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來(lái)源|零售商業(yè)評(píng)論
安踏立下未來(lái)三年發(fā)展flag。
近日，安踏集團(tuán)召開(kāi)以“多品牌協(xié)同與價(jià)值”為主題的全球投資者大會(huì)，發(fā)布未來(lái)3年（2024—2026年）的發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，2030年全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
具體目標(biāo)來(lái)說(shuō)，未來(lái)3年，安踏品牌流水（指終端銷售規(guī)模）將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；斐樂(lè)（FILA）品牌將實(shí)現(xiàn)400億至500億元流水的目標(biāo)；迪桑特（DESCENTE）與可隆體育（KOLON SPORT）將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。
據(jù)悉，安踏未來(lái)3年堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群三條增長(zhǎng)曲線，著力打造“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們?cè)購(gòu)臉I(yè)績(jī)方面看。
2014-2022年，安踏體育的營(yíng)收保持了連續(xù)9年穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年達(dá)到536.51億元。2023年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.45億元，同比增長(zhǎng)14.17%。對(duì)比來(lái)看，其上半年?duì)I收體量超過(guò)李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的總和，比肩耐克中國(guó)。
而安踏的目標(biāo)是要超越耐克中國(guó)。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏在中國(guó)市場(chǎng)的份額為22.6%，同期耐克中國(guó)為25.2%。
所以安踏要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，底氣夠硬。
“安踏近幾年始終保持高增長(zhǎng)，一是踏準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏，二是自身硬實(shí)力的提升。讓其有了跟國(guó)際品牌叫板的資本，安踏沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅，是有機(jī)會(huì)的。”鞋服業(yè)內(nèi)咨詢師表示。
從市場(chǎng)端看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)還有大的爆發(fā)力。
受益于消費(fèi)者健康意識(shí)提升，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服還在持續(xù)放大。根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售額達(dá)3626.8億元，2015-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)達(dá)11.7%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)整體鞋服行業(yè)2.8%的年復(fù)合增速。
但另一個(gè)數(shù)據(jù)，如果從滲透率來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6%，但與美國(guó)（38%）、德國(guó)（22%）及全球（21%）相比，仍然有較大提升空間。
安踏方面表示，“近兩年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費(fèi)大盤(pán)，并呈現(xiàn)出消費(fèi)兩極分化、需求小眾細(xì)分、行業(yè)集中度下降等趨勢(shì)。從頂尖到大眾，運(yùn)動(dòng)鞋服在不同消費(fèi)層級(jí)均保持中高速增長(zhǎng)，依然是一條優(yōu)質(zhì)賽道。”
而安踏畫(huà)出了三大增長(zhǎng)曲線，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群和戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，滿足不同消費(fèi)需求。
比如，安踏主品牌將維持大眾定位+品牌向上的戰(zhàn)略，打造綜合性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA將堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，迪桑特針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，可隆針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)需求。同時(shí)還有針對(duì)兒童、女性運(yùn)動(dòng)品牌。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，安踏的三條曲線，按不同消費(fèi)圈層、細(xì)分場(chǎng)景、專業(yè)需求等維度，構(gòu)建的品牌業(yè)務(wù)線也讓其更穩(wěn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
根據(jù)我們的長(zhǎng)期觀察，安踏的變化幾乎代表了一條全新的國(guó)貨品牌自我變革的路徑。
安踏“并購(gòu)戰(zhàn)略”也是行業(yè)標(biāo)桿。在近年帶領(lǐng)安踏逐步跨出行業(yè)寒冬并擴(kuò)大自身發(fā)展的，正是其“并購(gòu)戰(zhàn)略”。安踏2009年取得FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)、2015年收購(gòu)SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入KOLON SPORT，2019收購(gòu)亞瑪芬體育……近日，安踏集團(tuán)還收購(gòu)了女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，以補(bǔ)充集團(tuán)女性業(yè)務(wù)板塊。這一系列的收購(gòu)事件是安踏布局多品牌細(xì)分市場(chǎng)的野心。
另一個(gè)是安踏的全球化布局。
我們了解到，其還將加大中國(guó)品牌的海外拓展，持續(xù)打開(kāi)品牌的全球化格局。目前安踏已成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，并在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，還在北美洲及亞太共有7.5萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
安踏還有一個(gè)目標(biāo)，是要在2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，這也昭示了它的野心。但要真正要做到全球領(lǐng)先，挑戰(zhàn)和壓力當(dāng)然都非常大 ，安踏需要更強(qiáng)的定力和更強(qiáng)的“肌肉”。
安踏如何秀“肌肉”？
安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉(zhuǎn)型下的重要一步棋。DTC對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗(yàn)。
安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升了一至三線城市購(gòu)物中心的門(mén)店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉(zhuǎn)型，安踏品牌直營(yíng)占比超過(guò)70%。財(cái)報(bào)稱，接下來(lái)DTC的發(fā)展重點(diǎn)是優(yōu)化渠道和進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，針對(duì)不同級(jí)別和規(guī)模的城市及商圈，采用差異化的店鋪形象。
今年上半年，采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元，增長(zhǎng)21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。也從側(cè)面印證DTC 為其帶來(lái)的回報(bào)。
線上業(yè)務(wù)占比也持續(xù)提升，帶來(lái)新增長(zhǎng)。安踏也找到了新模式的助力。比如通過(guò)電商、全員零售、門(mén)店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。
安踏繼續(xù)在‘全覆蓋’上投入，線上線下兩大引擎同時(shí)推動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，采用電商模式的安踏業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1.4%，占總收入32.7%；傳統(tǒng)批發(fā)模式的安踏業(yè)務(wù)收入下降32.6%，占總收入的10.2%。
方正證券此前發(fā)布了一份研報(bào)中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線上占比達(dá)40%。
再重點(diǎn)提下ESG方面。安踏旗下各品牌已明確了各自的ESG心智策略，分別推出了ESG心智產(chǎn)品，聚焦生產(chǎn)過(guò)程中的資源循環(huán)利用。
這些肌肉的不斷強(qiáng)化，才能實(shí)現(xiàn)丁世忠豪言“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”必須走的長(zhǎng)期主義的路。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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