很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|螳螂觀察
消費趨勢K型分化下，
安踏如何帶領中國運動品牌贏得未來？
運動鞋服是兼具高景氣和清晰格局的優(yōu)質(zhì)消費賽道。
中信證券給出的這一預測，歐睿國際也做出了更具體的測算：預計到2027年，中國運動服飾市場規(guī)模有望以約為8.7%的年復合增長率，突破5500億元人民幣。
利好的市場前景必然會引發(fā)運動鞋服品牌市場位次的不斷調(diào)整。從以安踏為主的國產(chǎn)品牌的強勢崛起，耐克、阿迪在中國市場的急劇失速的現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)品牌無疑已經(jīng)實現(xiàn)了精彩的突圍，并使得大眾對國產(chǎn)品牌重燃信心。
縱使大眾期待國產(chǎn)品牌在已經(jīng)“天翻地覆慨而慷”之后，再博一個“虎踞龍盤今勝昔”的未來。但商業(yè)戰(zhàn)爭充滿了變數(shù)，什么樣的運動鞋服品牌能夠贏得未來？答案還得結(jié)合品牌的自身戰(zhàn)略與消費趨勢，去細細探尋。
人群消費習慣的變化，是所有消費趨勢的底色。對于任何消費品牌來說，這都是決定未來的關鍵洞察。
在態(tài)勢良好的消費復蘇中，國內(nèi)運動鞋服市場的復蘇趨勢出現(xiàn)了明顯的K型分化跡象，即高收入群體青睞小眾、高端高品質(zhì)的商品和服務，大眾群體則根據(jù)自己的標準選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性價比高的商品和服務。而具體到更精準的消費行為層面，K型分化的兩端，都呈現(xiàn)出消費圈層化、場景細分化、功能專業(yè)化、表達個性化的多元趨勢。
這一方面，讓不少品牌面臨著“向上走”或“向下走”的選擇難題。
比如阿迪、耐克，在國產(chǎn)品牌的猛烈攻勢下，走向了“價格向下”以求擁抱更多的大眾消費者。
只是，一直以來在品牌調(diào)性上從未與大眾消費者站在一起的阿迪、耐克，收獲的卻是“越打折、越不買”的“消費叛逆”。2022年，國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯在大中華區(qū)的營收分別同比下降10.9%與30.9%。
另一方面，更加細分的新場景之下，又給了不少新興品牌從細分賽道崛起的機會。
比如收獲了不少中產(chǎn)擁躉的lululemon，就以站在更細分的瑜伽運動場景，向上探求高收入群體的青睞。
做一個細分運動品類的專業(yè)化品牌，是突圍高景氣運動鞋服市場，收獲一定市場份額的一個很好切入點。但同時也意味著，這樣的品牌天然只能在低天花板的發(fā)展空間中囿于“小而美”。
即便是做到如lululemon這樣的超級品類，天花板也始終有限。這從lululemon推出跑鞋品類、通勤服裝、拓展男士消費群體等動作，就可看出其想要突破細分賽道局限性之迫切。
同時，在K型分化消費趨勢下，價格一向堅挺的lululemon，在庫存的壓力下，也開始以打折松動了對高端消費群體的堅守。公開數(shù)據(jù)顯示，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個基點。
這些原本該沿著既定發(fā)展軌跡“向上走”的行業(yè)第一梯隊品牌，都出現(xiàn)了需要“向下走”的選擇，本質(zhì)上在于其品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，一直都只選擇了K型線的其中一端。在消費趨勢劇烈分化的當下，只抓住K型線其中一端的消費群體，顯然贏面不大。
這也是為什么，在中國運動鞋服市場看似“根深蒂固”的阿迪、耐克，如今已被走多品牌戰(zhàn)略，能夠同時滿足消費降級與消費升級需求的安踏，全面超越。
更適合未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略也呼之欲出：K型線的兩端，全都要。
運動服飾品牌要實現(xiàn)K型線兩端的全覆蓋，多品牌是順應趨勢的正確戰(zhàn)略。
縱觀各行各業(yè)，幾乎沒有單一品牌能夠同時在高端和大眾兩頭做到“全都要”。其中最失敗的案例當屬汽車行業(yè)的大眾輝騰。
在消費者的認知里，大眾的名字就對應了其普通家用轎車的品牌定位。但走大眾路線的大眾，又想在高端汽車市場分一杯羹，并推出了對標奔馳S級的輝騰。最終造成了“有錢的看不上，看上的買不起”的尷尬局面，并以停產(chǎn)慘淡收場。
既想“全都要”，又想不造成品牌定位與認知的混亂，多品牌是唯一正確的通路。就像豐田與雷克薩斯、Olay與SKII......
