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作者|NBS新品略
昔日 “鞋王”貴人鳥(niǎo)，和江湖說(shuō)了聲：再見(jiàn)！
9月22日晚，貴人鳥(niǎo)股份有限公司發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公告，宣布將結(jié)束經(jīng)營(yíng)36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥(niǎo)表示，鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái)，收入下降、持續(xù)虧損等原因，公司將對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
貴人鳥(niǎo)計(jì)劃通過(guò)包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式，將“貴人鳥(niǎo)”、“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的消息很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，要知道，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)可是貴人鳥(niǎo)的發(fā)家業(yè)務(wù)，巔峰時(shí)期的貴人鳥(niǎo)可被譽(yù)為“鞋王”。
貴人鳥(niǎo)的加速大敗退場(chǎng)景，正在市場(chǎng)第一線真實(shí)上演。
《新品略財(cái)經(jīng)》日前在東莞某鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，一家貴人鳥(niǎo)店正在開(kāi)展關(guān)店大促銷，全場(chǎng)商品五折，即使是在這樣的折扣力度下，也沒(méi)什么顧客進(jìn)店“掃貨”。
昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo)，是如何走向巔峰的？又為何衰落至此？
現(xiàn)在，很多年輕人或許不認(rèn)識(shí)貴人鳥(niǎo)，但貴人鳥(niǎo)也曾有過(guò)巔峰時(shí)刻。
福建晉江，誕生了勁霸、柒牌、利郎、九牧王等服裝品牌，也誕生了安踏、鴻星爾克、特步等運(yùn)動(dòng)服裝品牌，貴人鳥(niǎo)也來(lái)自晉江。
上世紀(jì)80年代，在改革開(kāi)放浪潮下，1987年，年輕的林天福瞄準(zhǔn)服裝代加工商機(jī)，在晉江陳棣鎮(zhèn)開(kāi)了一個(gè)小廠做運(yùn)動(dòng)鞋貼牌生產(chǎn)。
林天福的工廠剛開(kāi)始給阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行代加工貼牌生產(chǎn)，讓林天福賺得人生第一桶金。
林天福在為國(guó)際大牌企業(yè)代加工的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌具有很重要的作用，2002年他正式創(chuàng)立了“貴人鳥(niǎo)”品牌。
由于抓住了市場(chǎng)先機(jī)，貴人鳥(niǎo)主打性價(jià)比，開(kāi)啟狂飆模式，席卷三四線城市，鎖定縣城青年。
林天福很有營(yíng)銷思維，舍得砸重金做廣告營(yíng)銷，貴人鳥(niǎo)打破了“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線，請(qǐng)純明星代言，劉德華、黃曉明、林志玲、張柏芝等一眾明星代言，貴人鳥(niǎo)很快聲名鵲起。
當(dāng)然，貴人鳥(niǎo)也在不斷強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)簽， 2005年花重金贊助美國(guó)NBA的夢(mèng)七隊(duì)。2006年，又成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)等的唯一贊助商。
從2009年至2011年，貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量從1847家飆升至5000多家，最瘋狂之時(shí)，一日之內(nèi)連開(kāi)3家新門店。
2014年，貴人鳥(niǎo)上市，成為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。2015年貴人鳥(niǎo)登上巔峰，市值一度突破400億，碾壓同行。
貴人鳥(niǎo)上市也讓創(chuàng)始人林天福的身價(jià)超過(guò)百億，登上福布斯中國(guó)富豪榜，曾憑借190億的身家坐上泉州首富寶座。
然而，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2015年是貴人鳥(niǎo)的巔峰之年，也是大轉(zhuǎn)折之年。
貴人鳥(niǎo)隨后開(kāi)始走上了下坡路，開(kāi)啟了關(guān)店潮，貴人鳥(niǎo)5年關(guān)店3000家。
資不抵債的貴人鳥(niǎo)在2020年，被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整。2021年，貴人鳥(niǎo)完成破產(chǎn)重組，引入以大米銷售、糧食貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的黑龍江泰富金谷，這家公司的老板被稱為是“東北糧王”。
據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至2022年，ST貴人年歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)4次虧損，累計(jì)虧損超20億元。
