來源| 新營銷

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，又一座城市哈爾濱火了。

我身邊的一位土生土長的南方朋友就帶著爸媽“勇闖”哈爾濱。在這段旅行的日子里，她每天都會激動地與我分享在當(dāng)?shù)氐乃娝劊耗憧次业念^發(fā)瞬間凍出霜、有個東北大媽拉著我拍照說南方小土豆就是白凈、去澡堂搓澡真的好緊張、第一次在北緯53度的中國最北邊跨了年...

事實上，有超過300萬人跟我的朋友一樣激動。據(jù)統(tǒng)計，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。從沸沸揚揚的冰雪大世界退票風(fēng)波過后，哈爾濱一路逆風(fēng)翻盤，成為網(wǎng)紅城市頂流。

上半年有淄博，下半年有哈爾濱。表面上看，這些城市是因為消費旺季和找對路數(shù)的偶發(fā)性爆火，但實際上，一套精準(zhǔn)的城市營銷思路才是幕后推手。

打造“人格”屬性，城市營銷的一次重要升級‍

雖然關(guān)于促進生活、消費和生產(chǎn)的目的沒有變，相比于首批網(wǎng)紅城市，淄博、哈爾濱的興起，其出圈姿勢已經(jīng)有了明顯差異。

第一批網(wǎng)紅城市以長沙、重慶、四川、西安、大理為代表。它們的出現(xiàn)，首先得益于大眾旅游觀念的轉(zhuǎn)變。最早，人們出游傾向選擇比較大的、傳統(tǒng)的景點。慢慢地人們不再以單純的景點游為目的，主打沉浸式體驗，深入到一座城市里，體驗不同的飲食、人文、生活習(xí)慣等等。

這也讓首批網(wǎng)紅城市的“綜合消費屬性”比較突出，一些當(dāng)?shù)氐奶厣放?、街區(qū)、建筑成為最具吸引力的存在：茶顏悅色、超級文和友、五一路、太平街，成為長沙夜經(jīng)濟的名片，排隊幾個小時也要打卡；112米的皇冠大扶梯、輕軌2號線李子壩站、朝天門空中索道巴士，是絕對要體驗的特色景點...

與此同時，社交媒體、短視頻的火爆，如小紅書、B站、抖音成為首批網(wǎng)紅城市的主要傳播媒介，年輕人樂于在上面分享自己的旅游經(jīng)歷，安利更多人來體驗，“打卡”玩法也由此開始興盛。

這段時期里，城市營銷以鼓勵城市“年輕化”作為目標(biāo)。所以我們能看到很多城市打造了以貼合青年的旅游項目，包含某某一條街、文化創(chuàng)意園、拍照打卡點等等，強調(diào)吃、玩一體的綜合消費感。

以這種方式的城市營銷取得了一定成功，且仍然發(fā)揮著作用。但慢慢地，隨著年輕人需求的轉(zhuǎn)變，以及對松弛感旅游的追求，單純靠打卡特色景點的玩法無論從城市競爭力還是吸引力都開始降低。

城市營銷也因此迎來一次重要升級，開始將重點放在城市的“人格化”的建設(shè)，無論美食、人文、城市建設(shè)都圍繞這一點來展開。

其實中國的每一個城市其實都有一個無形的氣質(zhì)標(biāo)簽，提起山東人，耿直、忠厚、講義氣，熱情好客；提起東北人，幽默、嗓門大、喜歡路見不平拔刀相助。以淄博、哈爾濱為代表的新一批網(wǎng)紅城市，正是將這一氣質(zhì)形象以一座城的形式進行強化和放大，他們所有的行徑無一不在圍繞這些人格特色展開。

所以在2023年的五一小長假，山東小城淄博成為最好客的老大哥：第一時間加開“燒烤專列”；當(dāng)?shù)匦略?1條定制燒烤公交專線；火車站隨處可見志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務(wù)；當(dāng)?shù)責(zé)镜暌患冶纫患覍嵳\，有的甚至還可以多送、免費嘗......

