「土豆面包」爆款之旅

你搶到“土豆面包”了嗎？

10月11日，大潤(rùn)發(fā)上新了一款自有品牌的“土豆面包”。顧名思義，它就是一款外形酷似土豆的新鮮短保面包。大潤(rùn)發(fā)還特意定制了外包裝，給土豆面包配了個(gè)形似鏟子的“勺子”，主打一個(gè)“剛‘挖’的土豆”，網(wǎng)友們也賜予了一個(gè)title——“土豆偽裝者”。

除了外形創(chuàng)意吸睛，這款新品的外衣軟糯Q彈，餡料中土豆含量≥50%，奶油芝士風(fēng)味吃起來(lái)香味、濃郁，大潤(rùn)發(fā)以產(chǎn)品力承接住社交流量。土豆面包之外，大潤(rùn)發(fā)還推出3拼組合裝，土豆和紅薯造型組合搭配。

反差感的創(chuàng)意，加上奇妙的味覺(jué)體驗(yàn)，讓這款土豆面包快速出圈。上市首日，上海、蘇州、杭州、南京等地區(qū)首批儲(chǔ)備的4萬(wàn)盒新品當(dāng)日售罄。但產(chǎn)品創(chuàng)意帶動(dòng)的高贊種草內(nèi)容，快速在各大種草平臺(tái)蔓延和涌現(xiàn)，并將余熱傳導(dǎo)到某二手平臺(tái)。

原本售價(jià)一盒18.9元四個(gè)的土豆面包，爆火出圈后“身價(jià)”也水漲船高，二手平臺(tái)的代購(gòu)價(jià)格為50—80元不等，更有個(gè)別代購(gòu)者加價(jià)至10倍，搶購(gòu)潮、代購(gòu)潮也演化為一場(chǎng)社會(huì)熱點(diǎn)事件，相關(guān)話題#超市土豆面包不到半天就售罄#也登上微博熱搜。

對(duì)于傳統(tǒng)商超品牌來(lái)說(shuō)，突然的新品火爆出圈，就像是“潑天的富貴”，品牌得想著延續(xù)熱度，比如限制產(chǎn)能持續(xù)營(yíng)造“稀缺性”。但“老實(shí)”的大潤(rùn)發(fā)卻立馬站出來(lái)，釋放出品牌的善意。

首先是輿論引導(dǎo)，大潤(rùn)發(fā)回應(yīng)道“（土豆面包）只是普通面包，再喜歡也別炒價(jià)”、“不建議囤貨，更不要在其他渠道加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，店里會(huì)保質(zhì)保量持續(xù)供應(yīng)”；其次，大潤(rùn)發(fā)在售罄后加大產(chǎn)能，生產(chǎn)10萬(wàn)盒，每人限購(gòu)2盒，將在東北、華北、華南、華中等地區(qū)加緊籌備上市，會(huì)在11月13日上架土豆面包。這波實(shí)誠(chéng)的操作，非常攢路人緣。不少網(wǎng)友表示：“好想試一試”“誰(shuí)能拒絕土豆制品呢？”。

老實(shí)說(shuō)，商超生意這幾年都挺難的。在成本和效率上，前有電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售沖擊；在體驗(yàn)和服務(wù)上，后有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店等線下業(yè)態(tài)分流。許多夾在這中間的商超品牌，都有種“壯士暮年”的感慨。但在這個(gè)賽道里，卻有兩個(gè)品牌顯得像是“銳利異類(lèi)”。一個(gè)是上面提到的、全國(guó)性品牌-大潤(rùn)發(fā)，另一個(gè)則是小而美、區(qū)域性（許昌、新鄉(xiāng)兩市）品牌-胖東來(lái)。

兩個(gè)品牌門(mén)店規(guī)模差十幾倍，你要知道在零售行業(yè)，規(guī)模差十幾倍，管理復(fù)雜度可遠(yuǎn)不止十幾倍，甚至幾十倍。但我認(rèn)為，這兩個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——“真誠(chéng)和善意”?；蛟S，在商業(yè)世界里，談感性的因素，有點(diǎn)文縐縐了。但有時(shí)候，正是這種被稱作“初心”的東西，能夠從過(guò)往路徑依賴中，走出來(lái)，創(chuàng)作更多非標(biāo)的價(jià)值。

大潤(rùn)發(fā)，商超生意“新變量”

