來源｜價值星球Planet

作者 | 唐飛

編輯 | 劉景豐

“Welcome to東北！松柏欲蓋彌彰，大雪落下寒霜，關外飄向北方，蒼鷹落在了松花江……”

隨著這首網(wǎng)絡神曲的走紅，東北文化再次通過各類短視頻平臺“走紅”。

而在此之前，“不是北歐去不起，而是哈爾濱更有性價比”已經(jīng)成為網(wǎng)絡熱梗。這個冬季，東北城市哈爾濱在一眾旅游目的地中脫穎而出，成為新晉“頂流”。各大景區(qū)人潮洶涌，黑龍江全省開啟“待客模式”，用“冷資源”帶動“熱經(jīng)濟”。

同程旅行平臺數(shù)據(jù)，哈爾濱旅游熱度同比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四，預計當?shù)芈糜螣岢边€將延續(xù)至寒假和春節(jié)假期。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，冰雪大世界18日正式開園后，哈爾濱熱度更是環(huán)比暴漲300%，一度力壓上海迪士尼成為最熱旅游目的地。

為迎接來自五湖四海游客，哈爾濱整出好多花活：空姐在機場跳舞迎接；交響樂團在商場表演；鄂倫春族同胞帶著馴鹿，出現(xiàn)在哈爾濱街頭與游客互動；怕游客不適應寒冷的天氣，就在室外臨時搭建“溫室”；怕晚上打卡拍照沒有月亮，就用無人機升起一個人造月亮；連極地企鵝都被請出來Citywalk。

而作為東北地區(qū)最重要的城市之一，在哈爾濱冰雪游熱度的帶動下，周邊大興安嶺、大慶、佳木斯、牡丹江等地民宿預訂量相較去年同期迎來了5-10倍等增長。

剛剛結(jié)束的元旦假期，哈爾濱市實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，同期海南全省旅游總收入24.06億元，僅從數(shù)值來看，元旦哈爾濱旅游收入是海南全省的兩倍還要多。

更有網(wǎng)友調(diào)侃“作為過冬圣地的海南，撓破頭也沒想到，自己居然在冬季‘輸’給了哈爾濱”。

“東方莫斯科”，趕上冰雪旅游熱

哈爾濱的“火熱”并非偶然，而匯集了天時地利人和，是多方因素共同作用的結(jié)果。

首先，消費者假期出游熱情高漲。經(jīng)歷過疫情三年之后，人們更加向往充滿煙火氣的熱鬧氛圍。

去哪兒發(fā)布《2023年去哪兒旅行數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年的國內(nèi)機票預訂量創(chuàng)下歷史最高，已經(jīng)大幅超越了2019年的水平；熱門城市酒店預訂量較2019年增長1.1倍，各年齡段旅客的出游熱情都得到釋放，帶動各個城市的旅游消費增長。

飛豬旅行相關負責人介紹，今年中長線游預訂量同比增長超2倍，并且國內(nèi)機票、線路游預訂普遍比去年提前10天以上，國際機票、自由行預訂普遍比去年提前20天以上。

這些數(shù)據(jù)都能反映出消費者出游的熱情，而且今年元旦假期與周末重疊，“三天小長假”進一步提高了出游計劃落實的可能性。

其次，哈爾濱獨特的風景文化因素也促使“冰城”大火。

走上哈爾濱的街頭，赭紅或墨綠的“洋蔥頭”大圓屋頂建筑、成排連棟的斜頂洋房、太陽島上各種歐式別墅，能讓游客恍惚自己是否正身處異國他鄉(xiāng)，完全符合“東方莫斯科”的稱號。87萬塊面包石鋪成中國的第一條步行街兩側(cè)，古希臘式、哥特式、拜占庭式、巴洛克式建筑鱗次櫛比，不仔細看以為進了“建筑博物館”。

