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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
拼多多剛剛發(fā)布了2023年第三季報(bào)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)94%，扣非(Non-GAAP)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%，均大幅超過(guò)了市場(chǎng)一致預(yù)期。在此刺激之下，拼多多的市值已經(jīng)突破1800億美元大關(guān)。哪怕對(duì)于最樂(lè)觀的人而言，這份財(cái)報(bào)也是超預(yù)期的；而對(duì)于悲觀的人而言，這份財(cái)報(bào)讓他們失去了最后的悲觀理由。
然而，與分析財(cái)報(bào)數(shù)字相比，我更想探討的是長(zhǎng)期的未來(lái)——拼多多已經(jīng)具備了兩個(gè)“長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎”，一個(gè)是農(nóng)業(yè)，另一個(gè)是跨境電商；今天我主要想談的是后者。過(guò)去多年的事實(shí)證明，拼多多在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的巨大成功，主要可以歸功于三重因素：
C2M（工廠直連消費(fèi)者）模式的蓬勃生命力；
高效的、聚焦于高性價(jià)比商品的流量分配模式；
強(qiáng)大的組織效率，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能無(wú)人能出其右。
仔細(xì)思考一下，不難發(fā)現(xiàn)：上述三重因素同樣可以作用于海外市場(chǎng)，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。事實(shí)上，過(guò)去三十多年，中國(guó)出現(xiàn)過(guò)兩股偉大的“產(chǎn)能輸出”：第一是將龐大的制造業(yè)產(chǎn)能與歐美消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，從而締造了令人嘆為觀止的全球化奇跡；第二是將高效的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力與歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)接，從而在社交、視頻、游戲等領(lǐng)域催生了一系列全球熱門APP。而多多跨境(Temu)，則是上述兩股產(chǎn)能輸出的結(jié)合體。
一開(kāi)始，你可能會(huì)跟很多人一樣，覺(jué)得多多跨境只是“又一個(gè)跨境電商平臺(tái)”，中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)的這樣的平臺(tái)已經(jīng)很多了。但是仔細(xì)分析對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。如果說(shuō)以前的跨境電商平臺(tái)是“從零做到一”，那么多多跨境則是“從一做到十”。成立至今大約一年時(shí)間內(nèi)，Temu已經(jīng)進(jìn)入了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其速度不禁讓我想起了當(dāng)年西漢張騫的“鑿空西域”之稱——如果這種效率持續(xù)下去，拼多多就要?jiǎng)?chuàng)造“鑿穿太平洋”的劃時(shí)代偉業(yè)了。
讓我們從跨境電商的本質(zhì)分析起：在Temu誕生之前，中國(guó)商家想要直接面對(duì)歐美消費(fèi)者，選擇似乎很多，包括亞馬遜，阿里速賣通, Shein, Wish, TikTok……此外還可以依托Shopify這樣的電商SaaS平臺(tái)做獨(dú)立站。然而，上述選擇看似繁多，卻各有各的問(wèn)題，尤其是對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)企業(yè)而言，很難得到一個(gè)滿意的解決方案：
在絕大部分的電商平臺(tái)開(kāi)店，需要商家具備一定的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)運(yùn)營(yíng)是廣義的：從選品、定價(jià)，到導(dǎo)流、做活動(dòng)，以及售后、拉回流……對(duì)于制造業(yè)企業(yè)而言，這是不可承受之重。
至于做獨(dú)立站，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求就更高了，SaaS平臺(tái)只能提供技術(shù)解決方案。我本人有一些做外貿(mào)的朋友，長(zhǎng)期給許多主流獨(dú)立站供貨，但是因?yàn)?ldquo;搞不懂To C的那一套”，遲遲無(wú)法直面海外消費(fèi)者。
在Shein等少數(shù)渠道，商家也可以專心生產(chǎn)、其他什么也不管?？墒?，這樣往往意味著商家完全喪失自主品牌，對(duì)生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)毫無(wú)掌控力。這樣與傳統(tǒng)的To B外貿(mào)有何本質(zhì)區(qū)別呢？
正是因?yàn)橹袊?guó)制造商缺乏海外運(yùn)營(yíng)能力，“中間商”才獲得了大量利潤(rùn)空間。以亞馬遜平臺(tái)為例，至今還存在大量“業(yè)余賣家”，他們?nèi)嗽跉W美，唯一職能是根據(jù)消費(fèi)潮流選品，通過(guò)阿里巴巴等B2B平臺(tái)尋找中國(guó)工廠下單，通過(guò)FBA（亞馬遜物流配送）發(fā)貨，輕輕松松坐收獲得大筆利潤(rùn)。在美國(guó)，“基于中國(guó)貨源業(yè)余開(kāi)網(wǎng)店”甚至成為了一種流行的白領(lǐng)副業(yè)！而中國(guó)制造業(yè)卻只能安于賺一點(diǎn)辛苦錢。
而多多跨境(Temu)帶來(lái)的改變，首先是商業(yè)模式的劇變：建立一個(gè)“全托管”性質(zhì)的電商Marketplace,，賦能國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)，盡可能降低中間環(huán)節(jié)成本。在供給端，它切中了中國(guó)制造業(yè)的痛點(diǎn)和軟肋，讓產(chǎn)業(yè)帶工廠獲得了一個(gè)更有利可圖的渠道，在需求端，它又相當(dāng)符合高通脹環(huán)境下歐美消費(fèi)者的需求，讓他們得以享受更低的價(jià)格——這就是“鑿穿太平洋”！
與亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及TikTok等社交電商平臺(tái)相比，Temu提供了“你只管生產(chǎn)，其他都交給我”的選擇；這就是把C2M模式帶到了歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。雖然亞馬遜也有“全托管”模式，但是在運(yùn)營(yíng)效率和接地氣方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與拼多多這樣的國(guó)內(nèi)公司相提并論。而與Shein相比，Temu允許商家擁有自己的品牌和決策權(quán)，而非單純淪為代工工廠。今后隨著Temu的壯大，很可能也會(huì)像拼多多一樣發(fā)展品牌電商，從而給商家?guī)?lái)了許多潛在可能性。
