文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

作為一家靠抽油煙機發(fā)家的，不打價格戰(zhàn)、不上市也不收并購的，但卻又成為了中國廚電界的龍頭企業(yè)，方太的創(chuàng)新崛起之路曾在過去引來了無數(shù)媒體探尋解密。

對此，方太集團董事長兼總裁的茅忠群也沒有藏私，直言道：“方太創(chuàng)新的核心，就是把顧客當親人。作為一家以使命和愿景為驅(qū)動的企業(yè)，我們關注的不是一時的規(guī)模、利潤，而是使命與擔當……”

從這段話不難看出，方太和華為一樣在經(jīng)營戰(zhàn)略層面非常大氣，并且還頗有種早期沃爾瑪“把顧客當成上帝”的意味。

然而遺憾的是，就像滄海也會變成桑田那樣，曾經(jīng)喊出把“顧客當親人”的方太，卻在最近被消費者集體投訴，甚至還有消費者喊出了“我把方太當家人，方太把我當韭菜”的犀利口號……

事情大致是這樣的，有網(wǎng)友在黑貓投訴上表示，雙11購買的方太新月f1油煙機，前期宣傳的最強風量為20m³/min，但消費者實際收到的油煙機顯示的卻是15m³/min，出現(xiàn)了參數(shù)明顯貨不對板的情況。在向客服反饋后，客服先是承認了新月f1的風量確實為15，但又解釋稱是新老國標變更出現(xiàn)的標注問題。緊接著官方店鋪方面便刪除了之前最強風量20的數(shù)據(jù)，并更改了多項參數(shù)數(shù)值……

隨后，寧波方太營銷有限公司也做出了正式的情況說明，只表示由于內(nèi)部管理流程疏忽，使得店鋪詳情頁沒有新增新國標參數(shù)，但對于網(wǎng)友投訴的“虛假宣傳”一事并未過多提及，不過同時卻也給出了換貨或退款退貨的解決方案。

對此，一部分消費者選擇了接受，但另一部分消費者卻并不買賬，紛紛要求追究其虛假宣傳的責任，方太油煙機貨不對板的事情也因此鬧到了現(xiàn)在。

雖然該事件的后續(xù)會如何發(fā)展，我們暫時不得而知，但可以確定的是，從大部分消費者的反饋來看，似乎都對方太產(chǎn)生了很強的品牌不信任感，這在當前廚電行業(yè)和方太都進入了內(nèi)憂外患的市場背景下，絕對不算是個好消息……

內(nèi)憂外患之下，方太拿什么來實現(xiàn)千億夢想?

今年4月，方太廚具董事長茅忠群為方太制定了四大夢想：十年助力一千萬家庭提升幸福感，十年助力十萬名企業(yè)家邁向偉大企業(yè)，十年助力建設一萬個幸福社區(qū)，到 2035 年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)。

對此，如果把方太放入廚電行業(yè)來看，2022年實現(xiàn)營收162.43億元的成績確實能獨當一面，可如果與茅忠群的千億目標對比，也就意味著方太需要在未來12年里再造5個方太，完成難度可以稱得上是地獄級。

畢竟今時不同往日，一方面現(xiàn)在是地產(chǎn)經(jīng)濟疲軟調(diào)整期。

作為家電行業(yè)的一個細分品類，廚電市場的未來想象力同樣需要看地產(chǎn)行業(yè)的臉色行事。在過去的十幾年，地產(chǎn)經(jīng)濟支持方太和廚電產(chǎn)業(yè)從0走向了百億市場規(guī)模，但現(xiàn)在房地產(chǎn)情況相信已經(jīng)不必再多說，方太們能維持住百億規(guī)模增長已實屬不易，如果還想要走向千億，或許就只能等待下一輪房地產(chǎn)周期的騰飛。

而參考諸如日本等外國房地產(chǎn)周期經(jīng)驗來看，這個調(diào)整時間往往都要大于方太的十年之期。

另一方面現(xiàn)在是從消費升級到消費降級的趨勢轉(zhuǎn)變階段。

如果說地產(chǎn)紅利是廚電行業(yè)崛起的第一道風口，那么從2015年甚至更早之前開始的消費升級，無疑就是給堅定走高端化路線的方太們量價齊升的第二道風口。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，方太的營收分別約為50億元、65億元、80億元和100億元，同比增長25%、30%、23.08%、25%，幾乎是近年來市場增速最快的階段。

