作者：黃河懂運(yùn)營(yíng)

2023年已經(jīng)接近尾聲，每年年底都是最適合做年終復(fù)盤(pán)和制定未來(lái)計(jì)劃的。

2023是消費(fèi)復(fù)蘇的一年，也是一眾品牌頂著壓力自建出新的一年。與此同時(shí)，還有AI迭代、人工智能浪潮來(lái)襲……人們所期待的全新格局正在建立，挑戰(zhàn)和不確定性讓大家對(duì)廣告品牌行業(yè)的未來(lái)更加懷抱冀望。

在邁步向前的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人也需要不時(shí)停駐復(fù)盤(pán)，這樣方可行得更遠(yuǎn)。

正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，能夠提前抓住營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，把握營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，品牌才容易獲得更多的曝光，做出更好的成績(jī)。

過(guò)去的一年，營(yíng)銷(xiāo)界的優(yōu)秀案例接連不斷，回憶品牌圈，你對(duì)哪個(gè)案例印象深刻呢？哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)事件在營(yíng)銷(xiāo)圈瘋狂刷屏呢？今天我們就一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)！

張藝謀電影《滿(mǎn)江紅》 紅遍春節(jié)檔

2023年春節(jié)票房爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，張藝謀導(dǎo)演的《滿(mǎn)江紅》可謂最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。

“張藝謀導(dǎo)演”是一個(gè)強(qiáng)有效的宣傳點(diǎn)，但對(duì)于注重過(guò)年氣氛的春節(jié)檔而言，《滿(mǎn)江紅》主打的是“懸疑管夠，笑到最后”這八個(gè)字，連昔日倡導(dǎo)美學(xué)、情懷的張藝謀，接受央視采訪(fǎng)時(shí)也放出話(huà)說(shuō)“得讓觀(guān)眾笑個(gè)三十次”。

八字文案為《滿(mǎn)江紅》宣發(fā)定了調(diào)，后續(xù)具體輔以路演、花絮視頻、互動(dòng)H5等各種推廣手段，在各大社交平臺(tái)都掀起了一波討論熱度。

分析其在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)，亮點(diǎn)不少：

首先，借力打力，借助明星效應(yīng)的號(hào)召力以及知名導(dǎo)演張藝謀做背書(shū)：主創(chuàng)演員都是流量很高的明顯，粉絲愛(ài)屋及烏，所以電影在短期內(nèi)號(hào)召力大。

其次，注重營(yíng)銷(xiāo)渠道布局：線(xiàn)下影院全面宣發(fā)。

再者，線(xiàn)上媒體宣傳覆蓋率超高，春節(jié)期間集中宣傳。

最后，產(chǎn)品內(nèi)容自帶流量：懸疑的劇情，喜劇的演員以及知名文化故事，這些都很迎合現(xiàn)代年輕人的喜好。

進(jìn)淄趕烤，淄博把游客寵“上天”！

今年上半年，沒(méi)有人能躲過(guò)淄博燒烤的刷屏攻勢(shì)，其熱度就像淄博燒烤攤上的火焰，越燒越旺。

從3月末到整個(gè)五一小長(zhǎng)假，淄博，一座普普通通的北方三線(xiàn)城市突然爆火，整個(gè)淄博爆火出圈，成為萬(wàn)千網(wǎng)友，爭(zhēng)相奔赴的“夢(mèng)想之城”。

3月31日起，鐵路部門(mén)開(kāi)行淄博“燒烤專(zhuān)列”，有乘客乘坐專(zhuān)列，被文旅局長(zhǎng)瘋狂投喂，禮物拿到手軟，車(chē)廂還貼有淄博美景宣傳頁(yè)。

4月初，淄博10余家景區(qū)，陸續(xù)推出“高鐵票免費(fèi)換景區(qū)門(mén)票”的活動(dòng)，持本人“高鐵票＋身份證”，就可免費(fèi)兌換領(lǐng)取多家景區(qū)入園門(mén)票