但也是最難落地跑通的戰(zhàn)略。畢竟，“知道”和“做到”之間存在著巨大的鴻溝。
即便強如耐克、阿迪，在多品牌之路上，也難言成功。
耐克旗下有Nike（耐克）、Jordan（喬丹）、Converse（匡威）幾大品牌，但最廣為人知的品牌仍然只有耐克。喬丹這一原最為成功的高端品牌，因為不停的“復刻”逐漸喪失了該有的品牌調(diào)性而走向衰落；而買下了銳步的阿迪，則因為銳步與阿迪品牌之間并無太大區(qū)隔，讓銳步一步步“查無此步”......
畢竟，多品牌經(jīng)營在定位、管理、運營等層面都存在著巨大難題。每一個對應不同消費群體的品牌，都對應著不同的資源壁壘。正因如此，運動鞋服行業(yè)，能夠稱得上真正跑通多品牌戰(zhàn)略的，全球市場都只有威富、安踏兩大集團。
對于站在K型分岔口的運動服飾品牌來說，從成功的樣本中，找到跑通多品牌戰(zhàn)略的底層邏輯，就意味著握住了市場的脈搏。
安踏集團成了業(yè)內(nèi)爭相研究并效仿的企業(yè)。
一個是，安踏主品牌憑借奧運心智與科技實力，做到了高端與大眾平衡。在很多消費者的認知中，安踏是為奧運冠軍做裝備的品牌，這不僅使得安踏品牌能夠撐起高端線，還能為大眾線注入產(chǎn)品專業(yè)、價格親民的認知。
另一個則是，安踏集團從百麗手中將“危在旦夕”的斐樂，做成200億級的時尚運動標桿品牌。如此成功的收購案例，在全球鞋服企業(yè)的品牌收購案例中少有且典型。
每個企業(yè)都想知道，安踏究竟有什么秘訣。
細究安踏集團接手斐樂之后的每一步路，就會發(fā)現(xiàn)，安踏集團從品牌定位、零售渠道、資源整合幾大方面，幾乎重塑了斐樂。
一方面，安踏集團將斐樂的定位更聚焦地錨在了高端時尚，與安踏主品牌形成差異化；另一方面，對斐樂進行直營模式改造，并借助安踏集團在歐洲、日韓等多地設計及研發(fā)基地的布局及渠道能力，同時在產(chǎn)品設計等環(huán)節(jié)進行相應調(diào)整。
對于一個定位時尚、需要緊跟潮流風向的運動品牌而言，創(chuàng)新的產(chǎn)品設計與可以對市場消費趨勢進行快速反應的直營模式，是至關重要的重塑。同樣定位時尚運動的Kappa，在紅極一時之后從2011年開始就沒有止住下坡路，就是在于產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與依賴經(jīng)銷商渠道帶來的弊端積重難返。
Kappa踩過的坑，斐樂不僅完全避開了，安踏集團還能將斐樂的成功經(jīng)驗復制在迪桑特、可隆、亞瑪芬等定位均不相同的品牌上。
而且，對于安踏集團來說，旗下的品牌越多，越能練就其多品牌經(jīng)營、零售管理以及資源整合層面的核心能力，使得安踏集團總能把新的品牌做成功。
正是基于這樣的能力與底氣，安踏集團近日又將專為亞洲女性設計的運動服飾品牌MAIA ACTIVE收入囊中，補齊了集團的女性業(yè)務板塊拼圖。這意味著，還在探索更多消費場景的Lululemon，核心業(yè)務遇到了“集團軍作戰(zhàn)”的MAIA ACTIVE。
整體來看，順應消費趨勢的多品牌戰(zhàn)略該如何做好，從安踏集團的案例中剖析出來的答案，簡單到只有“多品牌協(xié)同管理能力”、“多品牌零售運營能力”及“全球化運營與資源整合能力”三大核心競爭力，但從大的邏輯來看，未來也少有企業(yè)能夠成為“下一個安踏”。