三十年前，供給受限，可能全國(guó)零售品牌加起來(lái)也就三位數(shù)，有知名度的可能就一百來(lái)家?，F(xiàn)在，全國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)了幾千家零售品牌，而人口規(guī)模在三十年間，也就增長(zhǎng)了19.07%。不同于高檔零售品牌，只需聚焦于高客單價(jià)的群體。商超品牌做的是大眾消費(fèi)品，人口規(guī)模和客流量是命脈。

競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增速，卻遠(yuǎn)超“蛋糕”變大的速度。長(zhǎng)此以往，大家就容易陷入“增長(zhǎng)焦慮”中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，加之人力、租金和裝修等經(jīng)營(yíng)成本企高。

用大白話來(lái)說(shuō)，就是那些低垂的成熟果實(shí)被摘完了，往后大家得下苦工，搭建出通往更高未來(lái)的“梯子”。過(guò)去大家的利潤(rùn)，主要來(lái)自“商品差價(jià)+渠道費(fèi)用”，大家拼的是資本，是快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張的能力。

這一切的一切，都建立在，你的客流量是穩(wěn)固的。但在當(dāng)下，零售市場(chǎng)毋庸置疑進(jìn)入到“買(mǎi)方市場(chǎng)”，商超渠道的功能性價(jià)值，以及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景必要性到底幾何？誰(shuí)也拿不準(zhǔn)。

這里看兩組2023年上半年數(shù)據(jù)：

·實(shí)體零售中有至少4181家實(shí)體店，沒(méi)能進(jìn)入到下半年。從閉店業(yè)態(tài)來(lái)看，服飾（1851家）、超市（692家）和零食（492）位列前三；

·今年1—7月社零總額同比增長(zhǎng)7.3%，消費(fèi)穩(wěn)步復(fù)蘇，但上半年超市零售額同比下降0.5%，是所有業(yè)態(tài)中唯一下降的行業(yè)。

在業(yè)績(jī)承壓的局面下，大家進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，都在“茍”著，一方面謹(jǐn)慎開(kāi)店，甚至不開(kāi)店，另一方面，主動(dòng)進(jìn)行存量門(mén)店調(diào)優(yōu)，淘汰長(zhǎng)期虧損的門(mén)店。而在這個(gè)周期拐點(diǎn)上，大潤(rùn)發(fā)卻不斷激起的社會(huì)關(guān)注度，成為商超行業(yè)的“超級(jí)變量”。

例如早期火出圈，并成為品牌IP資產(chǎn)的“煙火文學(xué)”。我認(rèn)為這是大潤(rùn)發(fā)打造“渠道品牌”的一種途徑，讓“逛大潤(rùn)發(fā)”成為一種有詩(shī)意的生活方式。通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，“煙火文學(xué)”不斷強(qiáng)化自身存在感，消費(fèi)者也形成一種到店預(yù)期，這又進(jìn)一步帶動(dòng)到店流量。

此外，大潤(rùn)發(fā)也在不斷將“真誠(chéng)和善意”，傳遞給大眾。

今年8月，當(dāng)盒馬火藥味十足的“移山價(jià)”被市場(chǎng)熱議時(shí)，大潤(rùn)發(fā)首次提出“不吵價(jià)”的概念。面對(duì)著“價(jià)格戰(zhàn)”更洶涌的雙11，大潤(rùn)發(fā)上線「老實(shí)人不炒價(jià)」活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)不炒作價(jià)格，在日常經(jīng)營(yíng)中用好價(jià)格回饋消費(fèi)者。同樣在“土豆面包”爆火出圈時(shí)，大潤(rùn)發(fā)一邊把控品質(zhì)，提高產(chǎn)能，另一邊呼吁“不囤貨 不炒價(jià)”，這其實(shí)是個(gè)有關(guān)格局的占位。

如果說(shuō)這些行為是提升“好感度”，那“好感度”轉(zhuǎn)化為“忠誠(chéng)度”，或者說(shuō)形成“消費(fèi)慣性”，最終靠的是從“消費(fèi)者本位”（人）出發(fā)，交付的“產(chǎn)品”（貨）和“體驗(yàn)”（場(chǎng)景），繼而形成自身的爆款矩陣。

正是基于這樣的思考，大潤(rùn)發(fā)在新的2024財(cái)年中，明確了四大發(fā)展戰(zhàn)略：

一是，以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)，打造健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品力；