臨近“五一”，面對(duì)酒店坐地降價(jià)，淄博推出青年驛站半價(jià)住，4月22日，淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布通知，明確在2023年“五一”假期前后，對(duì)賓館酒店客房?jī)r(jià)格，實(shí)行漲價(jià)幅度控制措施，贏得一波好感！

除此以外，淄博市民拉橫幅免費(fèi)載游客，開(kāi)通了燒烤公交專(zhuān)線(xiàn)，為游客提供便利。

當(dāng)有網(wǎng)友擔(dān)心出游的安全問(wèn)題，當(dāng)?shù)毓膊块T(mén)增派執(zhí)勤人員，加大巡邏密度，游客只管來(lái)吃燒烤！別的不用擔(dān)心。

淄博的爆火，既有它的偶然性，也有它的必然性，是偶然因素下的必然結(jié)果。這波流量來(lái)得太快太猛了，快的讓人難以提防，猛的讓人無(wú)法承接。

不管怎么樣，淄博強(qiáng)抓機(jī)遇，順勢(shì)而為，勇于承接，千方百計(jì)的把“流量”變成了“留量”；把“網(wǎng)紅”變成了“長(zhǎng)紅”；把“食客”變成了“游客”；把“客人”當(dāng)成了“家人”；真正把“燒烤熱”變成了“淄博熱”。

淄博火遍了神州大地，火遍世界各地?，F(xiàn)在看來(lái)，淄博還能火多久，其實(shí)已經(jīng)不重要了，不管怎么來(lái)看，淄博無(wú)疑都是“教科書(shū)級(jí)的城市營(yíng)銷(xiāo)范本”，流量總會(huì)有褪去，或早或晚，但是淄博已經(jīng)成功的打入了“人們的心智”。

FENDI與喜茶聯(lián)名，流量變現(xiàn)成雙贏

“人生中的第一個(gè)FENDI居然是喜茶送的！”

5月中旬，喜茶攜手“FENDI 'hand in hand' 匠心藝術(shù)展”帶來(lái)中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并把社交賬號(hào)的統(tǒng)一視覺(jué)換上了“FENDI 喜悅黃”新裝，高調(diào)宣布與奢侈品擦出了火花。

喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情。這次聯(lián)名款除了特調(diào)飲品之外，還配套了杯墊、徽章、手提袋等周邊產(chǎn)品，包裝均采用FENDI的標(biāo)志性黃色，并印上了FENDI的品牌logo，而這也讓這些周邊產(chǎn)品的售價(jià)在二手市場(chǎng)上被越炒越高。

大眾對(duì)于此次聯(lián)名的效果卻褒貶不一，有人認(rèn)為二者雙贏，有人則認(rèn)為FENDI聯(lián)名新茶飲屬于自降身價(jià)。

但總歸來(lái)說(shuō)，奢侈品首次與茶飲品牌聯(lián)合，制造了反差驚喜感，造就刷屏級(jí)影響力，成功撩動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

椰樹(shù)集團(tuán)：逐漸放飛的男色營(yíng)銷(xiāo)

椰樹(shù)集團(tuán)的男色營(yíng)銷(xiāo)，從年初火到了年中。

年初有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播們出現(xiàn)在椰樹(shù)直播間時(shí)，面對(duì)鏡頭還是含蓄的，羞澀的，互動(dòng)也只是對(duì)著鏡頭秀一下身材，尺度不大。

但到了6月份，當(dāng)椰樹(shù)男模們?cè)俅位鸪鋈?，尺度已?jīng)驚人了。他們?cè)谥辈ラg跳健身操、做俯臥撐、騎動(dòng)感單車(chē)……都是很常規(guī)的運(yùn)動(dòng)，但在健壯身材的映襯下，顯得張力十足。

椰樹(shù)男模們徹底放飛了，女性消費(fèi)者們也徹底瘋狂了。線(xiàn)下活動(dòng)中，當(dāng)女性激動(dòng)地沖著椰樹(shù)男模尖叫、擁抱，椰樹(shù)集團(tuán)真正把女性營(yíng)銷(xiāo)拿捏了。

