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來源：新零售商業(yè)評論
作者：吳邵格
編輯：葛偉煒
一部劇帶火一座城，這次是上海。
電視劇《繁花》收官后，劇中主要地標(biāo)場景黃河路爆火。從小紅書等平臺發(fā)布的周末探店Vlog可以看到，黃河路上擠滿人人人人，打卡拍照，相當(dāng)熱鬧。
劇中至真園的原型，黃河路上的“苔圣園”飯店年夜飯已訂滿，一桌難求；寶總和李李吃的熱氣羊肉館子其實(shí)是上海老店新梅居，新梅居老板娘透露現(xiàn)在天天到凌晨三四點(diǎn)鐘還有人要來吃飯；另一條云南路前兩年還被公眾號緬懷“再見，云南路”，拆的拆、關(guān)的關(guān)，如今也再次翻紅……
《繁花》無疑為黃河路，為黃河路上的老字號和各類連帶商業(yè)業(yè)態(tài)帶來了“潑天富貴”。與此同時，零售君觀察到，關(guān)鍵詞“黃河路”微信指數(shù)熱度從原先開播當(dāng)日的590萬，10天內(nèi)暴增至1億4千萬。
但是，目前仍熱鬧非凡的“黃河路”，近兩天在微信搜索指數(shù)上的熱度值相較高峰時已經(jīng)跌幅超過44%。這不禁讓零售君疑惑，從蕭索中奇跡翻紅的黃河路，在《繁花》之后還能走紅多久？網(wǎng)紅路該如何維持長紅？
很長一段時間，黃河路消失在大眾視野里，有關(guān)黃河路的傳奇故事鮮少被提起。
看到《繁花》劇里錯落的霓虹燈牌，燈紅酒綠，包間最低消費(fèi)2000塊的飯館，不少人質(zhì)疑“都是假的吧？”
事實(shí)上，鼎盛時期的黃河路相當(dāng)繁華。黃河路北至新閘路靠近不少名人故居，南起南京西路被稱為“中華商業(yè)第一街”。黃河路不足800米，但地處上海核心地段。
上世紀(jì)90年代的黃河路上有影劇院、迪廳，最出名的還屬飯館。據(jù)悉，當(dāng)時上海市黃浦區(qū)政府重視黃河路的發(fā)展，給予商家不少優(yōu)惠政策，黃河路美食街開張之初就有30多家餐館開門迎客。
《繁花》作者、上海作家金宇澄曾和導(dǎo)演王家衛(wèi)描繪黃河路的繁華，他說道：“黃河路各飯店會攀比鞭炮煙火的場面，有店家居然抬出單人床那么大的煙花，接近瘋狂。”第二天早上，環(huán)衛(wèi)工人能在黃河路上清掃出半人高的鞭炮紙。
只不過，熱鬧的黃河路還是消失了。
說起黃河路的消失，很多人會提到粵菜。上海作家協(xié)會理事馬尚龍回憶，80年代末到90年代港臺文化風(fēng)靡，黃河路上幾乎都是粵菜風(fēng)格。到后來，港臺文化褪去，天南海北的人豐富了上海菜系，黃河路沒了優(yōu)勢。
從城市幾個核心中心到城市副中心、城市區(qū)域中心建設(shè)又捧紅了更多的小馬路，再后來各地菜系走向連鎖化道路，逐漸遍布城市各區(qū)，黃河路替代者眾多。
從習(xí)慣變遷來看，原先慶祝、做生意必備的請客吃飯不再是必需品，包括黃河路在內(nèi)的實(shí)體飯館一條街受到?jīng)_擊。
“這里的菜式和口味都顯得老套了，不符合年輕人的味蕾情趣了。他們的菜式也有創(chuàng)新，但已經(jīng)跟不上最新的潮流了。”馬尚龍在采訪中遺憾說道。種種原因下，黃河路難免蕭索起來。
黃河路淪為“時代的眼淚”和它重度依賴餐飲的業(yè)態(tài)格局脫不開關(guān)系。有上海本地網(wǎng)友回憶，當(dāng)時為數(shù)不多的幾條熱鬧馬路中，去黃河路主要就是吃飯、吃夜宵，黃河路上的其他娛樂業(yè)態(tài)基本都是吃完順便逛逛。因此一旦餐飲落伍，黃河路就失去了主干。
這類似現(xiàn)在，如果出現(xiàn)一家餐飲占比80%以上的商場，且餐飲種類高度相似，消費(fèi)者大概率嘗鮮幾次便不會有頻繁來逛的動力。黃河路的故事告訴我們，想要長紅最好能滿足消費(fèi)者的多元需求。
馬尚龍曾在采訪中提到，黃河路之于上海的意義不僅限于餐飲，更是具備文化地標(biāo)的意義。而目前的商業(yè)地產(chǎn)同樣將“文化”“內(nèi)容”視為重要抓手。
就拿重慶知名景區(qū)洪崖洞為例，據(jù)記載，清末民初時的洪崖洞只是個臭水洞，即使到了千禧年初時也還是個年久失修的吊腳樓聚集區(qū)，經(jīng)由小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智開發(fā)后，洪崖洞才逐漸繁榮起來。
何永智在洪崖洞開發(fā)標(biāo)書上寫過一段話：洪崖洞開發(fā)，不是商業(yè)地產(chǎn)項目。30%靠商業(yè)地產(chǎn)，30%靠文化傳承，剩下的40%靠商業(yè)業(yè)態(tài)。洪崖洞從籍籍無名走向重慶打卡地也正印證了這句話。
2006年洪崖洞開業(yè)，前5年以傳統(tǒng)餐飲和零售為主，配合上魔幻的燈光，形式特別但吸引力不足。那時候洪崖洞一直在虧損，直到第6年才保本。