二是，打造快樂(lè)場(chǎng)景的線下體驗(yàn)中心；

三是，強(qiáng)化線上履約中心，給消費(fèi)者帶去確定性、穩(wěn)定性的品質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)；

四是，多業(yè)態(tài)創(chuàng)造?鑫零售第二增長(zhǎng)曲線。

下面，我也將結(jié)合品牌差異化商品策略，以及背后的底層邏輯，來(lái)理解大潤(rùn)發(fā)如何從存量市場(chǎng)中，找到新增量機(jī)會(huì)。

爆款矩陣與差異化商品策略

消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)分級(jí)也罷，這些大多發(fā)生在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下。

正如在聊國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，成熟的日本消費(fèi)市場(chǎng)常會(huì)成為一個(gè)參考。日本在六零年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，并在隨后十余年里進(jìn)入大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)相互促進(jìn)的“大眾消費(fèi)時(shí)代”（1960-1973年）；在由大增量市場(chǎng)，逐步過(guò)渡到存量為主的消費(fèi)市場(chǎng)后，日本消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)為個(gè)性化、高端­化、品牌化消費(fèi)，也就是消費(fèi)分化時(shí)代（1974-1990年）。

在國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)分化也已然成型。一方面，他們對(duì)“必要”消費(fèi)表現(xiàn)得價(jià)格敏感；另一方面，他們的“衣、食、住、行”分化出細(xì)分需求，并愿意支付溢價(jià)；再一方面，相較于實(shí)物消費(fèi)，他們也逐漸看重體驗(yàn)式消費(fèi)。

對(duì)于“必要型”消費(fèi)，大潤(rùn)發(fā)持續(xù)傳遞的“不炒價(jià)”心智，無(wú)疑是針對(duì)性地輸出。而極致的成本控制，也是大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)勢(shì)力的強(qiáng)項(xiàng)，這里不多贅述。

在面對(duì)細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)時(shí)，大潤(rùn)發(fā)錨定的先發(fā)品類(lèi)是“烘焙”。

大潤(rùn)發(fā)于今年7月發(fā)布旗下自有品牌——潤(rùn)發(fā)工坊、好麥，并重點(diǎn)對(duì)門(mén)店中的加工課商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行迭代，包含面點(diǎn)、熟食和烘焙。其中，烘焙產(chǎn)品的變化最大，一是側(cè)重于選用健康好料、精簡(jiǎn)配料表；二是推出“米系列”商品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

升級(jí)自有品牌是大潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)新財(cái)年“差異化商品戰(zhàn)略”的重要一步，也是大潤(rùn)發(fā)在大賣(mài)場(chǎng)中尋找新增量的嘗試。

從結(jié)果來(lái)看，一個(gè)季度的時(shí)間，大潤(rùn)發(fā)自有品牌便培育出超級(jí)爆款——土豆面包，驗(yàn)證了這條路徑的可行性。

首先，這是個(gè)機(jī)會(huì)品類(lèi)，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元，烘焙行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，主打健康養(yǎng)生類(lèi)烘焙產(chǎn)品逐漸被認(rèn)可，這也是大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)。

“我們把加工課里所有的冷凍商品都剔除了，加工課只做鮮品。”正如高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）CEO林小海所說(shuō)“持續(xù)讓顧客對(duì)品牌有感知、有心智、有口碑，讓他們?yōu)榱藵?rùn)發(fā)工坊、好麥等自有品牌而走進(jìn)大潤(rùn)發(fā)的店。”

對(duì)商超大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自有商品實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者一個(gè)USP（特別的利益承諾），是持續(xù)引導(dǎo)進(jìn)店的核心策略。

其次，“烘焙”就像“咖啡”，都是高頻剛需、高勢(shì)能品類(lèi)，代表著一種精致的生活方式。正如我之前與某咖啡品牌負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，他告訴我（大意），之所以選擇咖啡，主要原因在于咖啡消費(fèi)人群既有著較高消費(fèi)意愿、能力，也是高頻剛需加上癮品類(lèi)。消費(fèi)群體基本在工作日都得喝，他們也掌握著“社交話語(yǔ)權(quán)”，通過(guò)咖啡把這些人聚在一起，后面可以開(kāi)發(fā)更多高價(jià)值品類(lèi)來(lái)創(chuàng)收。

