出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

今年雙11過去了，這是第15個(gè)雙11，也是淘天的第一個(gè)雙11。

當(dāng)最終天貓雙11最終戰(zhàn)報(bào)出爐， “用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長(zhǎng)”，相信很多朋友和我一樣，還是非常驚喜的。

事實(shí)上，據(jù)淘天市場(chǎng)負(fù)責(zé)人家洛透露，今年天貓雙11平銷期成交額都出現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。此外，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。

顯然，對(duì)淘天來說，這是一組相當(dāng)露臉的數(shù)據(jù)。即便過去幾年唱衰雙11的論調(diào)充斥各個(gè)社媒平臺(tái)，今年的雙11依然用成績(jī)做出了回應(yīng)。

一方面，消費(fèi)者熱情不減。天貓雙11用戶規(guī)模的增長(zhǎng)就是最好的證明，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU超過了5億。在用戶規(guī)模上，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，88VIP用戶規(guī)模破3200萬，均創(chuàng)歷史新高。

另一方面，商家需要這場(chǎng)“大促”。顯然，雙11于品牌的意義，不在于清庫(kù)存的日銷邏輯，在于流量充沛的大促邏輯。商家需要大促的狂歡場(chǎng)景、需要一個(gè)“增長(zhǎng)的可能”。

在壹覽商業(yè)看來，15年來，雙11不是熱度低了，而是更加深入人心平?；耍恍枰^去那樣過多的波瀾起伏，，每逢10月無論是商家還是消費(fèi)者，都自動(dòng)進(jìn)入雙11時(shí)間。在未來，雙11的影響力也只會(huì)越來越大。

值得注意的是，雖然年年歲歲花相似，但歲歲年年人不同。今年的雙11，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)了獨(dú)立后淘天集團(tuán)的三個(gè)新增長(zhǎng)引擎。

低價(jià)，新增量的第一關(guān)

“我們要做一屆讓消費(fèi)者感到最實(shí)惠的雙11，要做史上最高質(zhì)量的雙11，我們將選擇和支持最愿意給用戶讓利的品牌和商家。”

在雙11前的動(dòng)員大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊用三個(gè)最，概括了對(duì)低價(jià)的決心。

低價(jià)，是這次雙11第一個(gè)新增長(zhǎng)引擎。這其中，需要供給與流量“互哺”打基礎(chǔ)，同時(shí)，離不開機(jī)制支持、生態(tài)健康。

眾所周知，商品的定價(jià)權(quán)，從不在一場(chǎng)大促手上。除了最基本的成本外，商品定價(jià)還要考慮使用價(jià)值、供需關(guān)系、以及消費(fèi)者的價(jià)值感知。所有平臺(tái)都在喊的低價(jià)口號(hào)，也從不僅是“低價(jià)”，而是提價(jià)值，降價(jià)格，因?yàn)?，消費(fèi)者的訴求是“品質(zhì)低價(jià)”。

因此，是否能做好低價(jià)，是尋求新增量的第一關(guān)。淘天將這個(gè)難題拆解成了供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)板塊，一一突破。

供給端，淘寶加大了對(duì)低價(jià)供給的引入。先是成立中小企業(yè)發(fā)展中心，再先后推出藍(lán)星計(jì)劃、千星計(jì)劃對(duì)新商及品牌針對(duì)性扶持。雙11期間，推出20億廣告專項(xiàng)補(bǔ)貼在內(nèi)的多個(gè)扶持計(jì)劃，單個(gè)商家至多可以領(lǐng)取2000元流量推廣補(bǔ)貼。

據(jù)悉，僅二季度，天貓新入駐商家就同比增長(zhǎng)75%。其中，45%為中國(guó)制造品牌，20%為新消費(fèi)新銳品牌。

流量端，只有擴(kuò)大商家的流量池，低價(jià)才能夠被足夠的用戶承接。于是，在內(nèi)部，淘寶直播上線打賞功能，給內(nèi)容型的秀場(chǎng)主播明確激勵(lì)；淘寶逛逛增加泛娛樂內(nèi)容供給，如短劇、段子、影視解說等。在外部，阿里媽媽與騰訊廣告的全面合作。淘寶全量接入了微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序廣告流量。

供給和流量有了基本保障之后，關(guān)鍵就在于“以價(jià)換量”的確定性。高效的供給與流量相匹配，需要機(jī)制的支持。

今年2月，淘寶價(jià)格力策略啟動(dòng)，先后形成五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系，以求更有效地幫助低價(jià)供給被淘寶搜索等主要場(chǎng)域看到。