還是回到那句話，“知道”和“做到”之間存在著巨大的鴻溝。這也是品牌與品牌、企業(yè)與企業(yè)之間能夠拉開差距的本質(zhì)。
“難而正確”的多品牌戰(zhàn)略，作為中國企業(yè)的安踏集團能夠跑通，除了能夠與威富集團一起成為全球運動鞋服市場的學習案例之外，更大的意義是宣告著中國運動鞋服品牌從各種意義上實現(xiàn)了自立自強。
從行業(yè)宏觀視角來看，整體市場集中度在變低。且是國外品牌的行業(yè)集中度在不斷被中國品牌稀釋，以安踏為主的國貨品牌順勢實現(xiàn)了市場份額的提升。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年，中國運動鞋服市場CR5降至57%。分單品牌的市場份額來看，耐克從19%降至16%；阿迪從19%降至11%，而安踏集團旗下品牌已從14.8%升至19.5。
就是這樣一組還稱不上“懸殊”的對比數(shù)據(jù)，卻是以安踏為主的國產(chǎn)品牌，用了幾十年的時間才一步步松動了耐克、阿迪在中國市場的腳跟。
好在，在如今K型分化的消費趨勢下，市場對國產(chǎn)品牌更多地稀釋國外品牌的市場份額，有非常強大的信心。
因為從品牌案例來看，難而正確的多品牌之路，作為國貨品牌代表的安踏集團不僅已經(jīng)跑通，且比威富集團展現(xiàn)出了更強勁的發(fā)展韌性，能為其他國貨品牌轉(zhuǎn)型提供真正可借鑒、可復制的樣本。
威富集團近年來一直處于業(yè)績低迷期。對此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌給出過一個直指問題根本的觀點：“威富集團的模式并不注重品牌價值的培育和成長，只是將品牌視作一種經(jīng)營性的資產(chǎn)，通過并購對資產(chǎn)組合進行不斷調(diào)整，因此更多是對品牌價值存量的消費、追求消費與投資之間的收益。”
對比之下，能夠為品牌找準定位并重塑煥新的安踏集團，顯然才是更值得學習的樣本。因而，走在崛起之路的李寧、特步、361°等國貨品牌，都在虔誠學習安踏的多品牌經(jīng)營方法論。
比如很長一段時間內(nèi)都走單品牌策略的李寧，在推出中國李寧高端線并未得到預期的收獲之后，開始了安踏式的多品牌之路，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費者。
特步選擇學習安踏，沒有經(jīng)歷李寧的“糾結(jié)”。收購索康尼、買下邁樂、蓋世威和帕拉丁......特步一直跟在安踏后面，亦步亦趨?；蛟S，這也是特步能夠力敵361°、鴻星爾克等品牌，成為行業(yè)老三的原因之一。
中國運動鞋服在過去的幾十年中，經(jīng)歷了從無到有、從有到多、從多到好的不斷升級演化過程。如今，在國貨品牌仍需要集體崛起、整體飛升的現(xiàn)狀下，面臨風云詭譎的市場，探路者看到的趨勢、釋放的信號，學到就是進步。
而在利好的市場前景與發(fā)展環(huán)境之下，中國品牌在全球市場領先的步伐已經(jīng)越來越明顯，作為領導者與探索者，安踏有意愿更有責任帶領中國品牌贏得未來。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)