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編輯導(dǎo)語：企業(yè)在做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，沒有什么特別的途徑，靠的是日積月累的沉淀。作者分享了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的搭建方法，用3個(gè)基建和2個(gè)錦囊助力你沉淀，也希望企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，能穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路成長(zhǎng)。

前兩天在一個(gè)語音直播平臺(tái)上做了一場(chǎng)分享，和其他的嘉賓溝通時(shí)，我們有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知：企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的過程中，沒有點(diǎn)石成金的手段，只有日積月累的沉淀。

《中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告2020》中顯示：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前應(yīng)用較多的行業(yè)在：遠(yuǎn)程辦公和加速數(shù)字化系統(tǒng)開發(fā)及上線應(yīng)用。分別占到了98.0%和96.0%。

（《中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告（2020）》是由清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院主編。研究了包括高端裝備制造、汽車、能源、教育、房地產(chǎn)等十余個(gè)行業(yè)、五十余家企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐）

此次報(bào)告中，批發(fā)和零售業(yè)排在第三，是覺醒意識(shí)比較早的行業(yè)，零售行業(yè)的信息化基礎(chǔ)較好，所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

在2020年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，國(guó)家從政策層面也在推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

那么，對(duì)實(shí)體零售行業(yè)來說，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是哪些？

我們認(rèn)為是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

前段時(shí)間DTC品牌的運(yùn)營(yíng)火爆，私域運(yùn)營(yíng)的流行等，都是在向用戶端的運(yùn)營(yíng)調(diào)整；

那么，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)來說，是否能有立竿見影的運(yùn)營(yíng)效果？低垂的果實(shí)紅利期是否還在存在？企業(yè)如何搭建好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系呢？

之前看劉潤(rùn)老師公號(hào)分享過三個(gè)企業(yè)在疫情期間通過企業(yè)微信和線上小程序?qū)崿F(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，可惜的是，這三個(gè)企業(yè)也并不是點(diǎn)石成金，都是扎扎實(shí)實(shí)的在積累，提前2、3年做了私域用戶的沉淀，所以才能在疫情期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。

我需要給很多企業(yè)敲響一個(gè)警鐘：有些基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作現(xiàn)在再不做，后面會(huì)步步被甩開。

現(xiàn)在非常多的數(shù)據(jù)分析工具例如神策，或者新出圈的火山引擎等，都是基于企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來做運(yùn)營(yíng)，如果一個(gè)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)都沒有，后期連乙方的服務(wù)公司都不會(huì)將您作為服務(wù)的對(duì)象；

后期的競(jìng)爭(zhēng)根本不是靠錢來砸，而是靠時(shí)間的積累來拉開差距的，想到這里，企業(yè)還不行動(dòng)起來嗎？

我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)中，3個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)是必須要有的：

企業(yè)CRM和ERP屬于信息化系統(tǒng)，企業(yè)如果在第三方平臺(tái)上的推廣，則屬于投放渠道；地推屬于地推渠道；門店屬于線下門店自然客流渠道，不同渠道的數(shù)據(jù)是否有承接的方案?是數(shù)字化的核心步驟。

企業(yè)數(shù)字化升級(jí)有一個(gè)通用痛點(diǎn)：數(shù)據(jù)丟失和數(shù)據(jù)孤島。第一個(gè)是沒有有意識(shí)的設(shè)計(jì)用戶數(shù)據(jù)收集點(diǎn)，另一個(gè)是多種系統(tǒng)，多種渠道的數(shù)據(jù)無法匯總統(tǒng)一識(shí)別，導(dǎo)致大量的數(shù)據(jù)無法發(fā)揮其價(jià)值。

數(shù)據(jù)基建包括兩部分 ：數(shù)據(jù)收集工具，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)工具。

將不同渠道的數(shù)據(jù)分門別類存儲(chǔ)下來，但是僅僅存儲(chǔ)數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須同時(shí)提供好的用戶體驗(yàn)和用戶互動(dòng)方式做承接，運(yùn)營(yíng)要有效果。

我們圍繞電梯廣告的場(chǎng)景來分析，數(shù)字化基建如何搭建。

之前有一家企業(yè)在門店附近社區(qū)的電梯廣告投放，希望用戶去門店轉(zhuǎn)化；做了非常漂亮的海報(bào)，讓大家去門店里領(lǐng)取免費(fèi)的保暖水杯。這個(gè)海報(bào)僅放了禮品和品牌介紹，但是并沒有留“鉤子”，即用戶看到你的廣告時(shí)，一定要有一個(gè)轉(zhuǎn)化的理由先讓他和你建立連接。

如果輸數(shù)據(jù)基建的搭建，需要有渠道二維碼系統(tǒng)，通過不同的渠道獲取到的用戶數(shù)據(jù)，通過掃描可以直接記錄來源渠道；并且掃碼后可以留取本人的相關(guān)信息；這個(gè)節(jié)點(diǎn)一細(xì)分，我們可以獲取用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)：

