來(lái)源| 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，又一座城市哈爾濱火了。

我身邊的一位土生土長(zhǎng)的南方朋友就帶著爸媽“勇闖”哈爾濱。在這段旅行的日子里，她每天都會(huì)激動(dòng)地與我分享在當(dāng)?shù)氐乃?jiàn)所聞：你看我的頭發(fā)瞬間凍出霜、有個(gè)東北大媽拉著我拍照說(shuō)南方小土豆就是白凈、去澡堂搓澡真的好緊張、第一次在北緯53度的中國(guó)最北邊跨了年...

事實(shí)上，有超過(guò)300萬(wàn)人跟我的朋友一樣激動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。從沸沸揚(yáng)揚(yáng)的冰雪大世界退票風(fēng)波過(guò)后，哈爾濱一路逆風(fēng)翻盤(pán)，成為網(wǎng)紅城市頂流。

上半年有淄博，下半年有哈爾濱。表面上看，這些城市是因?yàn)橄M(fèi)旺季和找對(duì)路數(shù)的偶發(fā)性爆火，但實(shí)際上，一套精準(zhǔn)的城市營(yíng)銷(xiāo)思路才是幕后推手。

打造“人格”屬性，城市營(yíng)銷(xiāo)的一次重要升級(jí)‍

雖然關(guān)于促進(jìn)生活、消費(fèi)和生產(chǎn)的目的沒(méi)有變，相比于首批網(wǎng)紅城市，淄博、哈爾濱的興起，其出圈姿勢(shì)已經(jīng)有了明顯差異。

第一批網(wǎng)紅城市以長(zhǎng)沙、重慶、四川、西安、大理為代表。它們的出現(xiàn)，首先得益于大眾旅游觀念的轉(zhuǎn)變。最早，人們出游傾向選擇比較大的、傳統(tǒng)的景點(diǎn)。慢慢地人們不再以單純的景點(diǎn)游為目的，主打沉浸式體驗(yàn)，深入到一座城市里，體驗(yàn)不同的飲食、人文、生活習(xí)慣等等。

這也讓首批網(wǎng)紅城市的“綜合消費(fèi)屬性”比較突出，一些當(dāng)?shù)氐奶厣放?、街區(qū)、建筑成為最具吸引力的存在：茶顏悅色、超級(jí)文和友、五一路、太平街，成為長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)的名片，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)也要打卡；112米的皇冠大扶梯、輕軌2號(hào)線李子壩站、朝天門(mén)空中索道巴士，是絕對(duì)要體驗(yàn)的特色景點(diǎn)...

與此同時(shí)，社交媒體、短視頻的火爆，如小紅書(shū)、B站、抖音成為首批網(wǎng)紅城市的主要傳播媒介，年輕人樂(lè)于在上面分享自己的旅游經(jīng)歷，安利更多人來(lái)體驗(yàn)，“打卡”玩法也由此開(kāi)始興盛。

這段時(shí)期里，城市營(yíng)銷(xiāo)以鼓勵(lì)城市“年輕化”作為目標(biāo)。所以我們能看到很多城市打造了以貼合青年的旅游項(xiàng)目，包含某某一條街、文化創(chuàng)意園、拍照打卡點(diǎn)等等，強(qiáng)調(diào)吃、玩一體的綜合消費(fèi)感。

以這種方式的城市營(yíng)銷(xiāo)取得了一定成功，且仍然發(fā)揮著作用。但慢慢地，隨著年輕人需求的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)松弛感旅游的追求，單純靠打卡特色景點(diǎn)的玩法無(wú)論從城市競(jìng)爭(zhēng)力還是吸引力都開(kāi)始降低。

城市營(yíng)銷(xiāo)也因此迎來(lái)一次重要升級(jí)，開(kāi)始將重點(diǎn)放在城市的“人格化”的建設(shè)，無(wú)論美食、人文、城市建設(shè)都圍繞這一點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

其實(shí)中國(guó)的每一個(gè)城市其實(shí)都有一個(gè)無(wú)形的氣質(zhì)標(biāo)簽，提起山東人，耿直、忠厚、講義氣，熱情好客；提起東北人，幽默、嗓門(mén)大、喜歡路見(jiàn)不平拔刀相助。以淄博、哈爾濱為代表的新一批網(wǎng)紅城市，正是將這一氣質(zhì)形象以一座城的形式進(jìn)行強(qiáng)化和放大，他們所有的行徑無(wú)一不在圍繞這些人格特色展開(kāi)。

所以在2023年的五一小長(zhǎng)假，山東小城淄博成為最好客的老大哥：第一時(shí)間加開(kāi)“燒烤專列”；當(dāng)?shù)匦略?1條定制燒烤公交專線；火車(chē)站隨處可見(jiàn)志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務(wù)；當(dāng)?shù)責(zé)镜暌患冶纫患覍?shí)誠(chéng)，有的甚至還可以多送、免費(fèi)嘗......

