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來源：接地氣的陳老師
“做經(jīng)營分析不要光堆數(shù)據(jù)，要有洞察，要能找到業(yè)績增長機(jī)會”。這是很多公司的要求，然而卻讓同學(xué)們犯難：到底該怎么弄？怎么就從數(shù)字里看到機(jī)會呢？
今天通過一個(gè)大廠的某事業(yè)部的一個(gè)具體例子，系統(tǒng)講解下如果通過經(jīng)營分析賦能業(yè)績增長。話不多說，直接上案例。
問題背景
某企業(yè)有100間門店，平均每間門店貢獻(xiàn)120萬年收入，全年1.2億收入?，F(xiàn)在想在下一年增加50%，達(dá)到1.8個(gè)億，該怎么做？
錯(cuò)誤做法
有些同學(xué)一看題目，就說：這還不簡單。多掙1.8-1.2=0.6個(gè)億，每個(gè)店120萬，開50個(gè)新店，搞掂！
不要笑，很多同學(xué)真就是這么算的。這里有哪些問題？
1、120萬是年度平均，所以新店必須在1月份開起來，否則不夠。
2、120萬是所有店平均，新店/老店是否一樣？得分開看
3、120萬是所有店平均，大店/小店是否一樣？得分開看
4、6000萬增長，需要多少投入，是否收支平衡？
5、是否一個(gè)城市扎堆太多，導(dǎo)致效益下降？
6、是否老店還有增長空間，空間有多大？
7、除了店，有沒有新渠道（比如線上渠道）可以考慮？
這些細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)沒有考慮。當(dāng)然會惹人笑話。
注意，這里列的7個(gè)細(xì)節(jié)，完全可以用數(shù)據(jù)量化，和具體業(yè)務(wù)操作沒有關(guān)系。我們不需要考慮到，諸如門店的門口用紅字還是藍(lán)字，線上是投廣告還是請大長腿小姐姐來開直播。這7個(gè)細(xì)節(jié)，保障的是經(jīng)營工作的方向正確與資源充足。如果能找到合適的方向，有充足的資源，再長再白的腿也能找到來開直播。
這就是經(jīng)營分析驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的關(guān)鍵：
1、清晰業(yè)績增長方向
2、保障資源投入力度
3、剔除明顯有問題做法
有了這三點(diǎn)保障，就像上戰(zhàn)場的時(shí)候，給前線配足槍支彈藥，選好容易攻擊的陣地。這對于前線的幫助，要比坐飛機(jī)空投一個(gè)命令”你把機(jī)槍往前挪100米”要有用得多。
要注意的是，這里的問題其實(shí)有四類，需要分別解決：
問題一二三是典型的業(yè)務(wù)標(biāo)簽問題，即：我們是否足夠了解業(yè)務(wù)差異，不要被平均值迷惑。業(yè)務(wù)標(biāo)簽，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景，找對業(yè)務(wù)結(jié)果影響最大的因素，做成標(biāo)簽。
比如實(shí)體店，就要考慮：新店/老店，位置，門店大小等因素，于是可以做成標(biāo)簽如下。
而如果是線上投放，要考慮投放渠道、投放形式等因素，可以做成標(biāo)簽如下圖。同時(shí)，線上如果有用戶轉(zhuǎn)化的過程數(shù)據(jù)，也可以納入指標(biāo)體系，用來輔助判斷業(yè)務(wù)情況。
去平均化，是讓經(jīng)營分析對業(yè)務(wù)有用的基礎(chǔ)。機(jī)會點(diǎn)、問題點(diǎn)都是從細(xì)節(jié)里來的。
問題四是典型的投入產(chǎn)出問題。投入產(chǎn)出分析的關(guān)鍵，是要拆分資源用途，區(qū)分：
固定投入（門店、直播間、品牌廣告、員工工資等）
可變投入 （促銷禮品、優(yōu)惠券、積分、單筆優(yōu)惠等）
固定投入更像基礎(chǔ)建設(shè)，很難直接衡量每一塊投入提升多少訂單。因此只能做分類管理，對每一類渠道的基建投入，控制總量。而可變投入是直接和訂單相關(guān)的，因此必須具體考核收益。如果投下去資源沒有見到額外增長，就得復(fù)盤投入價(jià)值。