2024的元旦，哈爾濱成為最能寵客的霸道總裁：免費擺渡車上線、馬路邊搭暖房、哈爾濱藍天救援隊變身順風(fēng)車、圣·索菲亞教堂升起人工懸月、鄂倫春族人帶馴鹿出街、松花江上升起熱氣球......

猛一看，“人情世故”是這波營銷的最強底色，且正在成為這波網(wǎng)紅城市出圈的殺手锏。但本質(zhì)上，新一波的城市營銷已經(jīng)脫離了單純?yōu)槟贻p化打造消費一條龍的的思路，更強調(diào)城市如何進行人格特色的展現(xiàn)。正如哲學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄所說——最成功的意識形態(tài)效果是那些沒有文字的效果。

4大出圈殺手锏：極致化IP、情緒價值、共創(chuàng)UGC、玩梗

其他城市還能復(fù)制這潑天的富貴嗎？有可能，但一半要靠實力，一半要靠能力。

哈爾濱爆火的一個重要因素，首先是踩對了時機。由于疫情，過去幾年國內(nèi)旅游市場整體比較冷清，作為開放后的第一個冬季旅游旺季，人們對于外出的熱情格外高。2023年夏天的淄博燒烤，正是乘著疫情放開后的第一個五一假期旅游季而走紅。

但無論是淄博燒烤，還是哈爾濱雪鄉(xiāng)，城市營銷往往需要建立一個較長期的印象，而不是曇花一現(xiàn)的城市概念，在這個基礎(chǔ)上他們無疑還做對了幾件事：

——極致化本地IP，達到不可復(fù)制

哈爾濱的成功不是偶然，沉淀了60年的冰雪文化是底蘊，冰雪大世界的誕生最早可以追溯到1999年，一直是本地頭號IP旅游項目。根據(jù)《冰建王國》的紀(jì)錄片，這個大世界雖然每年只能保持幾個月，但是打造過程不亞于任何土建大工程。

它完全源于人工制造，每年12月當(dāng)松花江的冰結(jié)到32厘米厚，便可以進行“采冰”。師傅們需要先用機器設(shè)備在江面上畫出一道道線，將冰面切割成一個個“3米x2米”的小塊，再進行人力開鑿，每人每天要開鑿出500平方米的冰塊，一干就是12個小時。

這些冰塊，每天會以上百卡車的數(shù)量運往冰雪大世界的建筑工地，師傅們需要繼續(xù)進行冰塊再加工，切割成適合壘砌的磚頭大小，再將冰面用銼平整，銼出紋路。冰塊與冰塊的拼接、黏合，用的不是傳統(tǒng)建筑的水泥砂漿，而是水，一層冰一層水的疊加，最終壘筑起高達幾十米的各類巨型建筑。

今年第25屆哈爾濱冰雪大世界，以“龍騰冰雪 逐夢亞冬”為主題共計81萬平方米，使用25萬立方米的冰和雪，堪稱史上最大規(guī)模，展示了500余處冰雪景觀，其中包括一些經(jīng)典景觀如“龍江風(fēng)韻”、“關(guān)東八景”等，以及一些充滿異域風(fēng)情的俄羅斯、日本等國外知名冰雪景觀。

其中最引人注目的莫過于用冰雕成的長195米、高3米“清明上河圖”，還有高40米、長25米、寬15米，堪稱“世界上最大的冰建筑”的“冰雪之冠”。

這種極致打造，幾乎沒有可能復(fù)刻，讓哈爾濱冰雪大世界成為絕無僅有的冰雪IP旅游項目，成為城市的最強文化壁壘。

——提供情緒價值，回歸本土煙火氣

很多人都說哈爾濱一直是“待爆”狀態(tài)，的確，這里的冰雪旅游早就火了。但今年能出圈的重要原因，就是哈爾濱激活了游客們的情緒價值——快樂，從而真正“引爆”。

快樂，這種情緒看似飄渺，也仿佛能輕易獲得，但真正讓人發(fā)自內(nèi)心的快樂卻十分珍貴。為了讓游客們真的玩的盡興，哈爾濱開始站在游客角度看問題，“不滿意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就給什么”。

