，恐怕也不會，在有精力之余去布局，或許才是拼多多的選擇，畢竟在魚與熊掌間，總要有取舍。
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