哈爾濱，這幾天徹底出圈了。

大叔做個(gè)解讀，從淄博燒烤到哈爾濱“小土豆”，城市旅游出圈的刷屏套路，越來(lái)越清晰，但是，哈爾濱也有自己的特色。

先潑個(gè)冷水，大家千萬(wàn)別信一些媒體或者營(yíng)銷(xiāo)號(hào)寫(xiě)得，什么“真誠(chéng)就是必殺技”，什么“哈爾濱準(zhǔn)備好多年”了。

這種心靈雞湯可以喝，但不懂短視頻傳播規(guī)律和去中心化傳播套路，你的“真誠(chéng)”和“準(zhǔn)備”根本無(wú)法出圈啊，又怎么會(huì)火呢？

借助“曉影輿情”和“達(dá)多多”兩個(gè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，大叔對(duì)抖音的全網(wǎng)數(shù)據(jù)做了抓取和分析，找到了流量最高的13條“南方小土豆”短視頻，為你盡量還原，“爾濱”是如何哈上了天的！

整個(gè)傳播，大叔分3個(gè)階段，分別是：培育期、破圈期和出圈期。

這里就與淄博燒烤完全不同，淄博燒烤是抓住了大學(xué)生窮游山東的一次“機(jī)會(huì)”，政府快速回應(yīng)，而哈爾濱的出圈，則來(lái)自一次負(fù)面輿情事件。

12月9日，就有一條點(diǎn)贊超過(guò)30萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)16萬(wàn)的抖音視頻，提到了小土豆和哈爾濱冰雪大世界，但當(dāng)時(shí)這條短視頻核心內(nèi)容可沒(méi)有現(xiàn)在這么美，突出的是“小土豆被歧視”了，比如冰雪滑梯1.6以下不讓玩……

12月19日，哈爾濱更是直接收獲兩個(gè)微博負(fù)面熱搜，分別是#哈爾濱退票事件#和#哈爾濱冰雪大世界發(fā)文道歉#。

原來(lái)，12月18日是“哈爾濱冰雪大世界”開(kāi)園的第一天，超過(guò)4萬(wàn)游客進(jìn)園，導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不少人無(wú)法玩到想玩的項(xiàng)目，現(xiàn)場(chǎng)就有人大喊“退票”。其公眾號(hào)在19日發(fā)布公開(kāi)信，致歉并進(jìn)行深刻反思和連夜整改。

與此同時(shí)，抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)，充斥著很多外地游客（當(dāng)然也包括南方小土豆）如何白嫖“哈爾濱冰雪大世界”的各種攻略，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于哈爾濱的“同情”和“守護(hù)”。

可能也正是外地游客的“白嫖”與哈爾濱冰雪大世界的真誠(chéng)道歉，在網(wǎng)上形成了一種強(qiáng)烈反差，不僅讓網(wǎng)友關(guān)注到了哈爾濱冰雪旅游的火熱，也開(kāi)始讓更多網(wǎng)友記錄并分享哈爾濱本地人對(duì)外地游客的熱情好客，給“南方小土豆”出場(chǎng)來(lái)緩和氣氛，提供了絕佳的時(shí)機(jī)。

12月27日，抖音賬號(hào)@胡蘿卜蘿卜（電音版）和@鞍山云 分別發(fā)了兩條短視頻，正式開(kāi)始帶“節(jié)奏”。

兩個(gè)視頻，都不約而同地強(qiáng)調(diào)：東北人（哈爾濱人）把南方小土豆寵上天了，不僅說(shuō)話夾子音，還請(qǐng)每桌一盤(pán)毛肚……

最關(guān)鍵的一個(gè)“刷屏素材”出現(xiàn)，這就是：“凍梨都擺盤(pán)了”。

更多神評(píng)論的出現(xiàn)，也開(kāi)始成為素材，徹底點(diǎn)燃了哈爾濱對(duì)南方小土豆的寵愛(ài)情緒。

以至于，哈爾濱本地人紛紛出鏡，開(kāi)始以一種“抱怨”的口吻，來(lái)講述自己遭遇了區(qū)別對(duì)待。反而，讓公眾情緒更加激動(dòng)了。這一招，高明！

流量最大的兩個(gè)自稱(chēng)哈爾濱本地人的出鏡短視頻，應(yīng)該就是抖音賬號(hào)@小勝奈斯和@熱心市民姚女士。

12月31日1點(diǎn)47分，@小勝奈斯發(fā)布的“爾濱 你讓我感到陌生”，點(diǎn)贊92萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)70萬(wàn)。

目前已經(jīng)無(wú)法找到，準(zhǔn)確的哈爾濱變成“爾濱”的過(guò)程，但能從評(píng)論區(qū)看出來(lái)，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝擞悬c(diǎn)“嫉妒”，不開(kāi)心（哈）了。正是這次“名稱(chēng)”的改變，反而提供了網(wǎng)友最喜歡的——梗。

1月1日12點(diǎn)43分，@熱心市民姚女士發(fā)布的“本地人：你到底有沒(méi)有愛(ài)過(guò)我？ 哈爾濱：不聊這”，其實(shí)畫(huà)面就是機(jī)場(chǎng)搬行李輕拿輕放的錄屏，收獲了116萬(wàn)點(diǎn)贊，14.8萬(wàn)評(píng)論和56萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