更重要的是，椰樹(shù)借助男色營(yíng)銷(xiāo)完成了口碑逆轉(zhuǎn)，從人人聽(tīng)了直搖頭的低俗、色情的擦邊品牌，進(jìn)階到了懂大眾審美的時(shí)代先鋒。

這大概是連椰樹(shù)集團(tuán)都想不到的效果吧。

麥當(dāng)勞“打工帽”，火成新頂流

誰(shuí)能想到，一個(gè)麥當(dāng)勞的“打工帽”都能火起來(lái)，2023年7月，年輕人紛紛要當(dāng)打工人？也算震驚了三觀(guān)！

當(dāng)然，他們不是真的要去打工，而是想要麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐附帶的一個(gè)店員同款帽子玩具。

7月，麥當(dāng)勞上新了開(kāi)心樂(lè)園套餐，買(mǎi)套餐即可贈(zèng)送扮家家玩具套裝系列玩具一個(gè)。

在贈(zèng)送的隨機(jī)玩具中，“店員遮板帽”，俗稱(chēng)麥當(dāng)勞打工帽，意外地火了！

不少網(wǎng)友入手后都cos起麥當(dāng)勞打工崽，直接在社交平臺(tái)刷屏，主打一個(gè)麥門(mén)永存。

點(diǎn)餐帽還帶著小對(duì)講機(jī)，可謂1:1還原，戴上大喊“您好，喜歡您來(lái)~”算是有麥當(dāng)勞服務(wù)員那味兒了。

從麥當(dāng)勞打工帽中，我們能獲得不少的流量密碼。

1、可愛(ài)的高顏值。麥當(dāng)勞打工帽作為兒童套餐的玩具，可以說(shuō)是具有超可愛(ài)的高顏值。注意力經(jīng)濟(jì)下，視覺(jué)觀(guān)感變得非常重要。大部分消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，總會(huì)選擇外觀(guān)設(shè)計(jì)上更好看、可愛(ài)的。并且，可愛(ài)的事物總能引起更多關(guān)注，獲得別人的認(rèn)同和贊美，這使得大家更加愿于且樂(lè)于分享，讓可愛(ài)單品成為了一種社交談資，隱形推動(dòng)了更大的傳播。

2、萌寵營(yíng)銷(xiāo)作為兒童玩具，打工帽的尺寸其實(shí)是偏小的，在成人之間，只有頭小的才戴得上。因此，在初期，更多的是寵物與玩偶在佩戴。但是寵物的萌寵效應(yīng)，也激起了另一波的輻射傳播。

3、拍照玩梗。麥當(dāng)勞打工帽能在網(wǎng)上傳播，最大的內(nèi)容助力，是它的cos梗。這款玩具的設(shè)定是打工人扮家家酒。麥當(dāng)勞在推出之際，就玩起了達(dá)人、小孩、寵物的打工cos梗。借助“打工人+麥門(mén)”的話(huà)題形式，很容易在社交平臺(tái)上掀起玩梗接力的風(fēng)潮。

強(qiáng)勢(shì)刷屏，瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名成功出圈

在營(yíng)銷(xiāo)界，品牌聯(lián)名已經(jīng)成了常規(guī)打法。然而，9月，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名徹底刷屏。這兩聯(lián)名的咖啡名字叫“醬香拿鐵”。

瑞幸這兩年的聯(lián)名速度真是讓人應(yīng)接不暇，和悲傷蛙、和椰樹(shù)集團(tuán)、和線(xiàn)條小狗、和維密的聯(lián)名，今年9月直接拿下茅臺(tái)。

一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，一個(gè)是酒界頂流，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名很快就有了刷屏之勢(shì)。上線(xiàn)首日，單單抖音渠道就賣(mài)出了超100萬(wàn)杯醬香拿鐵。

醬香拿鐵作為“年輕人的第一口茅臺(tái)”的確賺足了眼球。不僅沖上各平臺(tái)話(huà)題熱榜，刷爆朋友圈，單品銷(xiāo)售額也是達(dá)到新的高峰，和茅臺(tái)的這波合作也讓瑞幸提升了品牌的綜合地位實(shí)力和調(diào)性。