最近我去杭州調(diào)研電商行業(yè)，跟一位今年剛開(kāi)始做電商出海的朋友聊天，他說(shuō)出了許多出海品牌的共同心聲：“我們目前只做Temu和TikTok兩個(gè)渠道，因?yàn)樗麄兎衔覀兊睦嬖V求。亞馬遜收費(fèi)太高、商家競(jìng)爭(zhēng)太激烈，Shein只適合純粹的代工廠，速賣通的用戶體量又太小。”這位朋友曾從事廣告行業(yè)，有一定的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于出身制造業(yè)、沒(méi)有這種經(jīng)驗(yàn)的商家而言，Temu恐怕就是唯一選擇了！
肯定有人會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)了一大堆Temu的模式優(yōu)勢(shì)，可是在我看來(lái)，它的高增長(zhǎng)主要是依靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼換來(lái)的，不可持續(xù)！”但是公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不支持上述觀點(diǎn)：2023年三季度，拼多多的銷售費(fèi)率同比下降了大約8個(gè)百分點(diǎn)，處于上市以來(lái)的低點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為24%，這是一個(gè)比較健康的水平；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流相當(dāng)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了近兩倍。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，拼多多在海外的增長(zhǎng)絕不是像某些人想象的那樣，依靠“無(wú)節(jié)制的砸錢”換來(lái)的。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)承認(rèn)，拼多多最大的財(cái)富，是其強(qiáng)大的組織執(zhí)行力和高度務(wù)實(shí)的文化，這是它在社區(qū)電商、農(nóng)業(yè)等新興業(yè)務(wù)上取得成功的基礎(chǔ)。在跨境電商業(yè)務(wù)上也是如此——多多跨境的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，就是從多多買菜業(yè)務(wù)上鍛煉出來(lái)的。在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，Temu以開(kāi)放的態(tài)度學(xué)習(xí)了同行的許多長(zhǎng)處并對(duì)其進(jìn)行改造。一個(gè)典型的例子是，Temu的選品由“買手”負(fù)責(zé)，這是從Shein學(xué)來(lái)的；但是，Temu不運(yùn)營(yíng)自有品牌、保留商家的自主權(quán)，這就給“買手”提出了更高、更精細(xì)的要求。需要注意的是，Temu誕生至今畢竟只有一年多，在這么短的時(shí)間內(nèi)就形成如此成熟的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)思路，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)恐怕也只有拼多多能做到了。
在歐美“黑色星期五”(Black Friday)以及“賽博星期一”(Cyber Monday)購(gòu)物促銷季，Temu再次大顯神威。根據(jù)科技媒體Tech.co的報(bào)道：“亞馬遜試圖保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但是在黑五期間，Temu上的產(chǎn)品平均更便宜60-80%，而且在各個(gè)核心品類都是如此……Temu對(duì)商家的收費(fèi)也低于亞馬遜。”另一家科技媒體TechHQ則認(rèn)為：“Temu要追趕亞馬遜當(dāng)然還有很長(zhǎng)的路，但是如果現(xiàn)在的趨勢(shì)持續(xù)下去，它很快就會(huì)對(duì)Shein構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
無(wú)論媒體和投資人怎么想，近年來(lái)飽受高通脹困擾的歐美消費(fèi)者顯然會(huì)歡迎Temu，包括極致性價(jià)比商品，也歡迎其免運(yùn)費(fèi)政策。根據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，80%的受訪者表達(dá)出了“注重低價(jià)”(trading down)的傾向，而這就是多多跨境在用戶端取得成功的宏觀基礎(chǔ)。雖然拼多多迄今尚未公布過(guò)跨境電商業(yè)務(wù)的官方數(shù)據(jù)，但是下列第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具備很強(qiáng)的參考意義：
目前（2023年11月），Temu是美國(guó)月活用戶第二多的電商APP，僅次于亞馬遜。（資料來(lái)源：Similarweb）
2023年9月，Temu在美國(guó)吸引了9900萬(wàn)訪問(wèn)量，在全球吸引了3.26億訪問(wèn)量，比一年前剛推出時(shí)上升了40倍。（資料來(lái)源：Similarweb）
2023年10月，Temu在歐洲的月活用戶達(dá)到5100萬(wàn)，超過(guò)了eBay。（資料來(lái)源：data.ai）
過(guò)去多年，TikTok、BIGO等內(nèi)容平臺(tái)和《原神》等游戲的成功出海，已經(jīng)證明了高效的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)能力與龐大的海外市場(chǎng)對(duì)接所產(chǎn)生的巨大效果?，F(xiàn)在，Temu則期望同時(shí)做到在“互聯(lián)網(wǎng)端”和“制造業(yè)端”同時(shí)做到與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)接，從而產(chǎn)生1+1大于2的效果?？赡芎芏嗳酥两襁€對(duì)這一愿景抱有疑惑，我對(duì)他們的建議是：去三個(gè)地方看一看。先看一看國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)主眼中飽含的希望，再看一看歐美消費(fèi)者對(duì)折扣券和免運(yùn)費(fèi)券急切的期待，最后看一看多多跨境工作人員熱火朝天的工作精神——看過(guò)之后，疑惑應(yīng)該就會(huì)消失一大半，取而代之的是信心。
希望看到拼多多“鑿穿太平洋”的愿景全面實(shí)現(xiàn)的一天。
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)