在洋房與教堂之外，作為我國重要的工業(yè)型城市，哈爾濱還保留了大量工業(yè)時代的工廠、車間、宿舍等，也為這座“冰城”帶來了另一番風味。

哈爾濱18米高巨型雪人。圖源：微博@央視新聞

最后，獨屬于“黑土地”的豪爽贏得了人心。游客的大量涌入，極大考驗著旅游城市和景區(qū)承載能力、服務水平、突發(fā)輿情應變能力等“內(nèi)功”。

在哈爾濱冰雪大世界開園首日，不到3小時游玩人數(shù)就已達4萬，部分游客由于排隊時間過長，無法體驗已經(jīng)預約的熱門項目，現(xiàn)場有人大喊“退票”。次日，冰雪大世界發(fā)布《致廣大游客的一封信》，稱對未滿足部分游客需求表示歉意，將進行反思并連夜整改，并推進退票事宜。

此后，為了游客能玩的盡興，哈爾濱幾乎是“啥都往外掏”。大到氣墊船、熱氣球、馴鹿巡游，小到極地企鵝、冰糖葫蘆、熱紅糖水，只要是能想到的幾乎都被拿出來“迎客”。

熱情的本地市民“讓景”于客、紛紛承諾：“不下館子不洗澡，不開破車滿街跑，要有游客來問好，還給免費當向?qū)А?rdquo;

以至于人民日報官方微信號也發(fā)布文章稱《“爾濱，你讓我感到陌生......”》，隨后這一話題沖上百度熱搜第六名。

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，北京冬奧會后全國掀起了冰雪旅游的熱潮，更多游客都把冬季上冰雪作為必打卡的旅游項目，擴大了冰雪消費市場的規(guī)模。在疫后首個完整雪季，游客壓抑已久的冰雪游需求得以釋放，哈爾濱等冰雪資源豐富的旅游目的地走紅便不足為奇了。

主打“討好型”市格

據(jù)攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年游旅游洞察》，目的地為哈爾濱的元旦假期訂單量同比增長631%，預訂12月目的地為哈爾濱冰雪酒店訂單同比增長17倍，冰雪團隊游產(chǎn)品訂單量同比增長79倍。

而暴漲的訂單背后，大部分都是“南方小土豆”貢獻的。數(shù)據(jù)顯示，12月1日至21日運送的游客，從北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶、杭州、成都等城市飛往哈爾濱的航班客座率，達到90%。哈爾濱機場為此還新增了11條國內(nèi)航線。

圖源：抖音

為了“哄好”這些小豆，哈爾濱幾乎舉全城之力。

在公共服務上，考慮到南北溫差較大的問題，哈爾濱的機場近期在行李提取區(qū)域，又增加了12個更衣室；哈爾濱地鐵2號線，在太陽島站到冰雪大世界站之間，開通雙向免費通行通道；中國鐵路哈爾濱局集團有限公司對黑龍江省內(nèi)運行的150余列動車組列車，分時段、分區(qū)段、分席別提供折扣優(yōu)惠……

在旅游景點方面，今年的冰雪大世界是自1999年以來的歷屆之最，總投資近35億元，耗時30天制作。

為了滿足“吃貨們”需求，《哈爾濱日報》整理了哈市主要早點攤分布點位?！豆枮I文旅》更是發(fā)布了一份6天的詳細旅游攻略，覆蓋了冰雪之旅、文化之旅、美食之旅，連吃什么、看什么、玩什么、買什么統(tǒng)統(tǒng)幫游客想好，細致到上午進哪個景區(qū)、午餐進哪家館子，主打一個“保姆式”旅游。

圖源：哈爾濱文旅公眾號

“硬件”到位后，哈爾濱又在“軟件”上著手。早在冰雪旅游的預熱階段，哈爾濱文旅局就放下了面子，緊隨著時事熱點“我姓石”，制作了“我姓哈”的土味宣傳片，在互聯(lián)網(wǎng)上打響了引流的第一槍。

12月初，哈爾濱又啟動了第四屆冰城伴手禮大賽，鼓勵企業(yè)設計出極具哈爾濱魅力的伴手禮。后來又真金白銀發(fā)放了超過百萬的惠民券和消費券，刺激當?shù)叵M。

