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來(lái)源|接地氣的陳老師
做數(shù)據(jù)分析的同學(xué),通常都很疑惑,在工作中,自己到底可以怎么立功?做銷售的可以提升銷量,做運(yùn)營(yíng)的可以提升各種轉(zhuǎn)化率,那么做數(shù)據(jù)的呢?在多年的交流中,我發(fā)現(xiàn),CDP與增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)合,很容易讓數(shù)據(jù)分析師立功。今天我們就系統(tǒng)地講解下這一點(diǎn)。話不多說(shuō),直接上干貨!
數(shù)據(jù)分析想立功,核心難點(diǎn)在于:立功的事是別人辦,出事的鍋卻是自己背。特別在增長(zhǎng)問(wèn)題上。用戶最后注冊(cè)的頁(yè)面是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的,購(gòu)買的產(chǎn)品是商品運(yùn)營(yíng)選款的,使用的優(yōu)惠券是用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)的——是滴,直觀看起來(lái),這跟數(shù)據(jù)分析一毛錢關(guān)系沒(méi)有。慶功的時(shí)候也是這些人沖在最前邊。
但是,萬(wàn)一注冊(cè)的人不夠,購(gòu)買的人太少,用券跟沒(méi)用一樣。這些人會(huì)異口同聲地說(shuō):
“我們的用戶畫像太過(guò)粗糙”
“我們的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)不夠精準(zhǔn)”
“我們的ABtest不夠嚴(yán)密”
“為什么不能提前分析出來(lái)!”
你一張嘴對(duì)抗他們?nèi)龔堊?,怎么辯解都是輸。
所以,往往我們看到所謂用戶畫像,ABtest,預(yù)測(cè)模型,要么就是那些順風(fēng)順?biāo)拇髲S在說(shuō),要么就是當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給乙方的甲方在說(shuō)。一但大形勢(shì)不好,過(guò)往吹得再厲害的模型、畫像、測(cè)試統(tǒng)統(tǒng)都不管用了。
問(wèn)題的核心,在于:數(shù)據(jù)分析不能孤立在增長(zhǎng)項(xiàng)目以外,像個(gè)街邊擺攤算卦的半仙一樣,等著業(yè)務(wù)甩任務(wù)過(guò)來(lái)。
“大師你看看我這命數(shù)咋樣”
“你精準(zhǔn)預(yù)測(cè)下用戶響應(yīng)情況”
這兩句話沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,都是放棄了主觀能動(dòng)性,指望靠計(jì)算得出結(jié)果。數(shù)據(jù)分析要和業(yè)務(wù)并肩作戰(zhàn),打包成一個(gè)項(xiàng)目組,才有徹底脫離苦海的機(jī)會(huì)。
而增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn),剛好滿足這個(gè)要求。并且,它對(duì)業(yè)務(wù)方也是一個(gè)解脫,最有可能達(dá)成雙贏局面。
增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn),重點(diǎn)在“實(shí)驗(yàn)”。這么叫,主要是區(qū)別于以往做增長(zhǎng)“大干、快上、跟風(fēng)走”的搞法,真正落地小步迭代。增長(zhǎng)領(lǐng)域是時(shí)髦名詞最多的領(lǐng)域,“私域流量,直播帶貨,圈層營(yíng)銷”總之隔三天一個(gè)新詞冒出來(lái)。與新詞一起出來(lái)的,是各路神仙吹噓“我是如何0投入增長(zhǎng)100萬(wàn)用戶的”。
在這種背景下,業(yè)務(wù)部門的壓力是很大的。
不做,被老板批跟不上時(shí)代
做,投多少,做不成咋辦,都不知道。
因此,為了避免被領(lǐng)導(dǎo)們過(guò)高的期望壓死,在傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候,業(yè)務(wù)部門開(kāi)始大談增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn):咱做實(shí)驗(yàn),一步步來(lái)。搞出來(lái)個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)做法。這個(gè)概念和互聯(lián)網(wǎng)公司談的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),本質(zhì)上沒(méi)啥區(qū)別。但是傳統(tǒng)企業(yè)更重現(xiàn)實(shí)效益(銷售收入,利潤(rùn))的考核,因此在做法上更效益導(dǎo)向。
第一步:清晰實(shí)驗(yàn)定位
做Abtest的時(shí)候,要先考慮流量。而業(yè)務(wù)部門做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn),先考慮的是:“到底這個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)公司意味著什么”以及“為了這個(gè)期望,我得投多少錢,多少人”。沒(méi)錢、沒(méi)人,談啥增長(zhǎng)。