用戶的屬性標(biāo)簽：來源渠道（姓名，電話，來源渠道-小區(qū)甚至是哪個(gè)電梯-哪個(gè)海報(bào)）

用戶的行為標(biāo)簽：掃碼用戶，掃碼報(bào)名用戶，掃碼領(lǐng)取用戶。

這是數(shù)據(jù)基建帶來的效果；不同的渠道用同一份基礎(chǔ)，存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)放在一起，徹底解決了1、數(shù)據(jù)丟失 和2、數(shù)據(jù)孤島的問題。

另外，除了二維碼基礎(chǔ)的收集，最常見的，比如你的線上商城，你的私域直播，你的社區(qū)圈子，你的活動(dòng)工具，你的CRM系統(tǒng)。這是你的私域數(shù)據(jù)基建。

以及你在各大平臺(tái)上的賬號(hào)。

抖音上的用戶，小紅書上的用戶，淘寶天貓京東平臺(tái)上的用戶。凡是品牌和用戶發(fā)生交互產(chǎn)生數(shù)據(jù)的工具或平臺(tái)都是你的數(shù)據(jù)基建。

你的數(shù)據(jù)基建搭建的怎么樣了？

對(duì)話通道，是用戶營(yíng)銷的基礎(chǔ)。我們要和用戶建立對(duì)話通道，可即時(shí)觸達(dá)到用戶，才可能做轉(zhuǎn)化。

我們接收到的APP彈窗，就是各家大平臺(tái)和我們的溝通通道。我們每次在大的購(gòu)物平臺(tái)如京東，淘寶，美團(tuán)等，每次收到的彈窗，都是一個(gè)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)策略，通過彈窗的形式推送給我們。

這個(gè)彈窗的目的就是為了讓我們打開APP，去瀏覽，去消費(fèi)，去轉(zhuǎn)化，提升留存，提升ROI。

私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們和用戶的通道有微信一對(duì)一，企業(yè)微信，公眾號(hào)，短信；在之前的文章我分享過，通道轉(zhuǎn)化的效果：一對(duì)一>群>公眾號(hào)>短信。

所以我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)基礎(chǔ)時(shí)，就要和用戶建立對(duì)話通道。

即，用戶看到廣告后，想辦法讓他掃碼，或者是加你的企業(yè)微信，或者是讓他關(guān)注公眾號(hào)，最不濟(jì)，也需要他提交一個(gè)報(bào)名的信息表單。這樣你的投放目的就非常明確，KPI可以定的非常清楚，就是做對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化。

對(duì)話通道有了，接下來就是我們要和用戶做互動(dòng)了。

精準(zhǔn)推送這個(gè)概念大家都不陌生。在合適的時(shí)間，給合適的人推送合適的信息。這個(gè)是耳熟能詳?shù)睦砟?。但是道理都懂，如何真正的在?shí)際商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行應(yīng)用？這是很多企業(yè)在做落地時(shí)遇到的問題。

殊不知，推送測(cè)量有非常多的成熟的方法論。例如RFM模型的分層，例如購(gòu)買后跟隨，例如沉睡用戶激活等等?；谄髽I(yè)不同的目標(biāo)和策略，可以有非常多的解決方案。這些成熟的方法論在C端紅利時(shí)代，已經(jīng)被大平臺(tái)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)證實(shí)有效，直接可以拿來用。

但是這些策略，是否可以我直接打包成工具，我拿來之后，直接用呢？

這就是MA(營(yíng)銷自動(dòng)化）的好處。

購(gòu)買后跟隨，是用戶在購(gòu)買了產(chǎn)品后的那一刻立即推送一個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或優(yōu)惠券；我們?cè)谖⑿胖Ц兜臅r(shí)候，自己也應(yīng)該領(lǐng)取過很多類似的紅包或優(yōu)惠券；

我們買過手機(jī)后，會(huì)推送手機(jī)殼，我們自己也應(yīng)該收到過類似的推送；這些都是營(yíng)銷自動(dòng)化的應(yīng)用案例。我們都是被數(shù)據(jù)和算法設(shè)計(jì)的營(yíng)銷對(duì)象。

反過來，我們可以利用成熟的策略和方法對(duì)我們的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，做轉(zhuǎn)化。

如果你的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系還沒有搭建數(shù)據(jù)基建，沒有運(yùn)營(yíng)體系，沒有那么在下一階段數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)路上，你已經(jīng)和其他的企業(yè)差了一個(gè)時(shí)代。

但是有了以上運(yùn)營(yíng)的“基礎(chǔ)建設(shè)”，也還是要牢記：營(yíng)銷成果沒有一蹴而就，需要扎實(shí)的做好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。在運(yùn)營(yíng)時(shí)候，再分享2個(gè)“運(yùn)營(yíng)錦囊”提效閉坑。