這種分類，對精細(xì)化投入產(chǎn)出分析很有必要。一鍋燉式投入分析，是歷史上很多企業(yè)完蛋的直接原因。常常表現(xiàn)為燒了過多的營銷費(fèi)用發(fā)補(bǔ)貼，結(jié)果產(chǎn)品核心能力沒上去（可變投入失控）；或者燒了過多的錢打品牌廣告，產(chǎn)能過度擴(kuò)張，產(chǎn)品競爭力不足，資金鏈斷裂（基建投入失控）?；ù黹L期效益，直接拉升代表短期效益，兩者不可偏廢。
問題五、六是典型的邊際效益問題。邊際效益問題在經(jīng)濟(jì)學(xué)書上很好解，因?yàn)榇蠹铱偸羌僭O(shè)已經(jīng)有一個(gè)曲線了?？稍诂F(xiàn)實(shí)中，如何畫出這個(gè)曲線，才是最大的挑戰(zhàn)。比如城市的門店上限，不可能真把一個(gè)城市的店，開得多到相互爭搶生意倒閉關(guān)門為止。在現(xiàn)實(shí)中，只能做有限度的推測。
這時(shí)候，要注意尋找合適的樣本做觀察對象。比如城市門店數(shù)量問題，可以拆分城市，關(guān)注已經(jīng)出現(xiàn)新開店邊際收益下降的城市。有可能不等到ROI變負(fù)，便可以建議業(yè)務(wù)展開控制。這種拆分是需要業(yè)務(wù)標(biāo)簽做基礎(chǔ)的，所以要先做業(yè)務(wù)標(biāo)簽，再看各類標(biāo)簽下，是否出現(xiàn)邊際效益遞減問題。
問題七是典型的潛在方案問題。潛在方案最大難題，在于：沒數(shù)據(jù)。如果沒有測試數(shù)據(jù)的積累，是很難直接靠憑空推理，推導(dǎo)出正確結(jié)論的。
如果真的完全沒數(shù)據(jù)，則優(yōu)先考慮：留足資源，組織測試（而不是試圖強(qiáng)行捏數(shù)據(jù)）。這時(shí)候可以看整體投入計(jì)劃里，還有哪些水分可以擰，抽調(diào)資源。并且測試的時(shí)間、測試期望的效果，也要提前給出。這樣可以幫業(yè)務(wù)明確目標(biāo)，控制測試進(jìn)度。
如果有測試數(shù)據(jù)，當(dāng)然最好。后需要做的就是
1、測算測試結(jié)果的投入產(chǎn)出比
2、評估測試過程的優(yōu)化空間
3、推算：如果擴(kuò)大范圍，預(yù)計(jì)投入產(chǎn)出
這樣就能輸出相對完整的潛在方案評估結(jié)果。
方案綜合分析
有了以上分析基礎(chǔ)，對于業(yè)務(wù)提出的方案，就能快速分辨問題
1、是否錯(cuò)誤估計(jì)了渠道的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)
2、是否沒有考慮邊際效益遞減問題
3、是否沒有注意不同類型渠道/商品/客戶的區(qū)別
4、是否沒有考慮投入產(chǎn)出結(jié)合，忽視投入因素
5、是否沒有考慮優(yōu)化細(xì)節(jié)，存有大量優(yōu)化空間
結(jié)合數(shù)據(jù)，能快速識別出業(yè)務(wù)方案的漏斗，提醒業(yè)務(wù)方改善。而對管理層而言，能發(fā)現(xiàn)問題，也是在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長，總好過拍腦袋上線然后再著急忙慌地補(bǔ)漏洞。
當(dāng)然，如果真的分析做得很到位，我們是可以自己提業(yè)務(wù)機(jī)會點(diǎn)的，提的方式，和發(fā)現(xiàn)問題的方法是一樣的。
1、我發(fā)現(xiàn)，有投入產(chǎn)出很好的門店類型
2、我發(fā)現(xiàn)，有投入效果明顯的活動(dòng)
3、我發(fā)現(xiàn)，有邊際效益尚未遞減的渠道
4、我發(fā)現(xiàn)，有待優(yōu)化的轉(zhuǎn)化路徑細(xì)節(jié)
5、我發(fā)現(xiàn)，有實(shí)驗(yàn)成功的案例可以推廣
這些要素組合出來，就是可以提出的機(jī)會點(diǎn)。之后就可以和業(yè)務(wù)交流，看是否有做大的可能性，是否需要資源支持。很多時(shí)候，經(jīng)營分析人員即使不剔除全新的方案，能對機(jī)會點(diǎn)做好資源測算，也是一個(gè)很大的幫助了。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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