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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
多年前，網(wǎng)上爆火了一則相親被拒的新聞：“一個(gè)27歲的男生還穿XX（某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌）的鞋來(lái)約會(huì)，你自己覺(jué)得合適嗎？”
無(wú)意間的一句話，受傷最慘重是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。當(dāng)年，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“土”、“山寨”的刻板印象，是很多品牌不可言說(shuō)的痛。
幸運(yùn)的是，多年努力追趕下，中國(guó)鞋服品牌站起來(lái)了。今年上半年，幾乎所有的大牌們都交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。除李寧外，安踏體育、特步國(guó)際、361°三大品牌均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
尤其是對(duì)361°來(lái)說(shuō)，今年迎來(lái)了自己的二十周年，經(jīng)歷過(guò)高速的增長(zhǎng)，也曾深陷危機(jī)，到現(xiàn)在的第四大國(guó)產(chǎn)體育用品集團(tuán)，361°下一步會(huì)怎么做？
據(jù)361°財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，361°營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%；毛利同比增長(zhǎng)18.5%至17.96億元；其中，鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為19.01億元，服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額為13.62億元。
一方面得益于注重研發(fā)。事實(shí)上，361°的研發(fā)投入水平是略高于其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年，361°的研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.8%，而安踏、李寧、特步分別是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日，361°研發(fā)費(fèi)用率為3.2%，并取得 406 項(xiàng)有效專(zhuān)利，因此也享受研發(fā)的“甜頭”。
比如今年上半年，推出了飛燃2.5跑鞋、突襲籃球鞋等多款新品，受到一定好評(píng)。361°兒童的多款大熱產(chǎn)品，如閃羚跳繩鞋、幻甲籃球鞋，也是因?yàn)閾碛衅?ldquo;彈力簧”、“銀離子抑菌”等創(chuàng)新科技加持。
1.品牌簽約多位代言人，提升其影響力。比如掘金隊(duì)球星阿隆·戈登穿著361°球鞋首次加冕總冠軍，還簽約了NBA籃網(wǎng)隊(duì)球員斯潘塞·丁威迪、CBA球員可蘭白克·馬坎與黎伊揚(yáng)，逐步搭建起籃球明星球員代言矩陣。
2.贊助洲際、國(guó)際大型賽事，打造自有IP賽事。據(jù)《體育大生意》統(tǒng)計(jì)，361°先后贊助洲際、國(guó)際大型賽事36場(chǎng)，贊助國(guó)內(nèi)大型賽事超1000場(chǎng)，舉辦自有IP賽事及活動(dòng)超過(guò)3000場(chǎng)，為其提升知名度。比如此次矚目的杭州亞運(yùn)會(huì)，361°是官方合作伙伴，為總臺(tái)亞運(yùn)報(bào)道團(tuán)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)服裝裝備，這已經(jīng)是361°連續(xù)四屆牽手亞運(yùn)會(huì)。
除了研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，值得一提的是，361°在電商渠道也取得了不俗的成績(jī)。據(jù)2023年上半年年報(bào)顯示，集體電商營(yíng)業(yè)額為人民幣16.85億元，增長(zhǎng)37.3%，占整體營(yíng)業(yè)額的24.2%。在承認(rèn)電商落后一步后，361°開(kāi)始重視線上渠道，甚至將各大新品率先在電商渠道發(fā)布。
不過(guò)，要承認(rèn)是，361°雖然已經(jīng)步入頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌行列，但和安踏、李寧等品牌相比，還是有一定差距，尤其是在影響力方面。因而361°開(kāi)始尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2563.61億元，同比增長(zhǎng)15.60%，預(yù)計(jì)2027年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4597 億元，成長(zhǎng)空間大。加上現(xiàn)在的“少兒體育熱”，較早布局的361°在兒童業(yè)務(wù)上取得不錯(cuò)的進(jìn)展。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，361°兒童營(yíng)業(yè)額為14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占整體營(yíng)業(yè)額的20.7%；361°的優(yōu)勢(shì)很明顯，在時(shí)間上具有先發(fā)性，其品牌在2009年就開(kāi)始布局童裝，目前361°童裝業(yè)務(wù)在所有品牌童裝的占比處于第15名，打下了一定的基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品方面，和童裝市場(chǎng)份額第一名“巴拉巴拉”比起來(lái)，361°除了服裝還會(huì)做童鞋系列，并結(jié)合了校園體育考試分?jǐn)?shù)提升的需求，比如推出結(jié)合羚羊仿生學(xué)設(shè)計(jì)的“閃羚”系列跳繩鞋。目前已形成專(zhuān)業(yè)足球、跳繩、競(jìng)速跑等校園運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，依托主品牌產(chǎn)品技術(shù)，以技術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如“彈力簧”、“易去污”等等。
此外，它還搶占了運(yùn)動(dòng)童裝下沉市場(chǎng)的紅利。