但緊接著受疫情影響，近年來，整體消費趨勢又逐漸開始從升級變?yōu)榻导墸絹碓蕉嗟母邇r高端品牌被迫變得“曲高和寡”，再加上房地產(chǎn)進入疲軟周期，廚電行業(yè)從增量市場邁進了存量市場，最終方太、老板電器們的營收增速在2022年下滑至了4.84%和1.22%，接近負增長。

第三點則是其他家電巨頭們的入場擠壓。事實上，比廚電行業(yè)爆發(fā)得更早，也疲軟得更早的家電行業(yè)，為了進一步平滑地產(chǎn)周期的影響，在近年來也盯上了尚處在紅利期的廚電市場。

天眼查APP顯示，截止到2022年，海爾在國內(nèi)的廚電分部收入37.63億元，同比增長7.7%。并且據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，海爾廚電產(chǎn)品線下零售額份額同比提升1.4%至 8.4%，首次進入行業(yè)前三。除此之外，2022 年小米的廚房電器營收也達到了20億左右，特別是其中的電磁爐、凈水機等品類銷量都實現(xiàn)了快速增長。

很明顯，雖然現(xiàn)在廚電市場還沒有進入到零和游戲階段，但是在海爾、小米等其他領域的玩家強勢殺入后，無疑會極大壓縮方太們未來的千億市場夢……

那么在這種情況下，方太做了什么？

答案是，繼續(xù)在高端化的基礎上鉆市場的牛角尖。

具體來說就是，一方面發(fā)力廚電智能化，比如去年研發(fā)投入9個多億，聚焦于產(chǎn)品的智能化，并在今年推出了全新研發(fā)的FIKS OS操作系統(tǒng)。

然而誰也沒想到，即便方太在智能化方面投入了如此之多，但市場反饋卻似乎有些不盡人意。有媒體指出該系統(tǒng)僅僅覆蓋廚電領域，難以實現(xiàn)全面互聯(lián)，并且業(yè)內(nèi)也有不少聲音詬病FIKS OS創(chuàng)新力低，對中老年消費者操作不便捷，難以吸引消費者等等。

另一方面是加碼集成套系化，就比如方太最近發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略定位“高端全場景廚電”，以及集成烹飪中心Y系列等兩款新品。

如果從前些年集成灶的市場爆發(fā)來看，套系化似乎確實是個不錯的增長方向。但問題是，現(xiàn)在有越來越多消費者開始發(fā)現(xiàn)很多套系廚電的單品利用率實際并不高，更多時候幾乎是閑置不用，所以近年來行業(yè)又出現(xiàn)了廚電單品回潮的跡象。

其實從客觀來講，無論是套系產(chǎn)品還是單品，一個家庭只有一個廚房，而廚電又不是高頻更換的電器。因此在這一語境下，不管方太如何努力，其營收都是在存量盤中去挖掘，市場空間極其有限……

消費降級時代，茅忠群必須要做一個違背“祖訓”的決定？

當然，天無絕人之路。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，以方太為代表的廚電玩家們，未來想要實現(xiàn)新的增長，或許還有三個出路：

一是像當初跳出單一的油煙機品類那樣，方太現(xiàn)在也可以再次跳出廚房電器場景，像海爾、小米們一樣進軍全屋家電領域。

在這方面，方太已經(jīng)有所嘗試。比如去年10月發(fā)布的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中就包括了自由品牌的平嵌式高端冰箱，想要借助自身的廚電品牌勢能來為冰箱帶貨。

但遺憾的是，從一個飽和市場跳進另一個飽和市場，本身并不是靠套系化搭售就能打開的，價格戰(zhàn)才是第一塊敲門磚?？蛇@無疑就與方太“不打價格戰(zhàn)”的“祖訓”相違背了，至于像茅忠群在廚電行業(yè)長期堅持的那樣“拿不出好產(chǎn)品，就別想做品牌，更別做高端品牌”，對于關鍵性技術革新已趨于停滯的家電行業(yè)來說，似乎更難在短時間內(nèi)都打開新的增長想象力。

