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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
阿干提出了科學(xué)運(yùn)營的方法論，莫俊則在企業(yè)的數(shù)字化變革中將理念完美落地。
莫俊是良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略副總裁，一手操刀了良品鋪?zhàn)訑?shù)字化變革。為一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，落地了科學(xué)運(yùn)營的打法。
總結(jié)了莫俊關(guān)于數(shù)字化的演講，大致可以分為四部分。
第一部分：良品鋪?zhàn)訛槭裁匆鰯?shù)字化？
第二部分：良品鋪?zhàn)訉?shù)字化的認(rèn)識
第三部分：圍繞單店提升的數(shù)字化運(yùn)營實(shí)踐
第四部分：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？
每個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，都會出現(xiàn)乏力期。這個(gè)階段的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)之前的增長經(jīng)驗(yàn)都不再靈驗(yàn)。需要不斷尋找新的破局點(diǎn)，新的增長方式。用混沌商學(xué)院的黑話講，開啟第二增長曲線。
良品鋪?zhàn)?6年在武漢開下第一家店鋪，十年時(shí)間，一路瘋狂拓展，到16年，店鋪數(shù)已經(jīng)超過2000多家，員工1萬多人。無論是業(yè)務(wù)規(guī)模，還是員工人數(shù)，都已經(jīng)成了中國零食界的佼佼者?？梢哉f，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)完成了第一階段的原始擴(kuò)張。
此時(shí)的良品鋪?zhàn)釉谠鲩L中，遇到了兩個(gè)難題。
對外，把門店視為生命的良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)，線下的開店成本越來越高；
對內(nèi)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了1200+SKU，門店的需求匹配和用戶的需求匹配都是個(gè)問題？前線1萬多員工，如何才能最大化調(diào)動(dòng)員工積極性，充分發(fā)揮他們的價(jià)值？以及總部錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)部門，如何實(shí)現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)快速運(yùn)轉(zhuǎn)，高效產(chǎn)出？
面對這些棘手的問題，除非來場變革。靠普通的管理手段，解決其中一個(gè)問題都很難。
零售業(yè)的本質(zhì)要求你比別人更能賺錢。所以良品鋪?zhàn)拥淖兏镌谟谧寯?shù)字化賦能，提高每個(gè)業(yè)務(wù)單元的效能產(chǎn)出。
為此良品鋪?zhàn)诱业搅藘蓚€(gè)路徑，一個(gè)是精準(zhǔn)匹配用戶需求，一個(gè)是更加主動(dòng)的觸發(fā)用戶需求。零食屬于是低決策成本的沖動(dòng)型消費(fèi)，更加主動(dòng)的觸達(dá)，才能產(chǎn)生更多消費(fèi)。
良品鋪?zhàn)诱业搅藛栴}的本質(zhì)，找對了實(shí)現(xiàn)路徑，剩下就是一點(diǎn)一點(diǎn)的將這兩個(gè)路徑上的業(yè)務(wù)場景通過數(shù)字化進(jìn)行賦能；
一般內(nèi)部系統(tǒng)重構(gòu)，在業(yè)務(wù)層面首先要做的是全景業(yè)務(wù)梳理，這個(gè)步驟的主要作用是識別和篩選，哪些業(yè)務(wù)的優(yōu)先級比較高；哪些業(yè)務(wù)是可以砍掉的；還有就是識別到功能變動(dòng)可能會產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)等；
在做完全景梳理后，就要設(shè)計(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司比較常用的是“大中臺+小前臺”的模式，中臺支持多個(gè)前臺業(yè)務(wù)且具備業(yè)務(wù)屬性的共性能力，前臺面向用戶，具備業(yè)務(wù)特殊屬性；在之后就是評定模塊優(yōu)先級-確定產(chǎn)品原型圖-開發(fā)-上線跟進(jìn)-復(fù)盤反饋等過程。
細(xì)分良品鋪子的銷量，由電商和門店以及門店+三個(gè)部分組成。門店+是指良品鋪?zhàn)覣PP/小程序/公眾號/外賣和團(tuán)購等，基于門店的LBS提供的本地服務(wù)；
良品鋪?zhàn)舆x擇了門店+作為切入點(diǎn)，來落地?cái)?shù)字化革新。相比于其他兩場景，門店+有更多流量和更豐富的觸點(diǎn)，可操作空間和落地效果都比較明顯。電商流量可能會比門店+更大，但從可操作性來講，不如門店+高；單純從門店切入，流量比較小，效果的天花板不高。
重新回到數(shù)字化的本質(zhì)，提高每個(gè)業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)出。對于單店毛利的提升，基本契合利潤增長的3M模型：“More user，Use more，More expensive”，新用戶/復(fù)購和客單價(jià)；