2.0階段的洪崖洞以“重慶文化、重慶故事”為主題，還原老重慶市井風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)上又借力與《千與千尋》場景相似的話題而走紅。“洪崖洞保安大叔”“與寬窄巷子組CP”“沉浸式文旅項目”“網(wǎng)紅貓咪錘錘”……洪崖洞還在制造更多網(wǎng)紅熱點(diǎn)。
因?yàn)?ldquo;內(nèi)容與文化”影響而長紅的還有上海長樂路?，F(xiàn)在很多人對長樂路的印象是“上海平價酒吧一條街”，公路商店、Lemon Twist、Tonic Bar等均價在30元左右的平價酒吧備受年輕人追捧。
夏天的時候經(jīng)過長樂路，能經(jīng)?？匆姶┲鴷r髦的男男女女在街邊或坐或站，聊天飲酒，滿滿的夜生活氛圍感。很多人不知道的是，10年前長樂路區(qū)域就已經(jīng)是上海的潮流地標(biāo)了。
據(jù)NOWRE報道，1999年長樂路冒出第一家滑板店，由此街頭文化氛圍開始興起。在長樂路上逐漸出現(xiàn)更多外貿(mào)店鋪和原創(chuàng)品牌，開設(shè)了匯集動漫玩具、潮流單品等各類店鋪的“都市風(fēng)情街”，越來越多潮流展、潮流文化品牌選擇落地長樂路。
長樂路匯聚了一代人的時尚和潮流回憶，奠定了它的潮流、街頭文化基因。在此基因上打造更符合時代的門店、生活方式，是長樂路長紅的根本原因。
城市街區(qū)維系與商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展有異曲同工之妙，和業(yè)態(tài)格局相關(guān)，需要特色，需要熱點(diǎn)內(nèi)容。
有關(guān)黃河路能否持續(xù)走紅的好奇，零售君采訪了幾位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者。談及國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目有哪些與黃河路情況類似，大部分人都提到了文和友。
黃河路的議題是如何保持重餐飲的老街區(qū)長紅，文和友的議題則是如何做好結(jié)合過往城市文化的商業(yè)體，其中占比最多的也是餐飲。盡管有差異但都涉及對“過往美食記憶”的煥新和維持。
在文和友的故事里，我們可以看到長沙文和友不僅邀請到當(dāng)?shù)?0多家地道美食店入駐，還在場內(nèi)還原了長沙歷史最久的街道之一“永遠(yuǎn)街”，精心設(shè)計了變色瓷磚、貼著小廣告的墻、拳皇街機(jī)、迪斯科舞廳等懷舊場景。
而從廣州、深圳文和友的身上則能看見文化街區(qū)脫離本地文化的教訓(xùn)。一邊是本地特色餐飲的撤出，一邊是場景沒有還原本地特色、場內(nèi)設(shè)置也未進(jìn)行精心維護(hù)，兩家文和友無一例外從開業(yè)之初排隊3000桌“落魄”到瀕臨倒閉。
基于此，零售君認(rèn)為，掛滿霓虹燈牌的黃河路雖不能復(fù)原，但黃河路上老店的修復(fù)很重要，甚至可以邀請附近街區(qū)個體餐飲老店齊聚黃河路，打造上海老味道一條街。此外，還能結(jié)合影視劇熱點(diǎn)、優(yōu)化口味，打造出類似國際飯店“蝴蝶酥”這樣與地名深度綁定、經(jīng)久不衰的美食標(biāo)桿。
進(jìn)一步研究，零售君也發(fā)現(xiàn)，如今網(wǎng)紅路存在走向“懸浮”的問題。簡單來說，網(wǎng)紅路太過精致，和普通居民生活不相關(guān)。比如，一旦某類型門店爆火，網(wǎng)紅路上老店陸陸續(xù)續(xù)都會被各種網(wǎng)紅門店包圍。
上海市民生活指南公眾號也曾指出上海本地網(wǎng)紅路懸浮的問題，例如，富民路上的小超市、開了幾十年的點(diǎn)心店等樸素的社區(qū)型店鋪不見了，取而代之的是一家家網(wǎng)紅咖啡館、精品餐廳和個性酒吧。
有住戶提到，“買東西不方便了”，“有些店僅僅是半年前剛開業(yè)，看上去蠻興旺的，但是沒多少時間就看到招租廣告貼出來了”。
網(wǎng)紅路上的門店一茬茬地?fù)Q，原本的文化特色被全新、變化的潮流“裹”得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。外地游客還會打卡，本地人就不愿意去了。這樣的網(wǎng)紅路能長紅嗎？網(wǎng)紅路該為誰存在才能具備長久生命力？
從真實(shí)生活體驗(yàn)來看，老牌網(wǎng)紅路即使被大面積改造，只要有一定原汁原味的保留，還是大眾心里不可替代的標(biāo)桿，就能持續(xù)紅火。
最佳的狀態(tài)是，網(wǎng)紅路的場景、文化完整保留，話題、活動輪番上演……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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