2023年上半年，盡管貴人鳥(niǎo)總營(yíng)收有所上漲，上漲9.75%到7.15億元，但凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1814.46萬(wàn)元。分業(yè)務(wù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降19.51%，為2.31億元，成為貴人鳥(niǎo)三大業(yè)務(wù)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，確實(shí)已沒(méi)有保留的必要。
截至目前，貴人鳥(niǎo)市值僅剩29億元，較巔峰時(shí)期下降了92%以上，而貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量，2023年上半年還剩1584家，關(guān)店潮正在加速。
那么，昔日一代“鞋王”貴人鳥(niǎo)為何會(huì)很快衰落，現(xiàn)如今直接退出江湖？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，貴人鳥(niǎo)之所以從巔峰衰落，既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不可預(yù)知的外因，更多在于企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營(yíng)管理弊端等內(nèi)因。
先看市場(chǎng)環(huán)境外因方面，主要來(lái)自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)快速迭代變化。
剛開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，憑借出色的營(yíng)銷和性價(jià)比路線，很快走上巔峰，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)處于空白期，占得先機(jī)也就抓住了黃金發(fā)展期。
然而，后來(lái)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入并不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，貴人鳥(niǎo)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林，包括安踏、361度，以及火爆的喬丹等品牌，這些品牌大多和貴人鳥(niǎo)走的路線差不多，紅海競(jìng)爭(zhēng)比的是長(zhǎng)跑能力和耐力。
服裝行業(yè)更新迭代極快，很考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和長(zhǎng)久創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)貴人鳥(niǎo)后來(lái)沒(méi)有做好，越來(lái)越掉隊(duì)。
不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，加速貴人鳥(niǎo)衰落的更主要的原因是企業(yè)內(nèi)因。
貴人鳥(niǎo)一直是股權(quán)高度集中模式，在2014年貴人鳥(niǎo)時(shí)，創(chuàng)始人林天福持股超過(guò)76%，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，其經(jīng)營(yíng)決策直接關(guān)系到貴人鳥(niǎo)的命運(yùn)。
上市之后的貴人鳥(niǎo)，不滿足于只做一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌，將目光瞄準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟了狂飆式的多元化。
和恒大老板許家印的造車思維很像，林天福開(kāi)始“買買買”和“投投投”。
2015年，投資2.4億入股虎撲體育，成為后者的第二大股東，還和虎撲合作成立高達(dá)20億的“慧動(dòng)域”基金，去投資教育培訓(xùn)、跑步、健身等行業(yè)。
貴人鳥(niǎo)后來(lái)還投資了康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、名鞋庫(kù)、杰之行，甚至還進(jìn)入了體育保險(xiǎn)、體育游戲等賽道。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，上市后的三年之間，在林天福的操盤下，貴人鳥(niǎo)燒光了50億元。
更為尷尬的是，貴人鳥(niǎo)的這些投資并沒(méi)有和原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，反而需要主營(yíng)業(yè)務(wù)去給新業(yè)務(wù)輸血。
服裝行業(yè)是一個(gè)高周轉(zhuǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)儲(chǔ)備資金直接關(guān)系到企業(yè)命脈。
雖然后來(lái)林天福也認(rèn)識(shí)到盲目投資帶來(lái)的苦果，急忙止損，出售部分業(yè)務(wù)，但已于事無(wú)補(bǔ)。
貴人鳥(niǎo)走輕資產(chǎn)模式，服飾和配飾生產(chǎn)都外包出去，大部分門店為加盟店。
加盟模式的好處就在于能快速擴(kuò)張，但也有弊端，就是過(guò)度依賴加盟商，行情好時(shí)，加盟商能賺錢，自然會(huì)賣命，市場(chǎng)一旦有變化，不賺錢了，自然就會(huì)關(guān)店。
就這樣，一旦管理出問(wèn)題，不僅會(huì)造成市場(chǎng)管理混亂，也會(huì)造成市場(chǎng)一線混亂，最終失去市場(chǎng)控制能力。
貴人鳥(niǎo)剛開(kāi)始因?yàn)楫a(chǎn)品好，備受消費(fèi)者青睞，可后來(lái)貴人鳥(niǎo)開(kāi)始守舊，款式老舊，不能吸引消費(fèi)者，再加上產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差，也沒(méi)有性價(jià)比，注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
如前文所述，林天福牢牢控制著貴人鳥(niǎo)，股權(quán)高度集中就難以形成有效的內(nèi)部制約和監(jiān)督機(jī)制，從而會(huì)導(dǎo)致公司治理效率低下。
