來源| 衛(wèi)夕

毫無疑問，10歲的小紅書并不是一家以速度見長的快公司，但的確是過去兩年里國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中增長曲線最陡峭的移動產(chǎn)品。

腳長大了，鞋也必須跟上尺碼。今天的小紅書在用戶增長已經(jīng)到達可觀規(guī)模的大前提下，商業(yè)化也必須有步驟地協(xié)同推進。

客觀地講，社區(qū)產(chǎn)品的變現(xiàn)和商業(yè)化歷來就是行業(yè)內公認的高難度挑戰(zhàn)，過去不少社交產(chǎn)品在商業(yè)模式上的曲折探索充分證明了這個結論。

事實上，小紅書在商業(yè)化這件事上做過不同的嘗試，過程中也積累和迭代了不同的認知，如今正在以更進取的方式在推進自己的獨特的商業(yè)化。

衛(wèi)夕最近專門研究了一下小紅書在商業(yè)化層面的一些動作，也看了小紅書COO柯南在極客公園創(chuàng)新大會上和張鵬關于小紅書商業(yè)化的對談，嘗試梳理一些我認為有價值的點分享給大家——

一、獨一檔的產(chǎn)品需要原生的商業(yè)化

理解小紅書商業(yè)化的前提是，理解小紅書這個社區(qū)的獨特性。

小紅書的獨特性一方面在于，無論是在國內、還是硅谷，都找不到相同甚至類似的參照系，另一方面它在長期的慢生長過程中形成了非常獨特的社區(qū)氛圍。

前兩天我在朋友圈做了一個簡單的小調研——

“大伙在使用小紅書這個產(chǎn)品的過程中，有哪些具體的小例子可以體現(xiàn)這個產(chǎn)品的與眾不同？”

這個調研結果可以讓我們從一些顆粒度更小的點來直觀感受一下小紅書的獨特性——

1.“上周提了一輛車，但我沒有發(fā)朋友圈，反而很詳細地在小紅書分享了自己選擇買它的理由和提車體驗，收到19條評論都是溫暖的回復，愛死小紅書的劉亦菲們。”

2.“我一個姐們是一個博主，她跟我說，盡管她的短視頻是全網(wǎng)分發(fā)，但有些視頻是只發(fā)小紅書的，因為只有小紅書幾乎很少出現(xiàn)杠精，而且即便有，不少粉絲會自發(fā)地抵制杠精。“

3.“小紅書上可以找到各種奇奇怪怪的店鋪，上周我下單了一個用自己照片定制的積木，一個微小版的我，拼了一個下午，忘記了吃晚飯。小紅書——我的減肥神器。”

4.“孩子今年幼升小，開學前我在小紅書上搜同校媽媽分享的新學校情況，也加了她建的家長群，結果發(fā)現(xiàn)一年級總共80多個孩子，群里居然聚集了50多個同年級的家長。”

5.“我的鼠標滾動鍵老是失靈，以前我都直接換新，前段時間嘗試搜索了一下，發(fā)現(xiàn)百度告訴我如何拆它重裝，而小紅書的搜索結果告訴我：對著滾輪猛吹幾口氣，你猜怎么著？吹好了~”

6.“我在小紅書上能找到我的牙醫(yī)，而正常掛號是掛不到的。”

7.“我的胃喝不了涼水的，一直想找一個車上給瓶裝礦泉水加溫保溫的東東，不知道叫什么，因此在電商平臺搜效果不好，搜到的都是車載加熱杯啥的，結果在小紅書上找到了在車上給孩子熱奶的保溫袋，深得我心。”

8“在老婆的反復感染下入坑，居然發(fā)現(xiàn)小紅書大概率是國內最大的AI Prompt分享平臺，很多最新的Prompt國內任何平臺都看不到，但小紅書上有。”

9.“我和我媳婦兒有一次稻香湖附近隨意開車無目的地兜風，來到一個有小溪、野草坪和小樹林的地，后來想再一次造訪但死活想不起來怎么走了，而本地生活平臺只能搜有工商注冊或者地圖的四級地址，根本找不到，結果還是在小紅書上找到了，YYDS”

........