2024的元旦，哈爾濱成為最能寵客的霸道總裁：免費(fèi)擺渡車(chē)上線、馬路邊搭暖房、哈爾濱藍(lán)天救援隊(duì)變身順風(fēng)車(chē)、圣·索菲亞教堂升起人工懸月、鄂倫春族人帶馴鹿出街、松花江上升起熱氣球......

猛一看，“人情世故”是這波營(yíng)銷(xiāo)的最強(qiáng)底色，且正在成為這波網(wǎng)紅城市出圈的殺手锏。但本質(zhì)上，新一波的城市營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)脫離了單純?yōu)槟贻p化打造消費(fèi)一條龍的的思路，更強(qiáng)調(diào)城市如何進(jìn)行人格特色的展現(xiàn)。正如哲學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄所說(shuō)——最成功的意識(shí)形態(tài)效果是那些沒(méi)有文字的效果。

4大出圈殺手锏：極致化IP、情緒價(jià)值、共創(chuàng)UGC、玩梗

其他城市還能復(fù)制這潑天的富貴嗎？有可能，但一半要靠實(shí)力，一半要靠能力。

哈爾濱爆火的一個(gè)重要因素，首先是踩對(duì)了時(shí)機(jī)。由于疫情，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體比較冷清，作為開(kāi)放后的第一個(gè)冬季旅游旺季，人們對(duì)于外出的熱情格外高。2023年夏天的淄博燒烤，正是乘著疫情放開(kāi)后的第一個(gè)五一假期旅游季而走紅。

但無(wú)論是淄博燒烤，還是哈爾濱雪鄉(xiāng)，城市營(yíng)銷(xiāo)往往需要建立一個(gè)較長(zhǎng)期的印象，而不是曇花一現(xiàn)的城市概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上他們無(wú)疑還做對(duì)了幾件事：

——極致化本地IP，達(dá)到不可復(fù)制

哈爾濱的成功不是偶然，沉淀了60年的冰雪文化是底蘊(yùn)，冰雪大世界的誕生最早可以追溯到1999年，一直是本地頭號(hào)IP旅游項(xiàng)目。根據(jù)《冰建王國(guó)》的紀(jì)錄片，這個(gè)大世界雖然每年只能保持幾個(gè)月，但是打造過(guò)程不亞于任何土建大工程。

它完全源于人工制造，每年12月當(dāng)松花江的冰結(jié)到32厘米厚，便可以進(jìn)行“采冰”。師傅們需要先用機(jī)器設(shè)備在江面上畫(huà)出一道道線，將冰面切割成一個(gè)個(gè)“3米x2米”的小塊，再進(jìn)行人力開(kāi)鑿，每人每天要開(kāi)鑿出500平方米的冰塊，一干就是12個(gè)小時(shí)。

這些冰塊，每天會(huì)以上百卡車(chē)的數(shù)量運(yùn)往冰雪大世界的建筑工地，師傅們需要繼續(xù)進(jìn)行冰塊再加工，切割成適合壘砌的磚頭大小，再將冰面用銼平整，銼出紋路。冰塊與冰塊的拼接、黏合，用的不是傳統(tǒng)建筑的水泥砂漿，而是水，一層冰一層水的疊加，最終壘筑起高達(dá)幾十米的各類巨型建筑。

今年第25屆哈爾濱冰雪大世界，以“龍騰冰雪 逐夢(mèng)亞冬”為主題共計(jì)81萬(wàn)平方米，使用25萬(wàn)立方米的冰和雪，堪稱史上最大規(guī)模，展示了500余處冰雪景觀，其中包括一些經(jīng)典景觀如“龍江風(fēng)韻”、“關(guān)東八景”等，以及一些充滿異域風(fēng)情的俄羅斯、日本等國(guó)外知名冰雪景觀。

其中最引人注目的莫過(guò)于用冰雕成的長(zhǎng)195米、高3米“清明上河圖”，還有高40米、長(zhǎng)25米、寬15米，堪稱“世界上最大的冰建筑”的“冰雪之冠”。