然后，一個(gè)非常關(guān)鍵的抖音賬號(hào)出現(xiàn)了，這就是@切爾西傳說(shuō)。

雖然它只有26萬(wàn)的粉絲，但根據(jù)大叔上次的分析，就是它的短視頻快剪+文案，把“聞會(huì)軍”徹底帶火的，因?yàn)楹竺娲罅慷桃曨l素材的文案，基本都是抄它的。

這次也不例外。

12月31日18點(diǎn)22分，@切爾西傳說(shuō) 發(fā)布“第一個(gè)以性別確定的城市，哈爾濱。”。收獲點(diǎn)贊35.2萬(wàn)，評(píng)論3.6萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)21.8萬(wàn)。

討好型“市格”、“雪地平原升熱氣球”、“人造月亮”、“土豆大棚”、“張作霖都沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的凍梨擺盤(pán)”、“飛馬踏冰”、“冰上氣墊船”、“出租車(chē)大哥夾子音”、“鄂倫春族下山迎客，上一個(gè)請(qǐng)出來(lái)的是乾隆”、“豆腐腦變甜”……

這些來(lái)自網(wǎng)友神評(píng)論的金句和網(wǎng)友拍攝畫(huà)面的剪輯組合，讓哈爾濱寵愛(ài)南方小土豆徹底出圈。大叔真的非常佩服人家這個(gè)文案整合能力，雖然它也是抄東抄西湊的。

短視頻的文案，在熱點(diǎn)面前，有點(diǎn)像一個(gè)可以自動(dòng)“進(jìn)化”的生物一樣，每一批短視頻博主都在文案和畫(huà)面上“抄”一點(diǎn)，大家互相抄，誰(shuí)有流量抄誰(shuí)的，反而越抄越“進(jìn)步”，最后出幾個(gè)流量爆款。

3出圈期（1月1日-4日）

在出圈期，就開(kāi)始出現(xiàn)多線爆發(fā)。

第一條線，還是鄂倫春族。

1月1日21點(diǎn)55分，抖音賬號(hào)@會(huì)火大明星 發(fā)布“如果不是這一次的旅游熱潮，也許我們一輩子都沒(méi)機(jī)會(huì)看到這個(gè)神秘又古老的民族吧”。收獲點(diǎn)贊106萬(wàn)，評(píng)論3.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)17.2萬(wàn)。

第二條線，社會(huì)新聞。

1月1日13點(diǎn)28分，抖音賬號(hào)@極目新聞 稱(chēng)：游客在哈爾濱吃鍋包肉68元一盤(pán)，黑龍江網(wǎng)友怒而“清理門(mén)戶(hù)”，店鋪出現(xiàn)大量差評(píng)，店家轉(zhuǎn)888元致歉被婉拒。該視頻點(diǎn)贊35.9萬(wàn)，評(píng)論18.7萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)6.2萬(wàn)。

第三條線，政府。

1月1日16點(diǎn)36分，@九派新聞 稱(chēng)：#黑龍江發(fā)布感謝信：感謝家人們，我們掏心掏肺掏家底，沒(méi)有最好，最有更好。獲得點(diǎn)贊20萬(wàn)，評(píng)論2.5萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2.6萬(wàn)。

第四條線，新IP——小砂糖橘。

雖然這個(gè)話題并沒(méi)有單獨(dú)超越“南方小土豆”，但更加呆萌的“廣西小砂糖橘”，其相關(guān)畫(huà)面和文案，早就融入到了整個(gè)刷屏事件中，更是成為一個(gè)關(guān)鍵新聞人物！

11位年齡在3至6歲的小孩，在3位老師帶領(lǐng)下，12月31日下午從廣西抵達(dá)哈爾濱，由于穿的橘色外套，被稱(chēng)為“小砂糖橘”，在機(jī)場(chǎng)就開(kāi)始被網(wǎng)友開(kāi)始跟拍，整個(gè)行程都成為關(guān)注焦點(diǎn)，吸睛無(wú)數(shù)。

1月2日16點(diǎn)47分，抖音賬號(hào)@摸娛大隊(duì)長(zhǎng)發(fā)布的“全黑龍江都在盯著這11個(gè)砂糖橘殿下”，收獲點(diǎn)贊24.9萬(wàn)，評(píng)論1.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)18.6萬(wàn)。

第五條線，在@切爾西傳說(shuō) 基礎(chǔ)上繼續(xù)“進(jìn)化”。

自媒體和官媒都開(kāi)始入場(chǎng)。

1月2日18點(diǎn)48分，@小柴爆米花 發(fā)布“哈爾濱朋友們的嘴真嚴(yán)，這么多好玩的硬是不告訴我們。”視頻里不僅有白狐，還有東北虎和鳳凰。收獲點(diǎn)贊25萬(wàn)，評(píng)論3.1萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)15.7萬(wàn)。