我相信很多抽象的分析和籠統(tǒng)的描述都比不上這些鮮活的案例能說明小紅書這個社區(qū)的獨特性。

的確，小紅書的用戶多元、真實、熱愛生活，正是這些用戶在長期的互相影響中形成了小紅書獨有的社區(qū)氛圍——分享、利他、共情以及歸屬。

更重要的是，我們也能從上面這些鮮活的案例中看到用戶多元的需求，這些需求背后也意味著很多的消費決策，而這種真實的需求集合是小紅書基于社區(qū)的邏輯來實現(xiàn)商業(yè)化的原點。

因此，小紅書的商業(yè)化確實之前面臨過“博主和品牌都收獲滿滿但平臺自身賺錢卻不容易”的詬病。

那么，這個問題到底有沒有解呢？

小紅書COO柯南給出了一個最重要的關鍵詞——原生。

二、小紅書商業(yè)化需要獨特的生產(chǎn)關系

我曾經(jīng)寫過一篇文章叫“中國互聯(lián)網(wǎng)告別硅谷崇拜”，講的是過在移動互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮中，誕生了不少有有別于硅谷巨頭的新物種。

事實上，我們如果從商業(yè)模式的角度審視，會發(fā)現(xiàn)國內在這方面其實依然有自己的對于變現(xiàn)的獨特思考與打法——

騰訊早年依靠增值和游戲，就和Meta走了不同的變現(xiàn)道路；愛優(yōu)騰的商業(yè)模式既不是Netflix的全收費也不是YouTube的全廣告，而是兼而有之；

抖音和快手的直播變現(xiàn)和電商變現(xiàn)也是根據(jù)自身產(chǎn)品稟賦的獨特模式；B站也沒有上國外主流的貼片廣告；甚至阿里和京東在收入結構上和亞馬遜也存在較大差異。

所以，一個產(chǎn)品的商業(yè)化一定是要基于自身產(chǎn)品的獨特稟賦來量身定制，照搬照抄和強行嫁接是行不通的，合腳的鞋才是好的鞋。

具體到小紅書的商業(yè)化，柯南為什么要強調“原生”這個詞呢？

我的理解這和柯南曾經(jīng)負責過社區(qū)是有直接關系的。

她的確是和小紅書的社區(qū)一路從小到大走來的，她深刻地理解維護社區(qū)獨有氛圍和連接對于小紅書的意義。

從這個意義上，一個做過用戶產(chǎn)品的人來負責商業(yè)化天然就有社區(qū)層面的同理心，她知道用戶價值和商業(yè)價值是綁在一條船上的，需要探索一條符合社區(qū)價值流轉的新商業(yè)化道路。

那么什么是小紅書所說的“原生商業(yè)化”？

在我的理解中，“原生商業(yè)化”需要平衡平臺、創(chuàng)作者、品牌和用戶的四方關系，需要在變現(xiàn)的過程中實現(xiàn)經(jīng)濟學上的“正外部性”，需要每一個參與方在商業(yè)化的過程中利益受益而非受損，而要做到這一點并不容易。

這是一種新的生產(chǎn)關系。

在比較早期，我聽說小紅書官方是多少對“種草”這個詞是有一些抵觸的（至少沒有像現(xiàn)在這樣熱烈擁抱）。

然而，當一件事在一個體系內變成一個現(xiàn)象、一個大規(guī)模行為的時候，在某種意義上就說明這件事一定是符合產(chǎn)品某些稟賦的，也就說它一定是做對了什么。

這其實就是一種“原生”。

它是自發(fā)的，自下而上的，不需要去強行推動的，同時也是符合產(chǎn)品價值關系流轉的，因而它天然有著很強的生命力。

從這個意義上，官方的最佳策略一定是順勢而為，強化而不是規(guī)避種草這個原生的商業(yè)價值。

種草這件事做好了，很顯然是一件兼具用戶價值和商業(yè)價值的事。

因此我們看到了，小紅書推出體系來專門擁抱和規(guī)范種草。

在過去兩年，在種草這件事上，小紅書做的就是——讓種草從玄學走向科學，將種草變成一個系統(tǒng)的解決方案，讓種草在流程、效率上更加高效，同時種草效果要可以衡量、每一根草都要種得明白。

“今年我們花很多時間在做的，第一是如何讓種草更好的量化。人們之前老說種草是「玄學」，我們就會思考如何讓它盡可能的科學化，更好的被量化，這樣它才能被更多的商家和品牌使用。”

柯南說。

具體而言，就是通過蒲公英、靈犀、聚光等商業(yè)化產(chǎn)品，將種草這件事產(chǎn)品化、種草可衡量、可優(yōu)化，基于數(shù)據(jù)分析收獲更多的確定性。

