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來源：DataEye
這兩天，DataEye參加游戲產(chǎn)業(yè)年會，發(fā)現(xiàn)：在游戲增長趨勢論壇，抖音小游戲的會場被圍得水泄不通，人都排到了過道。
這意味著，抖音小游戲的關(guān)注度在行業(yè)內(nèi)不斷提升。時值年終，是時候聊聊抖音小游戲了。
數(shù)據(jù)如何？潛力如何？挑戰(zhàn)在哪？行得通嗎？以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube紛紛入局小游戲做平臺，行業(yè)產(chǎn)品競爭的底層——平臺/渠道競爭態(tài)勢涌現(xiàn)。對明年行業(yè)有何影響？
（一）國內(nèi)增長、海外下跌，小游戲成為高速增長點
在“2023游戲增長趨勢論壇”上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長、游戲工委主任、委員張毅君先生認為，我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速已由快至緩， 已經(jīng)進入壓力與機會并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)繼2022年以后再次出現(xiàn)下降，意味著出海不再是藍海市場，國內(nèi)游戲廠商需要挖掘新的增長點。
機會方面，國內(nèi)移動游戲收入創(chuàng)新高。2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。游戲用戶規(guī)模同比增長0.61%，同樣創(chuàng)下新高。
收入同比增長并創(chuàng)新高的原因是多樣的，其中小游戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創(chuàng)始人、CEO汪祥斌先生分享，預(yù)測2023年小游戲市場規(guī)模有望達到 304 億，而到2025年有望突破500億。
小游戲的高速發(fā)展帶來了更多的活力，已經(jīng)成為當(dāng)下游戲行業(yè)最堅挺的增長點。一方面小游戲具有分發(fā)更精準(zhǔn)、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場景適用性更強等優(yōu)勢；二是小游戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。
二）抖音小游戲發(fā)展現(xiàn)狀如何？
DataEye得到的數(shù)據(jù)是：
1、抖音小游戲月活用戶超過4億。抖音小游戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小游戲用戶月活超過4億。另外，數(shù)據(jù)指出抖音小游戲用戶結(jié)構(gòu)分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。
2、抖音小游戲營銷日消耗增長83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長，其中在投產(chǎn)品增長超過3倍，而激活用戶數(shù)增長超過40倍。針對營銷問題，有數(shù)據(jù)顯示，小游戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小游戲占比約為30%，而在2024年占比有望進一步加大，升至35%。
另外在產(chǎn)品維度上，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，隨著各大頭部小游戲開發(fā)者入局抖音小游戲，游戲產(chǎn)品從輕度休閑向中重度品類發(fā)展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長到2023年的42%。
從玩法來看，大多數(shù)抖音小游戲呈現(xiàn)出輕度休閑的特點，典型如《救救這只豬》《羊了個羊》。不過，風(fēng)向正在發(fā)生變化，一些卡牌、放置掛機、SLG甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小游戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著用戶需求從單一性變成多元化，玩小游戲的時間也更長了。
整體來看，抖音小游戲目前有著不俗的市場發(fā)展。而在游戲產(chǎn)品方面，輕度化休閑產(chǎn)品占比依然較高，但游戲性較強的中度化產(chǎn)品涌現(xiàn)，對比其他小游戲平臺，這一增長速度平穩(wěn)。
（一）挑戰(zhàn)難題
從數(shù)據(jù)來看，抖音小游戲正快速變化。DataEye研究院認為在游戲廠商探索抖音小游戲的過程中，會面對一些挑戰(zhàn)。
一是用戶復(fù)訪問題（即產(chǎn)品的留存）。小游戲存在用戶流失率高，留存表現(xiàn)不佳等情況，進而影響產(chǎn)品的生命周期。對于小游戲開發(fā)者及平臺來說，如何提高用戶復(fù)訪能力則變得非常關(guān)鍵，關(guān)乎到產(chǎn)品長線運營能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小游戲，入口和其它平臺不同，用戶習(xí)慣需要持續(xù)培養(yǎng)教育。
二是營銷能力的多元。小游戲產(chǎn)品主要還是通過效果廣告投放進行產(chǎn)品營銷，但單一化的營銷能力會局限小游戲產(chǎn)品的發(fā)展。因此更需要開發(fā)者與平臺拓寬營銷能力，從而實現(xiàn)多元獲客，既可以覆蓋范圍更廣的用戶，也能有效降低營銷成本。抖音小游戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人視頻（小手柄小風(fēng)車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關(guān)于抖音小游戲，行業(yè)一直有一個底層邏輯的討論：其它平臺是社交場景，注意力分散，容易被爭奪；而抖音是娛樂場景，刷視頻體驗內(nèi)容是主要目的。于是，不少人會推導(dǎo)出：抖音小游戲反而和刷視頻形成競爭，因此廠商做抖音小游戲可能有一定的挑戰(zhàn)。