這種把家底子都掏出來的寵客方式，讓不少游客第一次體驗到需求被徹底滿足的快感：即便排隊三個小時，看到背著書包的小企鵝，瞬間就快樂了；就算冰天雪地，但能拍出公主大片，i人都變e了。

可以說，哈爾濱這一回把快樂的情緒價值直接拉滿。這背后，是因為人們越來越渴望感受生活的煙火氣，重新感知和認(rèn)識現(xiàn)實。

正因此，城市的網(wǎng)紅基因開始從打卡景觀向生活場景轉(zhuǎn)換，人們走向搓澡堂、走向菜市場、走向熱情的陌生人，這都體現(xiàn)了人們渴望在旅行中，對一個陌生的地方產(chǎn)生愉悅感、歸屬感、獲得感，收獲前所未有的情緒價值，當(dāng)這種情感能讓消費者產(chǎn)生群體感知，那么爆紅便是水到渠成。

——盤活城市資源，邀請市民共創(chuàng)UGC

過去，我們很難看到“全民深度參與”的旅游旺季盛況。從淄博到哈爾濱，本地資源的加入，成為塑造城市形象的一個重要組成部分。

一方面是硬件資源，以城市公共設(shè)施為主。這其實體現(xiàn)了一座城市的營銷效率，是否能在組織能力的背景下運作，需要城市官員或城市內(nèi)部環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)有效治理。無論是哈爾濱還是淄博，以政府為主導(dǎo)的主辦方都實現(xiàn)了姿態(tài)下放，有求必應(yīng)，十分“接地氣”。

以哈爾濱為例。針對“退票風(fēng)波”，取消預(yù)約制、公開道歉以及整改措施，哈爾濱文旅局一氣呵成；對于部分酒店漲價問題，市政府連夜召開服務(wù)質(zhì)量座談會；為了保障出行，開通專線和免費擺渡車，市內(nèi)基本實現(xiàn)“路邊隨手?jǐn)r車”；考慮到南方游客不適應(yīng)氣候，特意增設(shè)暖氣休息室...

一系列周全的硬件設(shè)施，符合南方特性的服務(wù)，打動了一批批游客，促使大家自發(fā)在網(wǎng)上傳播，這讓不少當(dāng)?shù)厝?ldquo;吃醋”：長這么大也沒見過的事情，全在今年冬天遇見了。

另一方面是軟件資源，也就是本地居民。城市IP形象的打造，市民是重要橋梁。畢竟，僅靠旅游局相關(guān)政府人員的牽頭，其發(fā)揮的力量也是有限的，且會有一定距離感，但發(fā)動群眾，不僅“人多力量大”，更是以潤物細無聲的方式將人文注入到游客心中去。

雖然不少市民調(diào)侃著哈爾濱“討好型”的服務(wù)模式，但多數(shù)本地人對媒體表示“已經(jīng)很久沒見過哈爾濱來這么多游客，看到家鄉(xiāng)在變好很開心”。

正是有著這樣的情緒鋪墊，本地市民的自發(fā)行為創(chuàng)造了一系列在媒體具有傳播熱度的UGC內(nèi)容：私家車主變身“活雷鋒”免費接送游客、街邊商家為游客免費提供紅糖水、凍梨切塊擺盤免費嘗、本地人讓位搓澡堂等等...