二是出海。雖然在2022年海爾智家的國內(nèi)廚電分部僅實現(xiàn)營收37.63億元，但是海外市場卻斬獲了349.78億元的亮眼成績，遠超國內(nèi)。

或許正因如此，今年以來，方太就通過線上線下渠道營銷布局，不斷提速東南亞，重點發(fā)力馬來西亞市場。

不過值得注意的是，雖然說“外來的和尚會念經(jīng)”，但方太之所以能在國內(nèi)走到龍頭企業(yè)的地位，很關鍵的一點是高端、中式、更懂中國廚房的品牌定位，那么出海之后，方太的品牌優(yōu)勢可能就不復存在，需要從0開始積累，對未來的不確定性大大增強。

除此之外，從本地化到全球化的品牌出海過程中，建立本地化團隊、了解本地市場同樣也是不可或缺的。在這方面，海爾選擇的是收并購，直接將新西蘭國寶級品牌斐雪派克、日本三洋的白電業(yè)務、美國GE的家電業(yè)務都統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。

雖然對老板電器們來說，出海收并購似乎也不是什么難事，但這對于很早就被茅忠群定下“不上市不收并購”方太來說，無疑是個左右為難的痛苦抉擇。

三是順應當前的低價消費趨勢，下沉市場。從今年以來京東重回低價，阿里重心回到淘寶，到拼多多市值一度超過阿里，再到曾經(jīng)主打高端的鐘薛高推出低價子品牌，良品鋪子降級等一系列變化，無不詮釋著低價才是當前消費者的第一選擇，價格戰(zhàn)的市場硝煙也由此逐漸重燃。

但尷尬的是，即便拋開“不打價格戰(zhàn)”的經(jīng)營BUG不談，現(xiàn)在方太想要下沉市場似乎也不是那么容易。因為早在2019年時，茅忠群就已經(jīng)意識到了下沉市場的戰(zhàn)略意義，并嘗試進入三四線市場，但由于一直以來堅持的高端化定位，高定價和下沉市場的渠道建設不暢、對價格戰(zhàn)打法了解甚少等原因，最終方太也沒能提前打開這片市場寶藏地。

然而事過境遷，相比于2019年，現(xiàn)在的方太在內(nèi)憂外患的市場困境和千億目標的追趕下，似乎已經(jīng)沒有太多可選擇的空間了，下沉市場或?qū)⒊蔀槠洳坏貌幻媾R的巨大挑戰(zhàn)。

其實從這個角度看，方太想要實現(xiàn)千億夢想，并不是完全沒有可能。只不過相較于更具體的品牌如何定位，渠道如何建設等問題，互聯(lián)網(wǎng)江湖認為：方太當前最需要做的或許是頂層經(jīng)營理念的變革，尤其是“掌舵人”茅忠群必須要破開早期為方太定下的諸如“不打價格戰(zhàn)”等重重經(jīng)營管理枷鎖，帶頭做出一個違背“祖訓”的決定。

此前曾有媒體指出，與很多企業(yè)家不同，茅忠群喜歡把儒家文化放在企業(yè)經(jīng)營管理的重要位置。在發(fā)布會上，他甚至能花費四十多分鐘闡述方太的儒家文化，把儒學觀念向員工及經(jīng)銷商灌輸。

現(xiàn)在，晨讀儒學經(jīng)典，學習儒家思想，依然是方太經(jīng)營日常的一部分。甚至方太還會在孔子堂安排新員工入職培訓，并為員工買《三字經(jīng)》《論語》等傳統(tǒng)文化啟蒙讀物。

或許正因為如此，茅忠群和方太才會在經(jīng)營層面比較保守，也不選擇上市。

可事實上，《論語》也有言“變法則治世，經(jīng)營治國，君子有大道，仁者有高志”。以方太排斥的價格戰(zhàn)為例，雖然現(xiàn)在的消費趨勢確實是低價為先，但并不意味著消費者不追求品質(zhì)，畢竟，質(zhì)價比才是當前最受歡迎的市場消費觀念。而這與方太為了產(chǎn)品品質(zhì)而放棄價格戰(zhàn)的原本經(jīng)營理念，實際上也并不違背。

祝福方太能從儒家文化中汲取精華，以面對這個波瀾詭譎的消費大市場…