對于游客擔心的旅游欺詐問題，哈爾濱的反應同樣是“刀刃向內(nèi)”。有博主爆料雪鄉(xiāng)旅游團報價混亂，哈爾濱道里區(qū)文化體育和旅游局馬上介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)涉事旅行社及相關人員存在違法違規(guī)行為，迅速立案處理。

黑龍江文化和旅游廳黨組書記何晶表示，今年的火爆其實不是偶然的，我們已經(jīng)做了一年的準備。自1月就開展了“夏季避暑旅游百日行動”和“冬季冰雪旅游百日行動”兩個百日行動，而且打出了“十百千萬”的思路，即十條路線、百場美食、千臺盛世、萬種好物，目的就是讓老百姓能夠多一點的可玩、可吃、可感受的東西。

“我們采用游客思維來進行換位思考，發(fā)布一條視頻后也不關注它的觀看量，我們更關注視頻底下的那些評論，尤其是游客在評論區(qū)評論什么不滿意，他需要什么我們就上什么。比如有游客說在索菲亞大教堂旅拍的時候，如果有個月亮就更好了，我們就弄了一個大大的人工月亮給它升上去；有游客說哈爾濱天太冷了，我們就造了很多的小暖房子；游客想吃我們的凍梨，又不知道怎么吃，然后我們就特意弄出了那個凍梨擺盤。所有的這些細節(jié)，我認為是讓游客最為感動和讓他們能感到舒適和被尊重的，他們把這些舒適和被尊重的點點滴滴發(fā)到網(wǎng)上，然后自己評論，于是就形成了一個大的流量。”何晶介紹。

為了完善旅客服務，哈爾濱還在全省招募了380多名文旅體驗官，把這些體驗官送到景區(qū)、酒店、民宿、交通站點、購物中心，他們在體驗后發(fā)現(xiàn)哪里有問題，相關部門就整治、解決哪些問題，現(xiàn)在已經(jīng)解決了245條左右的問題。

隨后，《致哈爾濱全市人民的一封信》，再一次拉高冰城的“溫度”。信中提到“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”，不僅是政府的號召，后來更成為市民的自發(fā)行動。街上免費接送游客的熱心司機、路邊飯店免費提供的熱水，暖心之舉一點一滴溫暖著外地游客的心。

一套組合拳下來，效果立竿見影，游客們在各類社交平臺上留下了自己的體驗“哈爾濱只有天冷，其余都是熱的”“很好玩，下次再來”“感謝東北的熱情招待”等等。

根據(jù)哈爾濱市商務局公布數(shù)據(jù)，激增的游客量帶動住宿、餐飲量上漲，住宿、餐飲企業(yè)同比增長129.4%。鐵鍋燉、殺豬菜、俄餐、馬迭爾冰棍……這些哈爾濱知名餐點也成為游客的重要消費內(nèi)容，據(jù)當?shù)孛襟w報道，單是馬迭爾冰棍元旦3天銷售量就達10萬支。

“潑天富貴”如何延續(xù)？

過去幾十年，東北三省的衰落有目共睹，很長一段時間里坊間都流傳著“投資不過山海關”的負面?zhèn)餮浴?/p>

而緯度更高的哈爾濱似乎已經(jīng)越來越少出現(xiàn)在大家面前了。

2021年，哈爾濱的GDP僅有5352億元，在十五個副省級城市中位列倒數(shù)第一，經(jīng)濟體量只有武漢的30%，西安的50%。

這里沒有一家全國性的互聯(lián)網(wǎng)公司和房地產(chǎn)公司，在500強企業(yè)名單和獨角獸企業(yè)的名單里，也找不到哈爾濱的身影。

而經(jīng)濟上的低迷，也造成了大量人口的流出。過去十年里，哈爾濱成為了全國首個跌出千萬人口俱樂部的省會城市，也是中國唯一一個人口負增長的省會城市。

對比昔日“共和國的長子”這個響亮的名頭，哈爾濱跟它背后的整個東北地區(qū)，都顯得格外失落。

而如今百萬網(wǎng)友跨越山海的奔赴、數(shù)十億流量的曝光襲來，確實被哈爾濱承接住了。數(shù)據(jù)顯示，截至2024元旦假期第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