運(yùn)營(yíng)前置指的是一種運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)思路，他是一種設(shè)計(jì)小技巧，比如我們?cè)谧鲆粓?chǎng)直播活動(dòng)的時(shí)候，我通過一篇干貨文章把直播的內(nèi)容外露出來，提前讓你對(duì)我的直播內(nèi)容感興趣。

比如我在做一個(gè)會(huì)員卡轉(zhuǎn)化頁(yè)面的時(shí)候，我把會(huì)員卡里的權(quán)益價(jià)值提前暴露出來，引導(dǎo)你去到我的詳情頁(yè)里面，看我更多的權(quán)益。

運(yùn)營(yíng)前置類似于劇透，把最高潮的劇情提前告訴你，引起你的興趣，引導(dǎo)后續(xù)的轉(zhuǎn)換。很多交互設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)頁(yè)面的時(shí)候可以用到這個(gè)小技巧，我們?cè)偃ゲ邉澮粓?chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，也可以利用這個(gè)技巧。

比如某平臺(tái)的會(huì)員卡轉(zhuǎn)化頁(yè)面，一開始僅在個(gè)人中心上提供一個(gè)會(huì)員卡的入口，后續(xù)的優(yōu)化增長(zhǎng)方案呢，是把會(huì)員權(quán)益的價(jià)值外露露出來，結(jié)果他的一個(gè)轉(zhuǎn)化率提升了5%。這就是運(yùn)營(yíng)前置的轉(zhuǎn)化效果。

比如一個(gè)私域平臺(tái)的自媒體的公眾號(hào)，內(nèi)容講了非常多的干貨，提前報(bào)了出來，目的就是為了推當(dāng)個(gè)周末的直播，這種運(yùn)營(yíng)方式也為一些老師去推崇。這種效果是非常好。

（1）“低垂的果實(shí)”?

企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)體系的搭建。如果還沒有做，剛開始做的時(shí)候，他能夠得到非常好的效果，我稱之為低垂的果實(shí)。收獲低垂的果實(shí)的方法非常簡(jiǎn)單，通過流量收割計(jì)劃可以很方便快捷有效果的，把所有沉淀的老客戶收割到你的私域平臺(tái)上來。

有了第1波的種子，客戶后續(xù)做增長(zhǎng)的時(shí)候，我們就有了杠桿。

但可惜的是很多企業(yè)不明白這個(gè)道理，沒有去行動(dòng)。

我們?cè)诟芏嗥髽I(yè)做私域運(yùn)營(yíng)，流量收割的時(shí)候一開始效果都非常好，因?yàn)樗幸粋€(gè)非常好的基礎(chǔ)，只需要去做一兩個(gè)動(dòng)作，數(shù)據(jù)就會(huì)非常好看。

相對(duì)于低垂的果實(shí)，持續(xù)的增長(zhǎng)才是企業(yè)的最終目的。

如何能摘到高處更飽滿的果實(shí)呢。

那就引出了第2個(gè)運(yùn)營(yíng)錦囊-閉環(huán)思維。

（2）閉環(huán)思維

閉環(huán)思維指的是我們做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要有目標(biāo)，有路徑，有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有最終結(jié)果。

不要做短線行為，要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不要亂拳出擊，要有序搭建。

比如社群運(yùn)營(yíng)一定是基于你的商業(yè)模式來搭建的，并不是為了建群而建群。

比如GDP平臺(tái)的搭建，一定是為了數(shù)據(jù)的應(yīng)用或企業(yè)決策而設(shè)計(jì)的。不是為了做平臺(tái)而做平臺(tái)。

比如一場(chǎng)活動(dòng)一定是為了特定的目標(biāo)來去策劃的一個(gè)活動(dòng)，后續(xù)要考慮品牌的長(zhǎng)久信任力的積累，考慮不同維度用戶的轉(zhuǎn)化要求。

現(xiàn)在企業(yè)都已經(jīng)在開始沉淀企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，國(guó)家已經(jīng)把數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為了評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)前置的設(shè)計(jì)思路，可以提高運(yùn)營(yíng)效果；閉環(huán)思維有助于設(shè)計(jì)長(zhǎng)效方案。希望企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，能穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路成長(zhǎng)。

邊亞南，微信公眾號(hào)：邊亞南，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。華秉科技產(chǎn)品合伙人，IT東方會(huì)副秘書長(zhǎng)，北京理工研究生，《數(shù)字突圍》第二作者。專注實(shí)體企業(yè)數(shù)字化升級(jí)方案設(shè)計(jì)和私域流量運(yùn)營(yíng)體系搭建，擅長(zhǎng)為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化升級(jí)解決方案，以及私域流量運(yùn)營(yíng)方案。

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