莫俊通過雙十一大促展示了良品鋪?zhàn)邮侨绾瓮ㄟ^數(shù)字化賦能，開啟全渠道增長。雙十一是電商平臺的盛典和狂歡，很多商家被裹挾其中，不得不參加。之前的良品鋪?zhàn)右彩侨绱?。雙十一的虹吸效應(yīng)，會影響線下門店未來2-3周的銷售銷售。
但大促并不是原罪，雙十一可以帶來巨大的流量，如何能把這些流量盤活才是關(guān)鍵。能不能在大促的過程中，打通整個(gè)用戶的通路是對操盤者的考驗(yàn)。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^數(shù)字化賦能，借勢雙十一，實(shí)現(xiàn)了對用戶的全鏈條的主動(dòng)觸達(dá)和精準(zhǔn)需求匹配。一步步實(shí)現(xiàn)用戶的拉新-轉(zhuǎn)化和留存。
（一）拉新和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，新客來了
在拉新環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了基于門店+模式全渠道引客到店，包括手淘上的智能導(dǎo)購，全員種草，微信端的領(lǐng)券活動(dòng)，支付寶的領(lǐng)券活動(dòng)等；唯一的目的就是想在雙十一前夕，不斷的向用戶進(jìn)行喊話，無論你是在淘寶，還是朋友圈，亦或是線下逛商場，都能看到良品鋪?zhàn)拥男畔ⅲ谟脩舻哪X海中留下“良品鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?rdquo;的印象。
除了在空間范圍上面的全渠道拉新，因?yàn)樽隽藬?shù)字化之后，良品鋪?zhàn)右材軌蛟跁r(shí)間維度上拉長預(yù)熱時(shí)間，實(shí)現(xiàn)提前蓄水，最早的預(yù)熱從10月25日就已經(jīng)開始。
除此之外，數(shù)字化還激活了前線1萬多名店員，開啟導(dǎo)購大作戰(zhàn)活動(dòng)。1萬多員工，每一個(gè)人都是一個(gè)消息站。預(yù)熱階段，良品鋪?zhàn)又谱髁穗p十一的優(yōu)惠券，店員可以進(jìn)行一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，通知他的社群和好友，參與雙十一活動(dòng)；對于沒能查看消費(fèi)的用戶，店員還可以進(jìn)行二次提醒和再強(qiáng)化。最終實(shí)現(xiàn)1525萬的銷售額。
（二）留存環(huán)節(jié)，提高老客的忠誠
企業(yè)數(shù)字化的過程，不僅僅是工具的落地和賦能，也是公司作業(yè)方法和運(yùn)營邏輯的改變。當(dāng)我們都在喊著怎么提高用戶忠誠度的時(shí)候，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在思考企業(yè)該如何對用戶忠誠了。
在完成用戶的拉新和轉(zhuǎn)化之后，良品鋪?zhàn)油ㄟ^精細(xì)化的用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)匹配。根據(jù)用戶到店頻次和年消費(fèi)金額，對用戶進(jìn)行分層，針對不同屬性的用戶定制化運(yùn)營策略。
企業(yè)根據(jù)自己用戶的行為特征，對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營。通用的用戶分層是RFM模型，通過最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)這三個(gè)指標(biāo)，然后把每個(gè)指標(biāo)按照實(shí)際的情況，分成5檔，一共形成了125類的用戶，然后為了執(zhí)行方便，把125類的用戶歸納成8大類，如下圖，最后根據(jù)這8大類用戶的情況制定運(yùn)營策略。
根據(jù)用戶不同的行為特征， 匹配定制化內(nèi)容，提高用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化。
面對未知和變化，我們的原始情緒都會有些恐懼。改變可能是向上的，但一定是痛苦的。華為在98年內(nèi)部改革，面對IBM打造的新的流程和作業(yè)方式，任正非直接在內(nèi)部喊出了“削足適履 ”的口號，以極大的決心推動(dòng)了華為的變革。
良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字化的過程也會遇到種種疑問；論業(yè)績，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為了全國第一的零售品牌，為什么要改？要改成什么樣子？
面對種種質(zhì)疑，莫俊首先要做的就是要和各個(gè)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一思想。通過定格未來的成功，開啟未來的想象，和大家一起暢想什么叫做數(shù)字化。大家想要的數(shù)字化是什么樣的。只有關(guān)鍵人物對數(shù)字化的理解越清晰，整個(gè)變革的阻力也就越小。
第二步就是“小勝當(dāng)大勝，借勢畫藍(lán)圖”，通過不斷小的勝利，來提升業(yè)務(wù)線條對數(shù)字化變革的信心。
第三步：通過機(jī)制，保證創(chuàng)新項(xiàng)目的落地執(zhí)行。在當(dāng)前業(yè)務(wù)部門外，創(chuàng)立新零售的探索小組，負(fù)責(zé)公司數(shù)字化的進(jìn)程。等時(shí)機(jī)成熟后，直接將小組進(jìn)行升級，成立新零售部門，對公司的銷售業(yè)績負(fù)責(zé)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)