這種極致打造，幾乎沒(méi)有可能復(fù)刻，讓哈爾濱冰雪大世界成為絕無(wú)僅有的冰雪IP旅游項(xiàng)目，成為城市的最強(qiáng)文化壁壘。

——提供情緒價(jià)值，回歸本土煙火氣

很多人都說(shuō)哈爾濱一直是“待爆”狀態(tài)，的確，這里的冰雪旅游早就火了。但今年能出圈的重要原因，就是哈爾濱激活了游客們的情緒價(jià)值——快樂(lè)，從而真正“引爆”。

快樂(lè)，這種情緒看似飄渺，也仿佛能輕易獲得，但真正讓人發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)卻十分珍貴。為了讓游客們真的玩的盡興，哈爾濱開(kāi)始站在游客角度看問(wèn)題，“不滿意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就給什么”。

這種把家底子都掏出來(lái)的寵客方式，讓不少游客第一次體驗(yàn)到需求被徹底滿足的快感：即便排隊(duì)三個(gè)小時(shí)，看到背著書(shū)包的小企鵝，瞬間就快樂(lè)了；就算冰天雪地，但能拍出公主大片，i人都變e了。

可以說(shuō)，哈爾濱這一回把快樂(lè)的情緒價(jià)值直接拉滿。這背后，是因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越渴望感受生活的煙火氣，重新感知和認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)。

正因此，城市的網(wǎng)紅基因開(kāi)始從打卡景觀向生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，人們走向搓澡堂、走向菜市場(chǎng)、走向熱情的陌生人，這都體現(xiàn)了人們渴望在旅行中，對(duì)一個(gè)陌生的地方產(chǎn)生愉悅感、歸屬感、獲得感，收獲前所未有的情緒價(jià)值，當(dāng)這種情感能讓消費(fèi)者產(chǎn)生群體感知，那么爆紅便是水到渠成。

——盤(pán)活城市資源，邀請(qǐng)市民共創(chuàng)UGC

過(guò)去，我們很難看到“全民深度參與”的旅游旺季盛況。從淄博到哈爾濱，本地資源的加入，成為塑造城市形象的一個(gè)重要組成部分。

一方面是硬件資源，以城市公共設(shè)施為主。這其實(shí)體現(xiàn)了一座城市的營(yíng)銷(xiāo)效率，是否能在組織能力的背景下運(yùn)作，需要城市官員或城市內(nèi)部環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)有效治理。無(wú)論是哈爾濱還是淄博，以政府為主導(dǎo)的主辦方都實(shí)現(xiàn)了姿態(tài)下放，有求必應(yīng)，十分“接地氣”。

以哈爾濱為例。針對(duì)“退票風(fēng)波”，取消預(yù)約制、公開(kāi)道歉以及整改措施，哈爾濱文旅局一氣呵成；對(duì)于部分酒店漲價(jià)問(wèn)題，市政府連夜召開(kāi)服務(wù)質(zhì)量座談會(huì)；為了保障出行，開(kāi)通專線和免費(fèi)擺渡車(chē)，市內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)“路邊隨手?jǐn)r車(chē)”；考慮到南方游客不適應(yīng)氣候，特意增設(shè)暖氣休息室...

一系列周全的硬件設(shè)施，符合南方特性的服務(wù)，打動(dòng)了一批批游客，促使大家自發(fā)在網(wǎng)上傳播，這讓不少當(dāng)?shù)厝?ldquo;吃醋”：長(zhǎng)這么大也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事情，全在今年冬天遇見(jiàn)了。

另一方面是軟件資源，也就是本地居民。城市IP形象的打造，市民是重要橋梁。畢竟，僅靠旅游局相關(guān)政府人員的牽頭，其發(fā)揮的力量也是有限的，且會(huì)有一定距離感，但發(fā)動(dòng)群眾，不僅“人多力量大”，更是以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將人文注入到游客心中去。

雖然不少市民調(diào)侃著哈爾濱“討好型”的服務(wù)模式，但多數(shù)本地人對(duì)媒體表示“已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)哈爾濱來(lái)這么多游客，看到家鄉(xiāng)在變好很開(kāi)心”。

正是有著這樣的情緒鋪墊，本地市民的自發(fā)行為創(chuàng)造了一系列在媒體具有傳播熱度的UGC內(nèi)容：私家車(chē)主變身“活雷鋒”免費(fèi)接送游客、街邊商家為游客免費(fèi)提供紅糖水、凍梨切塊擺盤(pán)免費(fèi)嘗、本地人讓位搓澡堂等等...