壹覽商業(yè)了解到，3月，來自諸暨的襪子供應(yīng)商許子龍參加了五星價(jià)格力，報(bào)名的幾款產(chǎn)品全部都在一個(gè)月以內(nèi)沖到了1萬+的銷量。揭陽(yáng)拖鞋商家黃少?gòu)?qiáng)則依靠五星價(jià)格力，8月達(dá)到近20萬單的銷量。

“以價(jià)換量”機(jī)制的形成，可能正是淘寶在雙11推出一件直降15%的原因。據(jù)雙11發(fā)布會(huì)，截至10月20日，參與官方立減的商品池達(dá)到400萬，每天參與“天天低價(jià)”活動(dòng)的商品池也達(dá)到了50萬。

供給、流量、機(jī)制，都必須基于一個(gè)健康的生態(tài)環(huán)境下，才可以遵循其邏輯發(fā)展。生態(tài)要健康，必須照顧商家利益，讓商家有錢可賺。

淘寶的生態(tài)健康，正是基于以店鋪為基本單位的平臺(tái)生態(tài)。有店鋪，才能讓“新尖爆尾”各類貨盤都有運(yùn)營(yíng)的空間，愿意運(yùn)營(yíng)低價(jià)單品的商家能夠成長(zhǎng)，將低價(jià)作為引流手段的商家也能成長(zhǎng)。

綜上，解決了“供流機(jī)態(tài)”問題，淘寶的低價(jià)策略，自然帶來了新增量。

店播崛起，與達(dá)播形成互補(bǔ)

第二個(gè)新增量，就是店播。

今年的淘天雙11，37個(gè)直播間開局成交破億，達(dá)播14個(gè)，店播23個(gè)；358個(gè)直播間開局成交破千萬，達(dá)播65個(gè)，店播293個(gè)。這是淘寶直播所發(fā)布的雙11直播開門紅戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。

顯然，今年的雙11直播間，店播崛起，正在成為達(dá)播的有力互補(bǔ)。

事實(shí)上，近幾年的電商直播間，一直存在著“達(dá)播造神”的畸形流量，特別那些沒有店鋪的純內(nèi)容電商平臺(tái)，商業(yè)生態(tài)不健全的問題很明顯。

首先，達(dá)播的流量爆發(fā)力，很大一部分來自于主播的“表演式賣貨”。

達(dá)人是否可以承接流量并在指定時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，是衡量達(dá)人帶貨能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，達(dá)播相較店播往往更具觀賞性，這也是達(dá)播可以在電商直播上半場(chǎng)獲得流量的一大原因。

每一個(gè)達(dá)人直播間，都必然充斥著音樂、鼓點(diǎn)、助播、福利、混搭講品等方式，在直播間短平快的時(shí)間里，任何能刺激用戶下單的手段，都被運(yùn)用得淋漓極致。這也埋下了高退貨率、消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)后心態(tài)失衡的隱患。

其次，對(duì)中小商家來說，面對(duì)達(dá)人的話語權(quán)實(shí)在太小了。

“已經(jīng)有好幾個(gè)中介找上門，說要幫我們和達(dá)人做連接，打包票說可以讓我們的品進(jìn)誰誰的直播間，他們的朋友圈基本都是頭部主播直播間的招商信息，很大一批需要你先打錢鎖定坑位，這種基本都是騙子。”一位在抖音做自有品牌的商家告訴壹覽商業(yè)。

和品牌方不一樣，市面上更多的中小商家，缺少對(duì)接達(dá)人的渠道，只能求助于大大小小的MCN機(jī)構(gòu)，在這個(gè)過程中，自然出現(xiàn)了坑蒙拐騙的生意。一旦識(shí)人不清，被騙錢事小，大量囤貨浪費(fèi)事大。

最后，就算是有一定粉絲的品牌，綁定了流量主播成功上播，依然可能面對(duì)一地雞毛。

小楊哥陷“低俗帶貨”風(fēng)波，圣羅蘭被網(wǎng)友質(zhì)疑“品牌形象不要了嗎”；城門失火，殃及池魚，是一次次被證明的案例。

正因如此，店播增長(zhǎng)，是必然的趨勢(shì)，補(bǔ)足了達(dá)播的短版。

一方面，消費(fèi)者不再滿足于僅依賴直播間的信息量作為決策依據(jù)。

直播電商不斷滲透背景下，消費(fèi)者不在僅滿足于主圖、商品詳情頁(yè)的信息量，而需要與品牌、商家進(jìn)行更為緊密的實(shí)時(shí)互動(dòng)。對(duì)于做店播的商家來說，這是更好的“圈粉”機(jī)會(huì)。因此，未來做店播的品牌，對(duì)于不做店播的品牌或許會(huì)形成一種降維打擊。