而對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然年輕人不愛(ài)喝白酒、喝不起茅臺(tái)，那就借瑞幸之手來(lái)一波用戶(hù)養(yǎng)成，提前培養(yǎng)年輕人的醬香情節(jié)。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，當(dāng)“酒界愛(ài)馬仕”和9塊9瑞幸聯(lián)系在一起的時(shí)候，或許就是一次提升身價(jià)、觸達(dá)新用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

而咖啡和奶茶是當(dāng)下年輕化的最好傳播介質(zhì)，與之合作容易突破圈層。

最近你City Walk了嗎？

2023年夏天，年輕人中最火的一個(gè)詞，莫過(guò)于CityWalk，大量與CityWalk相關(guān)的話(huà)題刷屏網(wǎng)絡(luò)。

在小紅書(shū)上，City Walk筆記超過(guò)50萬(wàn)+，包括推薦city walk路線(xiàn)、曬路線(xiàn)打卡筆記、發(fā)city walk的ootd等，掀起了一陣新的流行熱潮。

City Walk，字面譯意城市漫游，是指漫無(wú)目的地在城市漫步，感受市井煙火氣和城市生命活力，回歸慢節(jié)奏生活的一種城市微旅游方式。

強(qiáng)調(diào)人對(duì)城市自然和人文景觀(guān)的緊密連接，更近距離、接地氣地了解城市的歷史由來(lái)和創(chuàng)新、變遷。

用地域方言來(lái)闡述，那么City Walk在廣東叫“行街”，在北京叫“遛彎兒”，在上海叫“蕩馬路”，在重慶叫“逛gai”，在武漢叫“晃哈子”.......

許多品牌從消費(fèi)者的生活方式出發(fā)，跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向思維，尋找到了新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

比如運(yùn)動(dòng)品牌Keep在6月份，創(chuàng)辦了線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間——Keepland，并借此在北京發(fā)起了一場(chǎng)名為“熱量守恒”的city walk活動(dòng)。Keep根據(jù)City Walk的特性，提供了三條不同的漫游路線(xiàn)，參與者可以按照路線(xiàn)圖在相關(guān)商家免費(fèi)享用美食，主打一個(gè)“運(yùn)動(dòng)是為了更好地吃”。

比如用戶(hù)通過(guò)keepland課程打卡，就能獲取City Walk美食攻略，主打一個(gè)“運(yùn)動(dòng)是為了更好地吃”。

憑地圖免費(fèi)享美食，Keepland通過(guò)“健身克星”的美食獎(jiǎng)勵(lì)切入，巧妙地把課程打卡與City Walk結(jié)合起來(lái)。

更高明的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，則是從City Walk的情緒效用入手，以品牌之力詮釋這一生活方式，喚起用戶(hù)的情感共鳴。

小紅書(shū)推出的散步攝影季系列文案，還原奇奇怪怪、可可愛(ài)愛(ài)的全民City Walk行為圖鑒，將City Walk隨性自由的浪漫精神體現(xiàn)得淋漓盡致。

讓每個(gè)熱愛(ài)City Walk的人都能從中找到自己的影子，道出用戶(hù)的真實(shí)心聲，再次強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)“生活方式引領(lǐng)者”的社區(qū)屬性。

老鄉(xiāng)雞20周年節(jié)點(diǎn)“宴請(qǐng)全國(guó)”

品牌周年常見(jiàn)，但營(yíng)銷(xiāo)玩法志在煥新，老鄉(xiāng)雞就在20周年節(jié)點(diǎn)發(fā)起“宴請(qǐng)全國(guó)”活動(dòng)，10月8日，不僅在1000多家線(xiàn)下門(mén)店推出免費(fèi)午餐活動(dòng)，還在線(xiàn)上進(jìn)行0.01元外賣(mài)秒殺，主打一個(gè)樸實(shí)且豪氣。