清晰了定位以后,是落實(shí)具體的增長(zhǎng)目標(biāo)。要注意,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)上完全不同,大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是圈錢過(guò)日子,因此能采用類似“活躍用戶人數(shù)”這種很虛的指標(biāo)做目標(biāo),能寫進(jìn)融資ppt就行。
傳統(tǒng)企業(yè)還指望掙錢度日,因此設(shè)太虛的指標(biāo),在考核的時(shí)候會(huì)直接被判死刑。即使要設(shè)類似“新會(huì)員數(shù)量”這種指標(biāo),也要捆綁一個(gè)“新會(huì)員總銷售收入”這樣才牢靠。
第二步:設(shè)定待實(shí)驗(yàn)的增長(zhǎng)路徑
這個(gè)路徑有四條(如下圖):
這一步非常關(guān)鍵。歷史已經(jīng)反反復(fù)復(fù)地證明:越是指望畢其功于一役,越是輸?shù)醚澴佣疾皇?。最近最?jiàn)到的,就是傳統(tǒng)企業(yè)跟風(fēng)上直播帶貨,又給折扣,又吐爆款,又砸坑位費(fèi),最后虧得底掉。因此在設(shè)計(jì)策略的時(shí)候,盡量清晰每一個(gè)策略的邏輯,才更適合循序漸進(jìn),總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。
第三步:觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果
對(duì)單次試驗(yàn)而言,數(shù)值并不是最終的結(jié)果。因?yàn)闃I(yè)務(wù)更多期望通過(guò)實(shí)驗(yàn)探索出一條道路來(lái),因此,得把實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),解讀成業(yè)務(wù)可用的結(jié)論。
增長(zhǎng)效果要回答五個(gè)核心問(wèn)題:
1、業(yè)務(wù)流程是否能跑通,是否有設(shè)計(jì)缺陷。
2、流程能跑通前提下,第一次試驗(yàn),是否達(dá)到預(yù)期。
3、第一次試驗(yàn)達(dá)到預(yù)期的前提下,第二次是否可復(fù)現(xiàn)
4、第二次可復(fù)現(xiàn)前提下,第三次是否有邊際效益遞減
5、邊際效益遞增/遞減的前提下,峰值/谷底在哪里
實(shí)驗(yàn)結(jié)果,很可能呈現(xiàn)以下四種效果:
根據(jù)實(shí)驗(yàn)效果來(lái)調(diào)整后續(xù)工作,好的措施繼續(xù)用,不好的措施廢棄,積累經(jīng)驗(yàn),這樣就能推動(dòng)業(yè)務(wù)越做越好。顯然,這種做法還沒(méi)有大面積地推廣起來(lái),還有很多企業(yè)停留在:拉起一面橫幅《大干100天,數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須完!》然后網(wǎng)上時(shí)髦啥(阿里的人吹了啥)就照吵啥的原始階段。相比之下,當(dāng)然是條理清晰一步步走的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)要更靠譜。
增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析
明眼人一眼就能看出:這套玩法是高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。
幾乎每個(gè)環(huán)節(jié),都需要大量數(shù)據(jù)分析介入,這樣才能導(dǎo)出正確的結(jié)論。同時(shí),這樣做對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求也提高了.
第一,要有能力把控大局,對(duì)整體業(yè)績(jī)發(fā)展有自己判斷。而不是傻乎乎問(wèn)業(yè)務(wù):目標(biāo)是多少?
第二,對(duì)業(yè)務(wù)邏輯有拆解能力,能把復(fù)雜的業(yè)務(wù)標(biāo)簽化,從而細(xì)致分析每一個(gè)改進(jìn)點(diǎn)(如下圖)。
第三,對(duì)無(wú)法實(shí)施分組對(duì)比的情況下,如何剔除季節(jié)因素,客群屬性差異等分析能力有要求。(這一點(diǎn)很常見(jiàn),比如普通一個(gè)企業(yè)要玩私域流量,玩微商城,玩裂變,玩線上引流,玩企業(yè)微信+個(gè)人微信,是根本沒(méi)法獲取大量用戶信息,再按屬性分層抽樣再分AB組的,只有大流量高粘性的平臺(tái)才玩得起)。
因此,需要數(shù)據(jù)分析的能力更高。但往好處看:這是數(shù)據(jù)分析師建功立業(yè)的最好機(jī)會(huì)!想想看,項(xiàng)目組一般都是按項(xiàng)目效益拿提成,憑什么數(shù)據(jù)分析師要背著鍋領(lǐng)死工資呢。比起坐在后臺(tái)等著別人來(lái)問(wèn):“你來(lái)個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)一下”,能親手做出好的結(jié)果,不是更有吸引力嗎。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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