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來源| 接地氣的陳老師
又到了一年一度做經(jīng)營計劃的時候，這時候最需要數(shù)據(jù)分析師們發(fā)力，卻也是數(shù)據(jù)分析師們最無力的時候。因為很多公司的年度經(jīng)營計劃，就是“一拍、二吹、三扯皮”：
拍腦袋預測一個明年銷售走勢
大領導們吹一個宏大的銷售目標
各部門討價還價，妥協(xié)出一個數(shù)字
做經(jīng)營分析的同學們則被夾在中間，一邊被要求“科學合理地進行測算”，另一邊又得對領導們拍腦袋/扯皮出的結論“給予合理解釋，科學地分配到每個月”，那是要多郁悶，有多郁悶。
到底合理的年度經(jīng)營計劃該咋定，經(jīng)營分析又該怎么發(fā)揮作用？今天給大家捋一捋。
這種既要拍腦袋又要科學測算的矛盾，其實來自于數(shù)據(jù)邏輯 VS 業(yè)務邏輯的矛盾。數(shù)據(jù)邏輯只認事實，基于已發(fā)生的事實進行預測。而業(yè)務邏輯卻更多考慮主觀能動性，他非說自己能逆天改命，在他實際行動完成之前，你并不好反駁。這個矛盾，可以用下圖概括：
因此解題的關鍵，就是：經(jīng)營分析，應首先闡述有數(shù)據(jù)證明的事實。把經(jīng)營現(xiàn)狀，業(yè)務發(fā)展趨勢，可觀測到的外部環(huán)境變化講清楚。之后基于事實，利用數(shù)據(jù)邏輯做合理推測。這樣，經(jīng)營分析給出的結論，都是堅實可靠的。
之后，再等著各位老板們激烈交鋒。他們基于事實+業(yè)務邏輯做出的判斷，完全不需要理會，等最終結論即可。等老板們“拍出來”他們的結果以后，我們對比數(shù)據(jù)預測結論，然后提示風險點即可。
因此在年度計劃中，經(jīng)營分析的核心關注點有四個：
1、對現(xiàn)有經(jīng)營情況復盤
2、充分收集外部因素證據(jù)
3、給出數(shù)據(jù)推測結論
4、收集并檢驗業(yè)務結論
現(xiàn)有經(jīng)營情況復盤是預測明年走勢的基礎。注意！這里復盤的時候，不能簡單列結果數(shù)據(jù)，諸如：今年累計完成XX億業(yè)績，各個產(chǎn)品線銷量。而是要把今年增長的動力來源擺出來。
常見的增長動力，比如：
人：來自于新用戶數(shù)量的增長
人：來自于用戶購買力的提高
貨：來自于新產(chǎn)品的拉動
貨：來自于爆款產(chǎn)品的推出
場：來自于線下門店的新增
場：來自于線上流量的增長
把主要增長點列出來，才方便結合外部環(huán)境，判斷未來是否有持續(xù)增長的動力。注意！有可能增長點之間有交叉作用，因此在展示復盤結果時，要構建一個分析樹，有條理地展示各種因素（如下圖所示）。
有了現(xiàn)狀復盤，下一步就可以看：外部環(huán)境的變化，是否支持該增長點持續(xù)到明年，從而對明年的基本面有個判斷。
外部的影響因素有很多種，這一步的關鍵是：有條理呈現(xiàn)結果+找到充足的證據(jù)。推薦按照這個順序展示，條理會很清晰：
在收集證據(jù)的時候，除了政策比較難（除非公司有高層資源，不然很難提前收到風），其他因素均可以內(nèi)外部數(shù)據(jù)結合進行判斷。
在做報告的時候，記得把信息來源+結果一并附上。因為很有可能在后邊過報告的時候，業(yè)務領導會提一些新的觀點進來。對于這些觀點，經(jīng)營分析的關注點在：是否有確實的證據(jù)。
比如某領導說：“我覺得不會這樣，不信我們走著瞧”這就是典型的沒有證據(jù)，不用理會他。也有可能有領導說：“我從上游廠商收到的消息是……”，這個是有證據(jù)的，可以再同采購部門進一步確認?？傊凶C據(jù)的才收下，沒證據(jù)的隨風去吧。