種草這個概念之所以重要，核心在于，它在追求大規(guī)模曝光的品牌廣和追求精準直接轉化的效果廣告之間，開辟了一條獨特的差異化打法，而這個打法被證明普遍有效。

種草這個詞并非小紅書原創(chuàng)，而是來自用戶與市場對小紅書原生商業(yè)價值的一種評價。

它的確在品牌領域牢牢占據(jù)了營銷人的心智，在某種意義上，今天品牌的“種草預算”幾乎就等同于“小紅書預算”。

因此，小紅書強化種草系統(tǒng)性解決方案背后的重要邏輯也是希望強化這種概念認同，來幫助商家們將錢花得明明白白。

“我們今年會發(fā)現(xiàn)今年真正開始種草的行業(yè)也變得越來越豐富，今年我們就叫萬物皆可種草，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅消費品可以種草，今年線下服務業(yè)復蘇，教育、旅游，甚至家政，還有游戲也開始在小紅書種草。”

品牌在小紅書上做種草時，在小紅書商業(yè)系統(tǒng)里看到的多項數(shù)據(jù)中，其中特別關注的一個指標就是回搜率，就是指看了種草內容的用戶有多少人去搜索了品牌和產(chǎn)品。

這個指標之所以重要的核心邏輯在于搜索如今已經(jīng)是小紅書重要的用戶心智了。

“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”，眾多用戶已經(jīng)形成了下意識的搜索習慣。

沒錯，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索，每一次搜索背后都是一個目的明確的真實需求。

與此同時，大家的搜索習慣也在逐漸發(fā)生變化，正如柯南在極客公園創(chuàng)新大會上所講——

“我們發(fā)現(xiàn)一些變化，今天小紅書搜索的覆蓋面已經(jīng)非常廣了，而且現(xiàn)在的用戶和當年用戶用小紅書搜索的方式也不一樣。以前搜索詞很短，通過搜索來挑選內容。但今天有非常多帶著問題來的表達出現(xiàn)了，很多用戶在把小紅書當作搜索引擎了。我還在一篇筆記上看到用戶說小紅書有點像你帶著Prompt去問ChatGPT的感覺。”

所以，基于搜索的產(chǎn)品稟賦，為了讓搜索更原生地和小紅書營銷體系打通，小紅書提出“KFS營銷方法論”。

即KOL博主+Feed信息流+Search搜索的組合，用KOL發(fā)起真實、有價值的內容，通過信息流推薦廣告進行放大，再通過搜索結果實現(xiàn)精準覆蓋。

這種打法改變了傳統(tǒng)廣告大水漫灌的鋪張邏輯，實現(xiàn)了精準制導的滴灌邏輯，從漫灌到滴灌，小紅書提高了單位投入的效率，通過系統(tǒng)性的解決方案來降低注入心智的成本。

營銷這件事，如果從信息論的角度看，其實就是一個編碼和解碼的過程。

編碼是指品牌和商家在平臺上采取什么方式、觸點、內容、交互和目標用戶去溝通，它必須足夠真實、精準、可衡量，編碼的核心目標是讓用戶更便捷更有溫度地解碼；

解碼是指這一套溝通方式能夠有效地被消費者接收，只有解碼足夠真誠和簡單，用戶的心智才可能被改變并促成他采取行動。

小紅書的“種草系統(tǒng)”在某種意義上為品牌和商家提供了一套足夠獨特而有效的編解碼方案，而這套區(qū)別于其他平臺的原生方案，目前被證明的確促進了商業(yè)價值在用戶和商家之間的流轉。

當然，這并不意味著小紅書這套升級后的“種草系統(tǒng)”就已經(jīng)盡善盡美。

小紅書是一個普惠型平臺，這帶來的結果是部分品牌特別是大型品牌，它在小紅書上的種草需要批量去溝通數(shù)量眾多但粉絲量不一定非常大的長尾博主。

這會導致在操作層面的工作量和執(zhí)行成本客觀上會相對大一些，如何繼續(xù)提升和優(yōu)化這部分的效率也是小紅書這套原生商業(yè)系統(tǒng)在后續(xù)的持續(xù)進化中需要思考和解決的一個問題。

三、到底什么是原生的商業(yè)系統(tǒng)？

“好的社區(qū)也長出了好的商業(yè)。”

“我一直覺得社區(qū)和商業(yè)不是對立的，也不矛盾。”

“以商家的長期經(jīng)營為目標去構建我們自己的原生的商業(yè)系統(tǒng)。”

這是我捕捉到柯南在極客公園分享中的幾個金句，那么問題來了——如何理解“原生的商業(yè)系統(tǒng)”？

柯南提到了一個變化，越來越多的商家也在以長期經(jīng)營的視角，來影響和沉淀客戶。這個態(tài)度確實是從營銷、銷售或者流量轉化，轉向了長期經(jīng)營。

