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記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
“活的乳酸菌”“養(yǎng)樂多，活力守護(hù)每一天”。養(yǎng)樂多，因?yàn)?ldquo;活的乳酸菌”“助消化”吸引了消費(fèi)者目光，借此在中國大陸市場風(fēng)光21年后，正在走下神壇。
2020年，養(yǎng)樂多日均銷量曾達(dá)760.9萬瓶，一年吸金66億元左右。今年3月，日銷量降至506萬瓶左右。
養(yǎng)樂多的崛起，源于抓住了中國市場乳酸菌盈利的空檔期。養(yǎng)樂多跌下神壇，除了市場競爭加劇外，與其產(chǎn)品新的健康消費(fèi)需求不符，且公司營銷翻車，產(chǎn)品被山寨，都有較大影響。
頹勢之下，養(yǎng)樂多采取了漲價(jià)策略，20多年來中國大陸市場首次“推新”，“小金瓶、大人飲”。雙管齊下，但大眾對于養(yǎng)樂多的喜愛下降已成事實(shí)。
在中國市場稱霸了20余年的養(yǎng)樂多，光環(huán)正逐漸黯淡。
上月下旬，上海知識產(chǎn)權(quán)法院對一樁不正當(dāng)競爭糾紛上訴案作出駁回上訴，維持原判的二審判決。株式會社養(yǎng)樂多本社成立于1955年，經(jīng)營范圍包括益生菌及乳制品的制造、銷售及進(jìn)出口等，系“養(yǎng)樂多”“Yakult”系列商標(biāo)專用權(quán)人。在中國市場，“養(yǎng)樂多”乳酸菌乳飲品的單瓶容器及五連排包裝裝潢為消費(fèi)者熟知，但有一家公司及其分公司在其生產(chǎn)、銷售、許諾銷售的“優(yōu)菌乳酸菌乳飲品”“優(yōu)植乳酸菌乳飲品”上使用了與“養(yǎng)樂多”乳酸菌乳飲品近似的包裝裝潢。
養(yǎng)樂多方面起訴至法院，索賠230萬元。一審法院判令當(dāng)事公司及分公司停止不正當(dāng)競爭行為，賠償養(yǎng)樂多方面35萬元。
2010年，養(yǎng)樂多方面也曾起訴當(dāng)事公司優(yōu)菌飲品的包裝裝潢侵權(quán)，后雙方達(dá)成和解。
法院支持了養(yǎng)樂多方面的侵權(quán)訴求，原因是，侵權(quán)公司產(chǎn)品銷售渠道、消費(fèi)群體等養(yǎng)樂多方面均存在一定程度的重合，易引起相關(guān)公眾的混淆，且實(shí)際已有消費(fèi)者對兩者產(chǎn)生了混淆。
被山寨的養(yǎng)樂多曾經(jīng)也是非常受大眾喜愛的。
2001年，養(yǎng)樂多由廣州（在該地區(qū)被稱為“益力多”）進(jìn)入中國內(nèi)陸市場，養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司（以下簡稱“養(yǎng)樂多中國公司”）在同年合資成立了廣州益力多乳品有限公司。目前，養(yǎng)樂多中國公司已擁有廣州（2處）、上海、天津、無錫、佛山6處生產(chǎn)基地和50家（子）分公司。
進(jìn)入中國大陸市場后，養(yǎng)樂多憑借大單品“小紅瓶”活菌型乳酸菌迅速占領(lǐng)了中國大陸市場。數(shù)據(jù)顯示，2002年，養(yǎng)樂多在中國大陸市場日銷量為5.9萬瓶，2016年增長至582.5萬瓶，14年，銷量復(fù)合增速最高達(dá)到39%。2020年，其日銷量更是達(dá)到760.9萬瓶，較2002年增長128倍。
如果按照單瓶2.36元計(jì)的價(jià)格計(jì)算，一年銷售收入約為66億元。
然而，2020年是養(yǎng)樂多中國市場的巔峰。
日本養(yǎng)樂多株式會社公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年，其營業(yè)收入增速分別為6.1%、1.35%。在中國市場，2021年、2022年，養(yǎng)樂多的日銷量分別為701.2萬瓶、626萬瓶。今年一季度，日銷量降至489.5萬瓶，降幅擴(kuò)大。
凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年8月，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%。
毋容置疑，養(yǎng)樂多僅靠一個品牌、一種乳酸菌飲料闖天下，且橫行全球30多個國家和地區(qū)數(shù)十年，且一直未升級迭代，堪稱奇跡。但是，這一奇跡很難再延續(xù)。
養(yǎng)樂多“活的乳酸菌”究竟有多少？養(yǎng)樂多能否真的促進(jìn)身體健康？
養(yǎng)樂多的配料表為，水、白砂糖、脫脂奶粉、食用葡萄糖、香精、肝腦乳桿菌，水和糖排在前兩位。“小紅瓶”養(yǎng)樂多一瓶的糖含量高達(dá)15.7克，“小藍(lán)瓶”低糖養(yǎng)樂多糖含量為4.5克。一般而言，碳水化合物超過5克就是含糖量高。
至于脫脂奶粉，有專業(yè)人士稱，脫脂乳粉一般要經(jīng)過兩次高溫加工，會導(dǎo)致營養(yǎng)成分嚴(yán)重流失。
因此，有人士稱，養(yǎng)樂多實(shí)際就是糖水，因其口味較好，受消費(fèi)者青睞，至于有助于健康，并不現(xiàn)實(shí)。相反，喝多了還容易導(dǎo)致攝入過多糖分引發(fā)肥胖等癥狀。
此外，2021年8月，上海益力多乳品有限公司因違規(guī)宣傳被處罰。根據(jù)2021年8月31日上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局作出的行政處罰決定。經(jīng)查，上海益力多乳品有限公司在中國新冠疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據(jù)，極易增加消費(fèi)者對其養(yǎng)樂多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用。