當(dāng)?shù)匚穆镁忠彩遣蹲降搅吮镜厥忻竦臒崆椋?qǐng)其參與到資源建設(shè)中。根據(jù)南方都市報(bào)的采訪，由黑龍江交通廣播（FM99.8）直接管理的998愛(ài)心車(chē)隊(duì)，就是官方背書(shū)的志愿者組織，工作人員從上千名四季中篩選了350名愛(ài)心車(chē)主，并向他們配送“愛(ài)心車(chē)貼”。而這種自發(fā)行為，其實(shí)在官方號(hào)召前，就已經(jīng)開(kāi)始了。

所以說(shuō)，上下齊心，一起使力。政府的主導(dǎo)，市民的參與，讓哈爾濱作為主辦方充分和游客玩在一起，共同創(chuàng)造了大家熱議討論的內(nèi)容，為本地旅游注入了新的活力。這種人與人，人與城的雙向奔赴，自然讓哈爾濱收割了一波好感。

——和年輕人玩“梗”，病毒式傳播

自哈爾濱走紅以來(lái)，“梗”鋪天蓋地的來(lái)，一部分是源于游客們對(duì)這座城市的喜愛(ài)，而另一部分是這座東北城市與生俱來(lái)的幽默感。

這場(chǎng)玩梗風(fēng)波的興起，當(dāng)?shù)匚穆镁质穷I(lǐng)頭羊。最早發(fā)布的宣傳片里，哈爾濱一會(huì)兒與哈利·波特聯(lián)動(dòng)，便有了“哈格沃茨”的諧音梗；一會(huì)兒展示大雪紛飛中的索菲亞教堂，手把手教導(dǎo)游客如何扮成“俄羅斯在逃公主”，便有了“公主請(qǐng)xx”的梗；機(jī)場(chǎng)里工作人員卸行李箱如同卸雞蛋，便有了“戀愛(ài)腦”“哄寶”的調(diào)侃。

為了招待南方游客，當(dāng)?shù)剡€專門(mén)起了一系列充滿無(wú)限溺愛(ài)的昵稱：比如“南方小土豆”、“廣西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等等。

類似一系列的操作，不僅讓游客們“上頭”，也讓當(dāng)?shù)乩霞屠线|們破防：“爾濱你像開(kāi)屏的孔雀，讓我感到陌生”。面對(duì)火爆的盛況，文旅局更是順勢(shì)繼續(xù)助攻，在致謝信中直言：您的表?yè)P(yáng)，把咱們都“整不會(huì)了”。

看似“發(fā)瘋”的哈爾濱文旅局，其實(shí)精準(zhǔn)的拿捏了這幫年輕人的社交心理。開(kāi)口即是段子、魔性的東北方言，大眾天生對(duì)于東北的幽默感具有與生俱來(lái)的認(rèn)知，哈爾濱正是利用并放大了這一點(diǎn)，將“梗”無(wú)限放大，不僅拋梗，還鼓勵(lì)大家造梗，形成了病毒式的最強(qiáng)傳播。

數(shù)據(jù)是最好的證明，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)2023年12月，抖音新增哈爾濱相關(guān)視頻126.6萬(wàn)個(gè)，環(huán)比11月增長(zhǎng)48%。其中，哈爾濱搜索量超5335萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)超307倍，環(huán)比增長(zhǎng)67.5%。

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的升級(jí)，本質(zhì)是：同位思考

“為本地生活代言”一直是城市營(yíng)銷(xiāo)的核心，只是媒體環(huán)境變化的背景下，需要更貼合年輕一代群體的話術(shù)。

正如過(guò)去深圳早年的城市宣傳語(yǔ)“來(lái)了就是深圳人”，現(xiàn)在的哈爾濱則是“歡迎馬鈴薯公主駕到”。僅僅靠字面上就能看出當(dāng)下城市營(yíng)銷(xiāo)的精髓“同位思考”，來(lái)都來(lái)了都是一家人。

經(jīng)歷過(guò)疫情，傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)敘事模式，吸引力逐漸有限。為了持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活力，城市需要找到新的“到訪理由”，也就是通過(guò)感同身受的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒，從而進(jìn)一步拉近距離，與人們建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。

至于具體的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)是八仙過(guò)海各顯神通，可以玩梗、也可以自嗨，變著法子給人們輸出情緒價(jià)值，形成明顯的差異化，讓大眾產(chǎn)生自發(fā)傳播和分享的意識(shí)，引爆社交媒體，從而實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

淄博、哈爾濱，下一個(gè)會(huì)是哪座城？可能目前無(wú)法預(yù)測(cè)，但人們都在拭目以待。