關(guān)于這個底層邏輯的爭論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業(yè)務(wù)，同樣也能在抖音上成立，小游戲也是同理。因為以抖音目前DAU以及運營時間，用戶已經(jīng)逐漸將其視為娛樂、購物甚至資訊學(xué)習(xí)的入口。抖音是以娛樂為主的場景，小游戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實現(xiàn)超常發(fā)揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內(nèi)容，典型如《羊了個羊》。
（二）潛力機會
聊完挑戰(zhàn)，對于抖音小游戲，又展現(xiàn)出哪些潛力機會？我們從入局以及長線運營角度進行觀察：
①入局：素材把握三段式創(chuàng)意法則，助力開發(fā)者前期起量
從素材層面來看，基于游戲真實內(nèi)容，三段式創(chuàng)意法則。對于小游戲產(chǎn)品來說，轉(zhuǎn)化鏈路短是絕對的優(yōu)勢，進而在創(chuàng)意內(nèi)容上，更需要基于游戲真實內(nèi)容，進行原創(chuàng)或者得到授權(quán)進行二創(chuàng)，以保證內(nèi)容真實性，避免出現(xiàn)素材與實際游戲內(nèi)容不符的情況。
從前期起量層面來看，適配合適轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。抖音小游戲會針對不同類型的產(chǎn)品適配深度轉(zhuǎn)化的投放產(chǎn)品，以達到提升開發(fā)者獲量的能力，而且可以通過綁原生號、投原生廣告、掛轉(zhuǎn)化錨點等操作實現(xiàn)原生覆蓋。
②長線運營：提升用戶復(fù)訪表現(xiàn)，注重產(chǎn)品長線運營能力
對于小游戲行業(yè)來說，提升用戶復(fù)訪表現(xiàn)，在一定程度上就是提升小游戲產(chǎn)品的生命周期。注重產(chǎn)品長線運營能力方面，通過對抖音小游戲平臺觀察，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
其一，通過推薦頁“異化卡”能力實現(xiàn)用戶召回?；谛∮螒虍a(chǎn)品碎片化、即點即玩的特點，開發(fā)者可以通過“異化卡”實現(xiàn)用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中，通過選擇用戶活躍的峰值點投放，進而實現(xiàn)對用戶的觸達。
其二，獲客方式不再單一。除了傳統(tǒng)效果廣告投放之外，內(nèi)容營銷（星圖X發(fā)行人計劃）已經(jīng)成為小游戲產(chǎn)品主要的獲量方式之一，一方面內(nèi)容營銷能有效降低開發(fā)者經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率，以及持續(xù)獲量能力；另一方面來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過自然流量擴大圈層，達人內(nèi)容可以為開發(fā)者提供海量素材供給，并且通過達人視頻能有效提升已轉(zhuǎn)化人群的召回率。
其三，推動陣營經(jīng)營，支持構(gòu)建私域流量池。在陣營經(jīng)營層面上，抖音鼓勵開發(fā)者進行企業(yè)號賬號搭建，并且構(gòu)建產(chǎn)品自身的私域流量池，從而實現(xiàn)小游戲商城—公域—私域三個維度的流量經(jīng)營，實現(xiàn)最大化的核心玩家觸達，保障產(chǎn)品在后續(xù)運營的用戶留存表現(xiàn)。另外，平臺鼓勵開發(fā)者使用私域運營工具，例如群聊、私信等，形成分層運營，篩選高價值用戶，促進有效轉(zhuǎn)化。
不只是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube紛紛入局小游戲——互聯(lián)網(wǎng)平臺積極完善平臺/流量能力，已成為小游戲行業(yè)標(biāo)志性、里程碑式的新現(xiàn)象，值得進一步解讀。
從目前各平臺對小游戲的態(tài)度，都是從完善自身內(nèi)容生態(tài)的視角出發(fā)，將小游戲作為提升平臺內(nèi)容、豐富功能矩陣的一個環(huán)節(jié)、一塊拼圖。這必然導(dǎo)致2024年，小游戲走向多平臺、多生態(tài)、多陣營，且各平臺生態(tài)之間差異巨大，遠比APP的不同渠道端口間差異，大得多。
根據(jù)DataEye研究院觀察，小游戲行業(yè)的平臺生態(tài)之爭分四個層面：
1、平臺的流量生態(tài)、用戶習(xí)慣、使用場景的競爭；
2、平臺工具層面：平臺對于小游戲獲量，有哪些技術(shù)上的工具支持，如投放工具技術(shù)、達人營銷組件；
3、輔助支持層面：平臺深入到小游戲的立項研發(fā)測試環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能、協(xié)作研發(fā)，一定程度是直接下場；
4、政策支持層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。
四個層面最關(guān)鍵的，是用戶習(xí)慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡單找到、再次訪問小游戲，進而決定了留存率（即產(chǎn)品的復(fù)訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平臺能力卻形成壁壘。
寫在最后。小游戲從業(yè)者，2024年除了做產(chǎn)品，在發(fā)行策略上，應(yīng)該更精細化、針對性地做不同平臺的小游戲運營——小游戲也逐漸出現(xiàn)“渠道策略/平臺選擇策略”。反之，在產(chǎn)品題材、玩法、功能上，又需要根據(jù)不同渠道/平臺進行適配、調(diào)整。生態(tài)完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺，將成為行業(yè)必選項。
事實上，目前國內(nèi)小游戲平臺戰(zhàn)的態(tài)勢并沒有非常明顯，其他平臺與頭部平臺暫時還沒有一戰(zhàn)之力?？墒菍τ诩磳⑷刖值拈_發(fā)者來說，抓住當(dāng)下機遇才是小游戲這盤生意的最佳選擇。
在國內(nèi)APP端甚至出海游戲APP，都“卷無可卷”的2024，小游戲行業(yè)有望進一步捅破天花板！
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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