我認(rèn)為，這個(gè)邏輯同樣適用于大潤(rùn)發(fā)錨定的烘焙品類(lèi)。無(wú)論是社交平臺(tái)還是內(nèi)容種草，爆款烘焙產(chǎn)品試吃介紹經(jīng)常得到高贊，歐包、貝果、吐司……單品蓬勃發(fā)展、花樣百出，且烘焙產(chǎn)品在目標(biāo)人群中，同樣屬于高頻剛需。同時(shí)，自有品牌占比意味著低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、最低損耗、最低物流倉(cāng)儲(chǔ)、最低陳列等一系列成本，更能快速將差異化商品戰(zhàn)略的“質(zhì)價(jià)比”心智，傳遞給更多消費(fèi)群體。

“土豆面包”的產(chǎn)品創(chuàng)新中，大潤(rùn)發(fā)自有品牌也映射了部分“新消費(fèi)”的影子。

第一，基于用戶思維打造的極致產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到解決了痛點(diǎn)，體驗(yàn)感良好，在“土豆面包”的原料選擇上，大潤(rùn)發(fā)用了100%動(dòng)物奶油，使其口感和熱量完勝于白砂糖+植物奶油制作的面包。

品牌永遠(yuǎn)要記住，任何social玩法和“整活兒”，都需要產(chǎn)品力去承接，否則很難引發(fā)后續(xù)社交裂變；

第二，產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即媒介。可以看出來(lái)，“土豆面包”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在立項(xiàng)之初就已考慮后續(xù)傳播話題效應(yīng)，繼而在上市節(jié)點(diǎn)，用戶自發(fā)創(chuàng)造、延伸了很多好口碑的種草內(nèi)容，擴(kuò)大品牌聲量；

最后，大潤(rùn)發(fā)自有品牌通過(guò)口碑效應(yīng)擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，贏得規(guī)模效益，并在隨后回應(yīng)中傳遞“品牌定位和態(tài)度”，建立與消費(fèi)群體的連接、共鳴，以及好的路人緣。

因此，在“道”的層面，大潤(rùn)發(fā)在“差異化商品戰(zhàn)略”指引下，獲得了好的市場(chǎng)結(jié)果，后續(xù)也會(huì)加注更多資源，去持續(xù)踐行該戰(zhàn)略；在“術(shù)”的層面，“土豆面包”就是一個(gè)超級(jí)樣本，它的經(jīng)驗(yàn)可以快速?gòu)?fù)制到其他產(chǎn)品和品類(lèi)，繼而形成品牌的爆款矩陣，持續(xù)創(chuàng)造品牌營(yíng)收。

“超越”超市，成為零售界IMAX

其實(shí)零售行業(yè)，有不少殊途同歸。

某電商平臺(tái)創(chuàng)始人曾坦言，自家平臺(tái)對(duì)標(biāo)的是“Costco+Disney”的結(jié)合體。

他要讓用戶一想到去自家平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，就能聯(lián)想到玩游戲的快樂(lè)，特別是要讓用戶感受購(gòu)物+玩游戲的雙重愉悅，心情更美好，玩得更痛快。

林小海同樣將大潤(rùn)發(fā)對(duì)標(biāo)“IMAX”。在他的闡述中，三十年前一張電影票十塊錢(qián)，客戶價(jià)值是看電影故事、演員表演。而當(dāng)電視、互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，用戶以極其便宜，甚至免費(fèi)的價(jià)格，就可以觀看電影。電影院卻不斷迭代，票價(jià)也變成五十上百元，因?yàn)樗峁┝酥T如杜比立體聲、3D、IMAX的極致體驗(yàn)。

對(duì)于大潤(rùn)發(fā)而言，如果今天仍然只提供商品買(mǎi)賣(mài)上的價(jià)值，就難以跟電商比高效。“堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比，（提供）超越電商的健康快樂(lè)的商品、場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)，大潤(rùn)發(fā)才可能成為新時(shí)代的IMAX”。

正如響應(yīng)觀眾大畫(huà)幅觀影需求的IMAX，是對(duì)傳統(tǒng)電影院線的上下游的全面調(diào)整。例如，IMAX電影的拍攝、放映機(jī)燈源的亮度、超過(guò)6層樓高的巨型熒幕放映系統(tǒng)和空間等等，都需要進(jìn)行調(diào)整。