不難看出，真誠(chéng)不繞彎子的福利是整場(chǎng)活動(dòng)聲量浩大的必殺技，在此之外，老鄉(xiāng)雞一邊免費(fèi)請(qǐng)吃飯，一邊送雞蛋、喜糖等慶生伴手禮的細(xì)節(jié)，讓“家有喜事，請(qǐng)老鄉(xiāng)吃席”的氛圍更加真實(shí)可感，老鄉(xiāng)雞“知人情世故、懂鄰里鄉(xiāng)親”的人格化形象也愈發(fā)牢固。

李佳琦翻車(chē)，蜂花接住潑天富貴

雙十一前，李佳琦的直播翻車(chē)事故在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，多次登上微博熱搜，引發(fā)大規(guī)模熱議。原本只是一場(chǎng)普通的帶貨直播，李佳琦卻因?yàn)橄M(fèi)者吐槽花西子眉筆越來(lái)越貴而產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，以一段火藥味十足的言論抨擊消費(fèi)者，“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的。有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

在花西子陷入價(jià)格爭(zhēng)議之時(shí)，國(guó)貨品牌蜂花嗅到了流量商機(jī)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花連夜上架了三款標(biāo)價(jià)79元的洗護(hù)套裝，凈含量為五斤半，按克數(shù)折算，500克僅賣(mài)14.36元。

不僅如此，蜂花還發(fā)布了“79元能在花花這里買(mǎi)到什么”以及“我家護(hù)發(fā)素一瓶等于0.12花西子”的短視頻。這波明目張膽的內(nèi)涵花西子，被網(wǎng)友稱(chēng)為樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)。

與消費(fèi)者共情的蜂花，收獲了極高的人氣。不但兩天之間漲粉100萬(wàn)+，其抖音直播間觀(guān)眾數(shù)量從平時(shí)的幾百人增至上萬(wàn)人，產(chǎn)品更是賣(mài)到斷貨，迅速接住了這潑天的富貴。

通過(guò)借力營(yíng)銷(xiāo)，蜂花重回大眾視野，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和銷(xiāo)量的大幅提升。

這場(chǎng)由蜂花掀起的商戰(zhàn)以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了不少默默無(wú)名的國(guó)貨品牌，加深了消費(fèi)者的印象。而蜂花把握熱點(diǎn)先機(jī)，為品牌帶來(lái)了高曝光和觸達(dá)更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。同時(shí)，蜂花積極為其他國(guó)貨品牌宣傳，體現(xiàn)品牌的大格局，更是將好感度直接拉滿(mǎn)。

LV在上海黃浦江打造巨型“顯眼包”

12月3日，一艘巨大的船拖著巨大的紅色花紋LV Speedy包，行駛在上海黃埔江上，吸引了眾多路人的目光，紛紛駐足拍照留念。這款顯眼包立馬成為上海新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)：在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）。

巨物營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌通過(guò)制作巨大的物品或形象來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并以此為手段進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。這些巨大的物品或形象往往能夠吸引大量的人流和關(guān)注，從而在社交媒體上廣泛傳播，達(dá)到快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。

巨物營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于其獨(dú)特性和創(chuàng)新性，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，并在社交媒體上迅速傳播。同時(shí)，巨物營(yíng)銷(xiāo)也可以提高品牌知名度和產(chǎn)品形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和好感度。

寫(xiě)在最后

時(shí)間就像個(gè)輪回，而記錄的意義大概在于，既能給到人們一個(gè)時(shí)間上的提醒，也能讓大家對(duì)未來(lái)更有信心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌在多個(gè)流量陣地發(fā)聲，呈現(xiàn)分散化、多元化的趨勢(shì)。

在2023年，新興內(nèi)容形態(tài)與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ⒋?，反映著品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的演變和更迭。

除以上爆款現(xiàn)象外，還出現(xiàn)了AI營(yíng)銷(xiāo)熱潮、在地化營(yíng)銷(xiāo)、多巴胺營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了“新考題”。

但是，無(wú)論如何，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅易換，流量易逝的時(shí)代，只有實(shí)打?qū)嵉刈龀鲇形幕?、有價(jià)值的品牌，才能走得更遠(yuǎn)，被人們記在心里。