圖源：《2024元旦假期旅行消費報告》

被“南方小土豆”包場后，“哈爾濱會成為下一個淄博嗎”的話題也引起熱議。

2023年整個夏季淄博火得“捅破天”，據(jù)馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)，2023年“五一”假期期間，淄博熱度環(huán)比增長605%。

現(xiàn)在回看，淄博燒烤的這一輪熱潮持續(xù)了近三個月，這在“網(wǎng)紅”效應的生命周期中，算得上是一個奇跡了。不過隨著時間的流逝，淄博熱度逐漸下降，網(wǎng)上還傳出“燒烤店倒閉”“燒烤店轉(zhuǎn)讓”等消息。

與淄博類似的網(wǎng)紅城市還有因《去有風的地方》火起來的大理、“村BA”帶火的臺江縣臺盤村、音樂節(jié)帶火的南陽等等，但這些城市的火熱僅維持了一段時間，如何從流量到“留量”成為各地旅游部門面臨的難題。

面對突發(fā)的游客流量增長，城市需迅速采取行動，對公共交通、住宿和餐飲等基礎設施進行強化和完善。讓旅游不僅給一座城市帶來人氣、財氣，還能成為城市管理的推進器，增強游客的體驗感、參與感及融入感。這樣才能為后續(xù)的發(fā)展積攢力量，也能把“潑天的富貴”接得更穩(wěn)、留的更久。

從這點來看，淄博、哈爾濱都在積極從內(nèi)部改革，而哈爾濱今冬的表現(xiàn)也有力說明了一點，真誠待客永遠是最硬的招牌。

元旦假期結(jié)束后，學生的寒假、春節(jié)長假等旅游高峰接踵而來，對于以哈爾濱為代表的冬季旅游目的地來說，更大的機會還在后面。

哈爾濱出臺的《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟）發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》顯示，當?shù)赜媱澖ㄔO一批冰雪旅游度假地和冰雪運動基地，培育形成一批具有國際競爭力的冰雪企業(yè)和知名品牌，冰雪產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，產(chǎn)業(yè)鏈基礎不斷夯實，“冰天雪地”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”成效明顯。規(guī)劃還提到，到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到750億元，占全省四分之一以上；到2030年，冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元，占全省三分之一以上。

值得注意的是，哈爾濱的火爆也帶動了東北三省的旅游熱潮。距哈爾濱300公里的長春就是被輻射到的城市之一。沈陽鐵路局長春站數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月2日，長春站共計發(fā)送旅客51.8萬人次，日均10.4萬人次，高峰日12月30日發(fā)送旅客12.6萬人次。

在長春經(jīng)營民宿的金運告訴價值星球，確實感覺長春的游客多了不少，自己所經(jīng)營民宿共20余間房間，元旦期間已經(jīng)住滿，最早的預約單在11月就已經(jīng)訂下。通過口音判斷，元旦游客多數(shù)為外地游客，也有不少“南方小土豆”。

“雖然熱度遠不能和哈爾濱相比，但是今年長春針對冬季旅游也下了不少功夫，旅游路線和玩法也都有不同程度升級。我們在十一期間就接到通知，要求穩(wěn)定酒店住宿價格，不能哄抬物價等。”金運說。

另一座城市延吉也是東北地區(qū)重要的旅游目的地。由于當?shù)乇Ａ袅烁S富的少數(shù)民族資源，所以素有“小韓國”之稱。在當?shù)鬲毦咛厣蛹L俗園里，換上朝鮮族服飾，體驗一把“延吉公主”“在逃大長今”的裝造已經(jīng)成為小紅書等平臺上的熱門話題。

圖源：微信指數(shù)

2023年，年頭是大理，年中是淄博，年尾輪到哈爾濱。

這波流量固然值得欣喜，但是不要把一時的幸運當做永久的資源，畢竟“網(wǎng)紅”過氣的案例比比皆是。哈爾濱也無需成為下一個淄博，而是應該深挖自己的特色，打造獨一無二的旅游品牌。畢竟“冰天雪地，也是金山銀山”。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議