同樣在實(shí)物消費(fèi)之外，大潤(rùn)發(fā)也在前端場(chǎng)景體驗(yàn)、后端供應(yīng)鏈上進(jìn)行試點(diǎn)、改良。

場(chǎng)景方面，明廚亮灶是大潤(rùn)發(fā)升級(jí)門(mén)店體驗(yàn)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，被大潤(rùn)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)用到了超市里的面點(diǎn)、烘焙、熟食區(qū)域，進(jìn)而與“新鮮健康”、“匠心手作”的自有商品升級(jí)關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)。

要知道，在國(guó)人的元認(rèn)知中，“鮮”代表著飲食的品質(zhì)感，最能形成品牌溢價(jià)、高端認(rèn)知，它站在中國(guó)人味蕾金字塔頂端。大潤(rùn)發(fā)通過(guò)明廚亮灶的方式，不斷鞏固自有商品“鮮”的產(chǎn)品理念。

而在后端供應(yīng)供應(yīng)鏈上，大潤(rùn)發(fā)一是著眼于“二八原則”，放棄掉了部分效率低、拉排面的長(zhǎng)尾商品，商品結(jié)構(gòu)由“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”，將560個(gè)SKU精簡(jiǎn)至到250個(gè)左右。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)將更多的精力放在了更具品類(lèi)機(jī)會(huì)的烘焙、熟食等適合現(xiàn)場(chǎng)熱加工的產(chǎn)品上。二是，集結(jié)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，探索可復(fù)制、可推廣的品類(lèi)合作范本。

“嚴(yán)謹(jǐn)有章法的銷(xiāo)售終端是我們非常喜歡的。大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有在價(jià)格方面給我們施壓，反而以高品質(zhì)要求增強(qiáng)了工廠信心。”大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商伙伴-馥松食品總經(jīng)理卞曉敏如是說(shuō)道：“雙方能夠共同打造差異化產(chǎn)品離不開(kāi)三大要素，一是雙向溝通機(jī)制，二是擁有共同研發(fā)和創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，三是能夠共同管理供應(yīng)鏈體系，共享各環(huán)節(jié)的定量、時(shí)間周期等。”

做難而正確的事

我最羨慕的生意，是茅臺(tái)那種的。

不管是董事長(zhǎng)也好，董秘也好，高層如何變動(dòng)，茅臺(tái)的銷(xiāo)售是一點(diǎn)兒不受影響。因?yàn)檫@類(lèi)巨型公司的運(yùn)行已經(jīng)機(jī)制化，幾乎不需要大腦，光靠肌肉記憶就能活得很好。而且沒(méi)有庫(kù)存壓力，反而酒在倉(cāng)庫(kù)里，越放越貴。

但之所以羨慕它，也證明這種生意對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，過(guò)于稀缺。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，許多生意都是三年大變樣，比如教培，比如餐飲，比如今天講的商超。只要你沒(méi)有在鐵飯碗之列，“變量”才是人生的常態(tài)。

對(duì)于零售業(yè)而言，短周期成功，可能是偶然間做了正確的事情，但要在市場(chǎng)變化的每個(gè)周期?，選擇性地做正確的事情，不是?件特別容易的事，或者說(shuō)，它是一件極難的事情。

很慶幸，在過(guò)往的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，大潤(rùn)發(fā)幾乎都選擇了“難”的選項(xiàng)，做“高門(mén)檻”的事情，靠解決一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題，獲得差異化價(jià)值，“逃脫”被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)低門(mén)檻的、重復(fù)的“內(nèi)卷”。這是品牌的“復(fù)利模式”， 也是長(zhǎng)期品牌的必經(jīng)之路。

而無(wú)論是個(gè)人，還是企業(yè)，當(dāng)它的本質(zhì)是好的，時(shí)間就能幫上忙。

部分內(nèi)容參考自：

《烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，預(yù)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超3000億》| 財(cái)聞網(wǎng)

《2023年度電商營(yíng)銷(xiāo)指南》| 阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心

《烘焙市場(chǎng)如何越來(lái)越香》| 新華網(wǎng)

《風(fēng)云激蕩六十年，從日本消費(fèi)變遷看中國(guó)投資機(jī)會(huì)》|金融界

《解密趨勢(shì)里的新消費(fèi)底層邏輯》|肖明超趨勢(shì)觀察