另一方面，店播與達(dá)播本質(zhì)不同，店播的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)、拔草。在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥看來，與達(dá)人主播相比，店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，主播往往是商家自身員工，對(duì)于商品的專業(yè)性和認(rèn)知，以及對(duì)消費(fèi)者的心智共情上是“割粉絲韭菜”達(dá)人無法比擬的。

與此同時(shí)，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了數(shù)字人等有可能幫助店播降本增效的技術(shù)，給予了中小商家更多可能。

當(dāng)然，達(dá)播和店播并不是矛盾的，而是相互補(bǔ)充，對(duì)于有完善店鋪生態(tài)的淘寶，完全可以實(shí)現(xiàn)，首先在達(dá)人直播間種草，而后到品牌直播間復(fù)購(gòu)的良性循環(huán)。

因此，許多的品牌已經(jīng)開始進(jìn)行達(dá)播到店播的轉(zhuǎn)型。在品牌端，以美妝賽道為例，據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，9月份韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，AKF的自播占比為80%，卡姿蘭的自播占比為81%。

顯然，今年雙11，店播來到了一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

私域流量，商家的終極目標(biāo)

商品低價(jià)、店播崛起，指向的是私域流量的構(gòu)建。

淘天數(shù)據(jù)顯示，商家會(huì)員成為新增長(zhǎng)紅利。雙11期間，淘寶天貓商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%；

同時(shí)，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也在猛增。今年雙11周期內(nèi)，老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%

一個(gè)流量充沛的DTC平臺(tái)，是品牌構(gòu)建私域流量的基石。

以今年天貓雙11預(yù)售4小時(shí)直播間破億的FILA為例，6年前，F(xiàn)ILA在天貓就開始了會(huì)員運(yùn)營(yíng)。2021年，其會(huì)員成交占比已超50%。

作為品牌方來說，技術(shù)穩(wěn)定、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐厚，流量高質(zhì)，符合自己調(diào)性，對(duì)其構(gòu)建私欲流量缺一不可。

因此，坐擁10億年度活躍消費(fèi)者，自身用戶群體繁多的天貓，成為了FILA最好的選擇。自然而然的成為FILA品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心平臺(tái)。

“淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶，平臺(tái)不僅會(huì)致力于引入更多的用戶，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域。”在今年的雙11商家大會(huì)上，戴珊如是說道。

淘天幫助商家做私域，是因?yàn)樯碳冶仨毚罱ㄋ接蛄髁俊?/p>

一方面，私域流量意味著更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶和更有效的營(yíng)銷。這些用戶通常對(duì)品牌或產(chǎn)品有一定的認(rèn)知和信任度，更容易轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶和進(jìn)行口碑傳播。

另一方面，通過私域流量進(jìn)行營(yíng)銷，可以降低獲客成本、提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也可以更好地了解用戶需求和反饋，為產(chǎn)品和服務(wù)提供改進(jìn)和優(yōu)化的依據(jù)。

也就是說，從產(chǎn)品立項(xiàng)、研發(fā)上線，到營(yíng)銷推廣、售后反饋，私域流量事關(guān)做生意的各個(gè)鏈路，抓住私域流量，就是抓住核心客戶。

中金公司發(fā)表研報(bào)稱，淘天集團(tuán)在商家拓展、私域運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者店鋪復(fù)購(gòu)方面取得一系列進(jìn)展，稱淘寶通過商家端變革鞏固私域優(yōu)勢(shì)、釋放商家活力，維持阿里巴巴“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

在中金看來，在商家經(jīng)營(yíng)權(quán)限提升和全網(wǎng)更加互聯(lián)互通后，淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求，并“鞏固商家經(jīng)營(yíng)主陣地地位”。

結(jié)語

雙11狂歡背后，可以窺見的是，在今年，消費(fèi)被提拉到了新的高位。

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論指出，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。在安信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家高善文看來，目前的消費(fèi)活動(dòng)遠(yuǎn)未回到疫情前的正常水平，消費(fèi)的恢復(fù)存在可持續(xù)性。

也就是說，在未來，作為最具標(biāo)志性的消費(fèi)活動(dòng)，雙11依然有許多增長(zhǎng)空間。

增長(zhǎng)空間于商家，意味著依然有新的生意可做，怎么做，上述的三個(gè)新增長(zhǎng)給出了答案。