不難想象，在股權(quán)高度集中的情況下，控股股東在做任何決策都無(wú)法被建言或者干預(yù)，公司戰(zhàn)略失誤也無(wú)法得到糾正。
此外，貴人鳥(niǎo)失敗的多元化盲目投資，也讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。
就這樣，貴人鳥(niǎo)很快從巔峰快速衰落，著實(shí)令人惋惜。
現(xiàn)如今，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)狀，有人已經(jīng)敗退，有人還在掙扎，也有人強(qiáng)勢(shì)崛起，正迅猛發(fā)展，可以說(shuō)：有人憂愁，有人歡樂(lè)。
除貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)外，已有幾家老牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)企業(yè)早已走上下坡路、退市、破產(chǎn)，這是行業(yè)冰冷的一面。
眾所周知，2012年、2013年，中國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存積壓現(xiàn)象，行業(yè)增速大幅回落，貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、361度、李寧等品牌都遭遇重創(chuàng)。
自2016年以來(lái)，曾被譽(yù)為是另一個(gè)晉江“鞋王”的匹克體育早已從港股黯然退市，如今已沒(méi)聲音。曾與安踏齊名的喜得龍?jiān)?015年3月宣告破產(chǎn)，老板因騙貸4.73億進(jìn)去“踩縫紉機(jī)”了。曾請(qǐng)周杰倫代言的德?tīng)柣葚?fù)債6億元，早在2018年就宣告破產(chǎn)。
另一家是曾因“破產(chǎn)式捐款”，多次沖上熱搜，吸引網(wǎng)友涌進(jìn)直播間進(jìn)行野性消費(fèi)的鴻星爾克的日子，過(guò)得也不太好。
不過(guò)，值得欣然的是，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也有火爆的一面，也有幾家品牌保持了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。
安踏近幾年一直保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭，該公司2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高，逼近300億元大關(guān)，半年度營(yíng)收體量超過(guò)“李寧+阿迪達(dá)斯中國(guó)”的總和。
安踏營(yíng)收三年翻倍，主要是安踏采用了“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，安踏收購(gòu)了Fila斐樂(lè)、卡帕Kappa、始祖鳥(niǎo)ARCTERYX等國(guó)際大牌，在品牌高端化及國(guó)際化方面取得成功突破。
還有另一個(gè)曾遭遇困境之后，又走出來(lái)的品牌就是李寧，積極不斷探索轉(zhuǎn)型，從2018年開(kāi)始從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型為潮流品牌，登上紐約時(shí)裝周，后來(lái)憑借著國(guó)潮風(fēng)，實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并強(qiáng)勢(shì)崛起。
更重要的是李寧追求年輕化，緊追新一代年輕消費(fèi)群體，抓住了新消費(fèi)潮流。
新一代年輕人對(duì)國(guó)潮概念尤為喜愛(ài)，喜歡買新國(guó)貨，新國(guó)貨更像是國(guó)際潮文化和中國(guó)民族文化之間的精神契合點(diǎn)。
難怪市場(chǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的年輕人可能不會(huì)買李寧，但是不會(huì)拒絕中國(guó)李寧。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，無(wú)論是安踏開(kāi)啟多元化、高端化等戰(zhàn)略，還是李寧的新國(guó)潮戰(zhàn)略，都有一個(gè)共同點(diǎn)：追求與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)創(chuàng)新求變，特別是想方設(shè)法地和新一代年輕人打成一片。
歐睿預(yù)計(jì)，2023年運(yùn)動(dòng)鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長(zhǎng)，其中戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到450億+，連續(xù)三年以20%的速度高增，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
中國(guó)是體育用品消費(fèi)大市場(chǎng)，能為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只留給向前奔跑者。
貴人鳥(niǎo)已宣布將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，屆時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服江湖將再無(wú)貴人鳥(niǎo)的身影。
貴人鳥(niǎo)表示，未來(lái)將會(huì)以糧食業(yè)務(wù)為主營(yíng)方向，已經(jīng)宣布要進(jìn)軍預(yù)制菜，未來(lái)發(fā)展如何，還不得而知。
不過(guò)，貴人鳥(niǎo)從巔峰走向衰落的故事，也給我們留下不少值得深思的商業(yè)啟示。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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