當(dāng)?shù)匚穆镁忠彩遣蹲降搅吮镜厥忻竦臒崆?，邀請其參與到資源建設(shè)中。根據(jù)南方都市報的采訪，由黑龍江交通廣播（FM99.8）直接管理的998愛心車隊，就是官方背書的志愿者組織，工作人員從上千名四季中篩選了350名愛心車主，并向他們配送“愛心車貼”。而這種自發(fā)行為，其實在官方號召前，就已經(jīng)開始了。

所以說，上下齊心，一起使力。政府的主導(dǎo)，市民的參與，讓哈爾濱作為主辦方充分和游客玩在一起，共同創(chuàng)造了大家熱議討論的內(nèi)容，為本地旅游注入了新的活力。這種人與人，人與城的雙向奔赴，自然讓哈爾濱收割了一波好感。

——和年輕人玩“梗”，病毒式傳播

自哈爾濱走紅以來，“梗”鋪天蓋地的來，一部分是源于游客們對這座城市的喜愛，而另一部分是這座東北城市與生俱來的幽默感。

這場玩梗風(fēng)波的興起，當(dāng)?shù)匚穆镁质穷I(lǐng)頭羊。最早發(fā)布的宣傳片里，哈爾濱一會兒與哈利·波特聯(lián)動，便有了“哈格沃茨”的諧音梗；一會兒展示大雪紛飛中的索菲亞教堂，手把手教導(dǎo)游客如何扮成“俄羅斯在逃公主”，便有了“公主請xx”的梗；機場里工作人員卸行李箱如同卸雞蛋，便有了“戀愛腦”“哄寶”的調(diào)侃。

為了招待南方游客，當(dāng)?shù)剡€專門起了一系列充滿無限溺愛的昵稱：比如“南方小土豆”、“廣西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等等。

類似一系列的操作，不僅讓游客們“上頭”，也讓當(dāng)?shù)乩霞屠线|們破防：“爾濱你像開屏的孔雀，讓我感到陌生”。面對火爆的盛況，文旅局更是順勢繼續(xù)助攻，在致謝信中直言：您的表揚，把咱們都“整不會了”。

看似“發(fā)瘋”的哈爾濱文旅局，其實精準(zhǔn)的拿捏了這幫年輕人的社交心理。開口即是段子、魔性的東北方言，大眾天生對于東北的幽默感具有與生俱來的認(rèn)知，哈爾濱正是利用并放大了這一點，將“梗”無限放大，不僅拋梗，還鼓勵大家造梗，形成了病毒式的最強傳播。

數(shù)據(jù)是最好的證明，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)2023年12月，抖音新增哈爾濱相關(guān)視頻126.6萬個，環(huán)比11月增長48%。其中，哈爾濱搜索量超5335萬次，同比增長超307倍，環(huán)比增長67.5%。

一場營銷話術(shù)的升級，本質(zhì)是：同位思考

“為本地生活代言”一直是城市營銷的核心，只是媒體環(huán)境變化的背景下，需要更貼合年輕一代群體的話術(shù)。

正如過去深圳早年的城市宣傳語“來了就是深圳人”，現(xiàn)在的哈爾濱則是“歡迎馬鈴薯公主駕到”。僅僅靠字面上就能看出當(dāng)下城市營銷的精髓“同位思考”，來都來了都是一家人。

經(jīng)歷過疫情，傳統(tǒng)的城市營銷敘事模式，吸引力逐漸有限。為了持續(xù)激發(fā)消費者的購買活力，城市需要找到新的“到訪理由”，也就是通過感同身受的營銷語言幫助消費者表達情緒，從而進一步拉近距離，與人們建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。

至于具體的營銷方式，其實是八仙過海各顯神通，可以玩梗、也可以自嗨，變著法子給人們輸出情緒價值，形成明顯的差異化，讓大眾產(chǎn)生自發(fā)傳播和分享的意識，引爆社交媒體，從而實現(xiàn)線下消費的轉(zhuǎn)化。

淄博、哈爾濱，下一個會是哪座城？可能目前無法預(yù)測，但人們都在拭目以待。