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【淘寶直播】中的主播會發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，購物節(jié)發(fā)放商品的種類和優(yōu)惠更加豐富。不同于才藝類主播，消費(fèi)類主播更注重引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，算是一種全新的方式。當(dāng)然，火箭只是當(dāng)日其中一個小小的商品，薇婭直播拋出一個引子，感興趣的消費(fèi)者可以通過鏈接跟真正的賣家溝通。
從2016年上線至今，淘寶直播穩(wěn)占直播營銷的半壁江山，助力了產(chǎn)品的營銷推廣。文章從淘寶直播的用戶對象出發(fā)，對其運(yùn)營策略進(jìn)行了分析。
自2015年開始，中國開始了關(guān)于游戲的第一個直播。結(jié)合移動支付，淘寶把握先機(jī)，于同年開始直播營銷的摸索階段。截止2015年底，雖還未見成效，但以馬云為代表的市場嗅犬，認(rèn)為直播會成為未來的商業(yè)流行手段，直接與淘寶的營業(yè)額接軌。
果然，從2016年上線至今，【淘寶直播】穩(wěn)占直播營銷的半壁江山；而對阿里巴巴自身而然，從2019年披露雙十一數(shù)據(jù)可知，天貓總交易額2684億元，【淘寶直播】帶來成交挨近200億，高達(dá)7.45%。
【淘寶直播】定位為“消費(fèi)類直播”，作為淘寶營銷的手段之一，主要狩獵四類電商客戶：
第一類，沒有時間研究商品種類與詳情，根據(jù)他人推薦購買的客戶。主播大V在直播的同時，涉及商品的背景、適合人群、優(yōu)劣等，比起客戶自己花時間“做功課”，直接選擇直播銷售的商品更加快捷。
第二類，對商品存在疑問，猶豫是否購買的客戶。現(xiàn)場使用是直播的一大重要環(huán)節(jié)，其中，客戶可以獲知商品的實(shí)際狀態(tài)，是否滿足使用效果；甚至某些負(fù)責(zé)人的主播還會分析商品的制作和成分，回答看客的問題。
第三類，希望獲得折扣與優(yōu)惠的客戶?！咎詫氈辈ァ恐械闹鞑l(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，購物節(jié)發(fā)放商品的種類和優(yōu)惠更加豐富。
第四類，無聊，隨便看看，可能會購買的潛在客戶。這一類客戶本來沒有打算購買任何商品，無聊時找些東西打發(fā)時間，而比起靜態(tài)的淘寶，人類更喜歡動態(tài)且有聲音的直播；這類打開【淘寶直播】的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費(fèi)，成為購買者。
【淘寶直播】建立初期非常明確的引入KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。通過與名人合作，邀請達(dá)人進(jìn)駐，積累大批初期用戶。中心思想始終是領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行銷售，他們不僅自帶流量，推薦的商品更是被賦予權(quán)威性。用戶實(shí)現(xiàn)從0至百萬級，成交額從0在上億。
2016年4月，“中國第一網(wǎng)紅” papi醬，與淘寶達(dá)成合作，在拍賣的同時使用【淘寶直播】直播，吸引50萬圍觀?！咎詫氈辈ァ侩m說不是此次活動的主角，也沒有在其中達(dá)到任何的買賣行為，當(dāng)卻趁機(jī)大肆宣傳一把，將日活用戶提高至50萬之多。
2016年5月，曾經(jīng)的藝人，現(xiàn)在的服裝行業(yè)淘女郎薇婭，在淘寶開啟第一場直播。當(dāng)時【淘寶直播】的主播還處于聊天表演順便導(dǎo)購的階段，薇婭在短短2小時直播中增粉2000，為日后“達(dá)人銷售”打下基礎(chǔ)，至同年的10月，薇婭的銷售額高達(dá)7000萬。
2016年6月，官方邀請劉洲成、李菲兒、陳曉東等明星進(jìn)行直播，同時紅人店主張大奕為自己的店鋪代言。名人效應(yīng)在【淘寶直播】的初期快速拉取新用戶，銷售商品，也幫助在產(chǎn)品【淘寶直播】與用戶之間建立信任關(guān)系。
短期引入明星可以達(dá)到拉新的目的，但要使用戶留存，并且將觀看數(shù)轉(zhuǎn)化為成交額，淘寶還需要一批屬于自己的主播。這群主播不僅是形象受歡迎，對行業(yè)有一定理解，談吐還需要無縫的引導(dǎo)消費(fèi)者購買。