能幫助商家更好地在小紅書長期經(jīng)營，這套商業(yè)系統(tǒng)無法從別處找到標準答案，而是依托于原生的社區(qū)、涌現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象等。

順著分享中的闡述和案例，我捕捉到了三個關鍵詞——“新職業(yè)、新行業(yè)和新關系”。

這三個從小紅書商業(yè)行業(yè)中衍生出來的關鍵詞，或許可以幫助我們更充分地理解小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)。

先看新職業(yè)——

小紅書的買手、主理人其實就是在小紅書獨有的商業(yè)生態(tài)中成長起來的新職業(yè)。買手是小紅書電商原生的角色，今天在小紅書，只需要粉絲超過1000就可以直播帶貨了。

從這個意義上，小紅書更在乎買手的真誠、審美和利他的能力。

這就意味著只需要博主在某一方面的確能給用戶的消費決策帶來積極加成，她就可以成為一名合格甚至優(yōu)秀的買手，這是這套商業(yè)系統(tǒng)中最鮮活的角色之一。

再看新職業(yè)中的主理人，目前小紅書電商商家店播很多都是主理人品牌和設計師品牌，即創(chuàng)始人自己來播。

由于他們本身就是這個品牌的創(chuàng)始人，因此他們對品牌的理解自然是最為深刻的，這也可以幫助他們更好地直接向消費者講清楚自己的價值主張。

再說新行業(yè)——

小紅書多元的生態(tài)創(chuàng)造和定義了很多有意思的新行業(yè)。

柯南舉的一個例子是，在小紅書上有不少博主是專門為寵物定制毛氈的，粉絲給博主發(fā)一張寵物的照片或視頻，博主店鋪就可以專門為這個寵物定制一個獨一無二的毛氈，其中有個博主的訂單已經(jīng)排到好幾個月之后了，再比如文章開頭提到的定制個人積木也屬于此類。

在小紅書的商業(yè)體系中，UGC的內容模式，基礎商業(yè)能力的構建，大量的小眾圈層，都更容易催生出這樣有商業(yè)可能的新行業(yè)。

重點說一說新關系，這個新關系是指用戶和品牌、商家、博主/買手之間在社區(qū)獨有氛圍中形成的獨特關系。

我們來看柯南舉的另一個例子——延安蘋果。

作為一個之前在大眾知名度并不算太高的水果品種，延安蘋果的商家們用小紅書獨有的方式發(fā)帖求銷售建議，引發(fā)用戶自發(fā)獻計獻策，最后他們真的將網(wǎng)友的寫的一些廣告詞印到了包裝上。

這就是一種典型的小紅書式的新關系，它講究互動、共創(chuàng)、有溫度，商業(yè)價值自然地在不同類型的參與者中充分流動，形成良性的、可持續(xù)的循環(huán)。

對于小紅書而言， “新職業(yè)、新行業(yè)、新關系”是小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)所自然呈現(xiàn)出的新商業(yè)現(xiàn)象。從種草的營銷價值，到長期經(jīng)營的價值，形成了一條在商業(yè)上可持續(xù)的增強回路。

“因為社區(qū)在成長，它養(yǎng)出的商業(yè)生態(tài)也在不斷的變化，這里面有非常多新出現(xiàn)的一些商機，甚至新出現(xiàn)的一些商業(yè)行為。

這兩個維度其實它們都在持續(xù)的變化和迭代，如何能夠更好地去構建和迭代我們的商業(yè)產(chǎn)品，把哪一些商業(yè)需求和商業(yè)價值真正地產(chǎn)品化，讓更多的商業(yè)體獲益，這對我們來說其實是一個挑戰(zhàn)。

因為我們持續(xù)在捕捉的商業(yè)需求都來自社區(qū)里的商業(yè)生態(tài)，然后我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進去。”

柯南說。

結語

在我看來，如果用一個詞來形容小紅書原生商業(yè)化的風格，這個詞可能是“平和的進取”。

“平和”意味著不用突兀的方式、不用激烈的手段，而“進取”則意味著不躺平，意味著有所為有所不為，意味著探索與進化。

從這個意義上，小紅書的商業(yè)化并沒有標準答案。

“我們只能沿著我們真正看見的、感受到的，在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構建，它有自己生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，這個是我們核心的參照系。”

柯南如是說。

社區(qū)商業(yè)化從來都不容易，小紅書既是用戶的小紅書，也是買手、品牌、商家的小紅書，對于小紅書的探索能否成功趟出一條的獨特而有效的路，我保持謹慎樂觀。

愿其草長鶯飛~