監(jiān)管部門表示，上海益力多乳品有限公司宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡。”會使人誤以為每天不服用益生菌會對身體造成不利影響。其宣傳“養(yǎng)樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補(bǔ)充。這種宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優(yōu)勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭，該公司的上述行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定。因此，監(jiān)管部門對其罰款45萬元。
養(yǎng)樂多在官微“養(yǎng)樂多活性乳酸菌”發(fā)文致歉，稱誤導(dǎo)影響已經(jīng)造成，公司對此深感愧疚。養(yǎng)樂多方面還表示，這一事件表明，公司旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞。
值得一提的是，針對養(yǎng)樂多的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也不少。黑貓投訴平臺上，投訴內(nèi)容集中于瓶內(nèi)有異物發(fā)臭、喝了拉肚子、包裝破損、過期等。
另一方面，由于產(chǎn)品不合格，養(yǎng)樂多還被海關(guān)“拒之門外”。海關(guān)總署發(fā)布的2022年11月全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息顯示，一批“養(yǎng)樂多乳酸菌飲料”因標(biāo)簽不合格被拒入境。該批次養(yǎng)樂多產(chǎn)地為中國香港，生產(chǎn)企業(yè)為中國香港益力多乳品有限公司，進(jìn)口商為山東聞瑞國際貿(mào)易有限公司，進(jìn)境口岸為深圳，重量達(dá)9000公斤。
2022年1-11月，養(yǎng)樂多有7批次共計(jì)24.28噸產(chǎn)品因?yàn)椴缓细穸缓ｊP(guān)拒之門外。
面對銷量下滑的頹勢，多年不變的養(yǎng)樂多終于變了，漲價(jià)推新雙管齊下。但效果，恐怕難達(dá)預(yù)期。
一直以來，養(yǎng)樂多以“小紅瓶”“小藍(lán)瓶”闖天下，即原味和低糖兩種產(chǎn)品，一個品牌。今年2月6日，養(yǎng)樂多推出500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖金色包裝“小金瓶”產(chǎn)品，售價(jià)為16.8元，高于原來的100億活菌型產(chǎn)品。
這是養(yǎng)樂多首次在中國大陸市場推出新產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的對象為“大人飲”。
養(yǎng)樂多的另一個變化是漲價(jià)。今年1月，養(yǎng)樂多宣布自今年1月起提高在中國全境銷售的乳酸菌飲料“養(yǎng)樂多”和“養(yǎng)樂多低糖”2款商品的售價(jià)，漲價(jià)幅度為8.7-14.3％。
在廣州，是養(yǎng)樂多2015年初以來的首次漲價(jià)，在廣州以外地區(qū)則是自2018年1月以來首次漲價(jià)。
產(chǎn)品漲價(jià)，也許是原材料成本上漲。養(yǎng)樂多的主要配料之一白糖漲價(jià)幅度較大。今年初，一級白糖均價(jià)為5786元/噸，6月30日，均價(jià)為7150元/噸。
推新、漲價(jià)兩大策略，恐怕難以改變銷量下滑的趨勢。今年2月、3月，在中國大陸市場，養(yǎng)樂多的日銷量分別為425萬瓶、506萬瓶，3月份的日銷量為去年同期的87.1%。
在中國大陸市場，養(yǎng)樂多擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢，養(yǎng)樂多甚至是乳酸菌飲料的代名詞。但是，養(yǎng)樂多正面臨著競爭加劇。
養(yǎng)樂多的火爆引起了國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，低溫乳酸菌飲料的發(fā)展?jié)摿?，吸引了一批入局者。伊利?00887.SH）、蒙牛（02319.HK）、光明（600597.SH）、君樂寶、味全、均瑤、娃哈哈等品牌都看中了這個龐大的市場，包括伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂寶君暢、味全活性乳酸菌等，各式各樣的品類涌現(xiàn)在超市貨架。相比之下，這些品牌的乳酸菌飲料更具價(jià)格優(yōu)勢。京東平臺上，伊利每益添100ml售價(jià)1.99元/瓶、蒙牛優(yōu)益C100ml售價(jià)約為1.98元/瓶，而養(yǎng)樂多漲價(jià)前100ml售價(jià)約為2.36元/瓶。
讓人不解的是，競爭激烈、銷量下降，養(yǎng)樂多卻采取了漲價(jià)策略來保住利潤增長，這是長久之計(jì)嗎？
分析人士認(rèn)為，養(yǎng)樂多面臨的挑戰(zhàn)將會是越來越大。一方面，是乳酸菌飲料本身的價(jià)值受到了懷疑，養(yǎng)樂多的價(jià)值并不符合Z時代消費(fèi)者的健康消費(fèi)趨勢，這是一個較為突出的問題。另一方面，行業(yè)競爭加劇，且消費(fèi)者有了更多新的選擇，無論是牛奶還是酸奶，細(xì)分的品類越來越多，新品會更加追逐消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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