不同于才藝類主播，消費(fèi)類主播更注重引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，算是一種全新的方式。【淘寶直播】設(shè)置一個可以量化等級的主播成長體系，不同等級的主播可以獲取相應(yīng)的獎勵；通過排位賽、流量浮現(xiàn)獎勵等激勵主播成長。專門的電商經(jīng)濟(jì)公司也應(yīng)運(yùn)而生。
【淘寶直播】主打消費(fèi)，若只在自身平臺宣傳，產(chǎn)生的流量有限。所以，根據(jù)官方要求或自發(fā)，主播會同時在熱門的平臺進(jìn)行直播，然后再將流量引回【淘寶直播】，如李佳琦在【抖音】發(fā)布直播片段。
比起直接在店鋪購買商品，【淘寶直播】有一個吸引購買者的法寶——優(yōu)惠折扣。首先，來自阿里官方的補(bǔ)貼，或者和商家商量，主播會對商品進(jìn)行打折或發(fā)放限量的優(yōu)惠券。然后，直播營造了一種“搶購”的氛圍，商品數(shù)量有限，折扣限時，不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶，搶著購買。而越是多人“搶購”，氛圍就越是急迫，越多的用戶不三思就下單。形成銷售的良性循環(huán)。
與【抖音】、【快手】等內(nèi)容營銷為主、再發(fā)展商城的產(chǎn)品相比，【淘寶直播】在“消費(fèi)類直播”中仍占主導(dǎo)地位；暫時而言，競品通過視頻進(jìn)行商品鏈接軟插入，是它不能兼顧的業(yè)務(wù)。【淘寶直播】應(yīng)該著重自身的定位和優(yōu)勢發(fā)展。
2020年4月1日薇婭賣火箭活動，作為一次試點(diǎn)，很明確的展示了一次直播賣貨的無限可能。當(dāng)然，火箭只是當(dāng)日其中一個小小的商品，薇婭直播拋出一個引子，感興趣的消費(fèi)者可以通過鏈接跟真正的賣家溝通。
很明顯的，【淘寶直播】其實(shí)可以跟更多的傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合。
現(xiàn)在，直播的形式基本是快節(jié)奏、每樣商品簡短介紹，商品也主要是短期消耗品。從現(xiàn)實(shí)世界買賣的角度，有一些商品，消費(fèi)者更希望更詳盡的了解它，三思后再下單，例如購房、保險。短期而言，這類商品成交額未必比現(xiàn)狀要高，甚至第一場直播未必能夠有一單；但逐漸成熟后，必然能夠幫助阿里巴巴更好的打開市場。
再者，“消費(fèi)類直播”仍然處于迅速發(fā)展的階段；現(xiàn)在基本上靠機(jī)構(gòu)引導(dǎo)、主播自我增值，從而培養(yǎng)出適合的主播。同樣，有一個行業(yè)同樣處于穩(wěn)定增長的階段——在線教育。那么，【淘寶直播】是否可以推出相關(guān)的課程呢？而且還可以連接多一個在線教育的產(chǎn)品。
歷經(jīng)5年，從0開始到行業(yè)大頭，囊括N個大V，阿里集團(tuán)從中吸取多少經(jīng)驗(yàn)，也開展過相關(guān)的沙龍。如果官方或以大V的名頭，推出數(shù)字化課程，肯定會有行業(yè)從事著或感興趣人士前赴后繼購買。當(dāng)然，內(nèi)容要優(yōu)，而不是純粹的割韭菜。
最后兩點(diǎn)是作為消費(fèi)者的小小意見。
因?yàn)槭褂谜卟磺宄鞑ソ裉斓匿N售清單，很多時候，是根據(jù)【淘寶直播】的分類、主播的名稱、直播的封面、和直接搜索，來選擇要看的直播。老實(shí)說，不夠精準(zhǔn)，要篩選出想要的內(nèi)容比較花時。如何主播加一些tag給這場直播，或者給主要的商品標(biāo)識一下，然后淘寶根據(jù)其分類和搜索，會否有些改進(jìn)。當(dāng)然，衡量收入和付出，優(yōu)先級較低。
另外一點(diǎn)是關(guān)于有折扣的商品。有些主播推薦的商品，即使是通過回放視頻下單還是有相應(yīng)的優(yōu)惠。但這些商品基本上不會出現(xiàn)在其余優(yōu)惠購買渠道，如聚劃算。利用用戶貪小便宜的心理，尋找一個入口，將這類商品放進(jìn)去，還可達(dá)到二次宣傳的效果。查看這類商品的方式類似于直接查看淘寶，屬于直播的衍生產(chǎn)品。詳細(xì)的方案仍需具體制定。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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