這是很多同學最怕的一步。誒呀媽呀，到底咋預測才準。注意！站在做經(jīng)營計劃階段，做的更多是“推測”而非“預測”，只要能按照當前走勢+可預期的結果，推出合理的，理論上的推測結果即可，并不需要100%數(shù)字上的精準。實際業(yè)務走勢，是理論推測結果+業(yè)務部門主動行動以后的綜合效果。所以我們能給到合理推測，讓業(yè)務部門下判斷即可。
給推測的時候，優(yōu)先關注白犀牛問題。比如上游原材料漲價，如果：
情況1：預期溫和漲一點。這是小問題，直接按一定比例計入成本即可。
情況2：預期大漲，導致利潤下滑。這是大問題，需要單獨提示并討論。
情況3：預期保障，直接導致主打產(chǎn)品負毛利。這就是妥妥的白犀牛問題！
業(yè)務方應對不同問題的方法也不一樣。同樣是原料漲價，如果只是漲一點可能根本不討論了。如果大漲，可能得考慮調(diào)整銷售價格，更換產(chǎn)品物料，提前囤原料。如果是暴漲，可以會直接討論還要不要留著這個產(chǎn)品線，是做產(chǎn)品線替換還是直接放棄。白犀牛問題經(jīng)常會成為年度核心議題，做經(jīng)營分析的時候一定要先抓重點，不要當睜眼瞎。
還有一些常見的白犀牛問題，這些都是要優(yōu)先考慮的：
人：toB業(yè)務，下游客戶不行了！
人：toC業(yè)務，客戶基數(shù)下降，市場萎縮
貨：產(chǎn)品生命周期臨近末尾，新款做啥！
貨：新技術已出但效果不明顯，要不要上！
場：好做的區(qū)域/渠道已經(jīng)開發(fā)差不多了！
場：流量已經(jīng)貴到拉新虧損巨大，咋辦！
在做推測的時候，可以結合第一部分：經(jīng)營狀況復盤的結果。直接在今年主要增長點上，標記明年可能的參數(shù)變化，從而推出：如果明年不變，預計怎樣。這樣更方便領導們對比兩年的情況，對明年做判斷。
在給到第一版推測后，領導們會進行長時間的討論，后續(xù)他們要干的，還有：
制定整體規(guī)劃
各部門確定KPI
各部門提報預算
各部門提報工作計劃
確認經(jīng)營計劃
在最終定稿前，會涉及大量翻來覆去地修改。比如領導先冒一句：“按增長30%預計一下明年個指標參數(shù)”，然后又冒一句：“按40%再預一版”，然后又來一句：“按20%再預一版”。
你干脆把所有指標列成公式，然后對領導說：“領導你想填幾，就是幾，后邊跟著變的”。以為這樣能解放了吧，不！領導會說：“來，把測算邏輯再換一換，這次以產(chǎn)品為主維度……”于是你的整個數(shù)據(jù)表得全部重新做……
這時候被氣得七竅生煙是常事。不過不要焦慮，大家就這么想：“它經(jīng)營分析崗的工資，有50%就是讓你忍受改來改去的”，所以要經(jīng)常改。在這個過程里，重要的是：檢查領導們拍腦袋的結果，是不是明顯違反了數(shù)據(jù)事實。
比如某個產(chǎn)品線明明不行了，還是預計有30%增長。這種情況要：
1、提醒明顯違反走勢的情況
2、記錄領導們給出的理由
當然，不管理由聽起來多搞笑（“到時候自然就好啦”“老子說行就行啦！”）都得如實記錄，這樣也盡到了經(jīng)營分析的責任。不然到明年5、6月份，大家發(fā)現(xiàn)實際情況和計劃差了十萬八千里，十有八九有人冒出來噴人“你們戰(zhàn)略發(fā)展部/經(jīng)營分析部/數(shù)據(jù)部是怎么給測算的，不長眼睛嗎?。。?！”這時候出示證據(jù)即可。
以上就是主要工作。這里最關鍵的，其實還是第一步：經(jīng)營情況復盤。如果復盤時能找對增長點，后續(xù)關鍵影響因素、明年推測、業(yè)務方問題檢驗也都能做到點子上。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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