1月2日22點(diǎn)28分，抖音賬號(hào)@人民日?qǐng)?bào) 發(fā)布“為了歡迎遠(yuǎn)道而來(lái)的客人們，哈爾濱瘋狂“整活”真的上大分了！”，收獲點(diǎn)贊320萬(wàn)，評(píng)論14.7萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)103.5萬(wàn)。

1月2日23點(diǎn)44分，抖音賬號(hào)@澎湃新聞 發(fā)布“哈爾濱白狐都出來(lái)營(yíng)業(yè)了，又胖又香，讓抱讓摸。”收獲點(diǎn)贊39.3萬(wàn)，評(píng)論3.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)17.1萬(wàn)。

1月3日18點(diǎn)37分，抖音賬號(hào)@愛(ài)豆鴨 發(fā)布“本地人：爾濱，你讓我感到陌生”，收獲點(diǎn)贊56.6萬(wàn)，評(píng)論4.4萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)43.1萬(wàn)。

‍‍‍‍1月4日，爾濱放大招，宣布1月5日放假！因?yàn)楫?dāng)天是第40屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)開(kāi)幕。把全國(guó)網(wǎng)民羨慕死了，徹底出圈！

大叔做個(gè)總結(jié)，談3點(diǎn)。

哈爾濱的出圈，整個(gè)傳播大致分了3個(gè)階段，分別是：培育期（12月19日-27日）、破圈期（12月27日- 31日）和出圈期（1月1日-4日）。

借助“曉影輿情”，大叔以“南方小土豆”或“哈爾濱”、“ 爾濱”為關(guān)鍵，拉了一下抖音的數(shù)據(jù)顯示，基本與大叔上面說(shuō)的3個(gè)期時(shí)間吻合，發(fā)布的最高峰在1月4日，而網(wǎng)友互動(dòng)的最高峰在1月2日。

但你別忘記了，哈爾濱如今的火爆，卻是經(jīng)歷了一輪大負(fù)面輿情之后的事。

大叔曾在《2023年度十大刷屏案例復(fù)盤(pán)》里提過(guò)，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)坎，一個(gè)是危機(jī)應(yīng)對(duì)，另一個(gè)就是點(diǎn)燃情緒。哈爾濱其實(shí)也經(jīng)歷了這兩個(gè)坎，幾乎一模一樣。

2、情緒。

從“南方小土豆”的詞云能看出，高度與這次事件吻合，基本上你可以理解，是這么一個(gè)詞，帶火了哈爾濱。當(dāng)然，“爾濱”和“小砂糖橘”也功不可沒(méi)。

從微信指數(shù)能看出，3個(gè)關(guān)鍵詞都在1月4日到達(dá)最高點(diǎn)。

為什么一個(gè)萌萌噠的稱(chēng)呼，就能帶火一個(gè)城市呢？大叔認(rèn)為，是因?yàn)?ldquo;南方小土豆”和“爾濱”聯(lián)手點(diǎn)燃了一種讓哈爾濱人民又愛(ài)又“恨”的復(fù)雜情緒，再加上此前白嫖的外地人與本地人之間的網(wǎng)絡(luò)對(duì)立，給大家創(chuàng)造了非常多表達(dá)的空間。

這與淄博燒烤不同，后者雖然也有整個(gè)城市很努力的群像，但如果僅僅是因?yàn)樽筒竞贸杂直阋?，就缺乏故事張力，最后點(diǎn)燃是靠一個(gè)善意的謊言（大學(xué)生報(bào)恩），來(lái)實(shí)現(xiàn)的情緒刷屏。

抖音引爆城市旅游的能力，已經(jīng)多次被驗(yàn)證，無(wú)人出其右，但微博的熱搜和微信的去中心裂變能力，甚至小紅書(shū)白嫖攻略的神補(bǔ)刀，幾個(gè)平臺(tái)共振的結(jié)果。但是，短視頻的內(nèi)容力的價(jià)值，非常巨大。

大叔上文也提到了，11個(gè)短視頻，成為哈爾濱出圈的核心鏈路。這些賬號(hào)，有草根號(hào)、官媒、地方融媒體，還有純素人，大家共同制造了這次刷屏。

從這次的“進(jìn)化推演”也可能看出，短視頻的敘事邏輯已經(jīng)變成了“主題先行”、“ 過(guò)度預(yù)設(shè)”。因此，一開(kāi)始的主動(dòng)引導(dǎo)就非常重要。

淄博燒烤，可以明顯看出政府的推動(dòng)力和行動(dòng)力，尤其是在傳播上，明顯主動(dòng)帶節(jié)奏，比如局長(zhǎng)、市長(zhǎng)都出動(dòng)了，當(dāng)然，b太打假未果也加分。而哈爾濱這次出圈事件上，大叔倒覺(jué)得，政府基本藏在了哈爾濱人民身后，都是能說(shuō)會(huì)演的東北人站在前臺(tái)。大叔覺(jué)得吧，不分好壞，結(jié)果最重要，行動(dòng)更關(guān)鍵！

當(dāng)然，大叔不是說(shuō)真誠(chéng)不重要啊，此處想探討的是真誠(chéng)如何借助短視頻實(shí)現(xiàn)刷屏和出圈。