從門(mén)店布局上來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，361°共有2448個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)提供361°兒童產(chǎn)品，其中約69.6%位于中國(guó)三線或以下城市，而6.2%及24.2%分別位于中國(guó)一線及二線城市，而安踏和李寧等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店則主要集中在一二線城市。
從價(jià)格來(lái)看，361°具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。據(jù)華西證券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從定價(jià)角度來(lái)看，361°的鞋類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)在300元左右，服飾產(chǎn)品均價(jià)在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李寧（400元-800 元）等有較大的價(jià)格差距，這樣的價(jià)格定位，361°在下沉市場(chǎng)中會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，而對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等巨頭，361°的品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)力較為一般。
這一點(diǎn)目前童裝的市占率上可以發(fā)現(xiàn)。雖然361°早就布局了童裝賽道，但據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2022年中國(guó)童裝行業(yè)前十大品牌合計(jì)市占率（CR10）為16.8%。其中，巴拉巴拉市占率達(dá)6.8%，安踏達(dá)2.1%。而2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，361°品牌在童裝市場(chǎng)的市占率僅穩(wěn)定在0.4%。
可以說(shuō)，現(xiàn)在的童裝領(lǐng)域，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的頭部品牌。361°雖然具有一定優(yōu)勢(shì)，但仍需要面臨很大的挑戰(zhàn)，比如在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的不足，品牌建設(shè)和推廣方面的困境等等。
產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新需要一定的時(shí)間，但讓品牌被消費(fèi)者注意也很關(guān)鍵。
最近因李佳琦一句“79元哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作……”引發(fā)了大家對(duì)“老國(guó)貨”們的關(guān)注。蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”等相關(guān)視頻，獲得了首批大量關(guān)注。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬(wàn)。品牌直播間也迎來(lái)了銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花9月11日開(kāi)播的直播間，目前銷(xiāo)售額已超2500萬(wàn)元，銷(xiāo)量也超過(guò)了25萬(wàn)單。此前，蜂花直播間的銷(xiāo)售額很少超過(guò)百萬(wàn)。
此后不少?lài)?guó)貨品牌也紛紛加入這個(gè)陣營(yíng)，比如蓮花味精、鴻星爾克等等。但在蜂花爆火的背后，折射出來(lái)的是國(guó)貨品牌的營(yíng)銷(xiāo)困境。蜂花能夠獲得如此高的關(guān)注，其實(shí)主要原因還是“產(chǎn)品本身的口碑好”+“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏好”，但因?yàn)樵谄放茽I(yíng)銷(xiāo)能力有所欠缺，品牌文化建設(shè)不重視，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有忠誠(chéng)度。
而361°也在面臨這樣的困境，可以說(shuō)，這幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注，但361°作為20年的老玩家，似乎沒(méi)有得到“應(yīng)有的關(guān)注”。
比如2021年，新疆棉事件引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，近三年本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起從2019-2022 年，耐克、阿迪達(dá)斯品牌市占率分別下滑 1.8、7.6pct，而安踏、李寧、特步、361°品牌市占率分別提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。
很明顯，李寧這幾年的市占率提升幅度最大，很大一部分原因是“國(guó)貨之光”的定位。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫(huà)這些中國(guó)傳統(tǒng)元素為創(chuàng)作靈感的中國(guó)李寧，擊中了中國(guó)自信的Z時(shí)代用戶群體的審美，“國(guó)潮風(fēng)”一炮而紅，李寧也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，營(yíng)收又上了一個(gè)新高度。
相比之下，361°似乎沒(méi)感受到多少紅利，雖說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)方面也做了一些努力，但并不突出。
可以先看看這幾年的“當(dāng)紅炸子雞”鴻星爾克，憑借捐款等事件，成功出圈。比如在花西子眉筆引發(fā)爭(zhēng)議的幾天后，鴻星爾克舉辦了一場(chǎng)“鴻耀中國(guó)”主題大秀，其中用眾多國(guó)貨品牌組成的Logo墻來(lái)做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等競(jìng)品品牌，打出了“無(wú)數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個(gè)國(guó)貨都應(yīng)該被看見(jiàn)”的口號(hào)，引發(fā)全網(wǎng)盛贊，網(wǎng)友認(rèn)為“這是一個(gè)有格局的品牌”。
成效也顯而易見(jiàn)，伯虎財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，在抖音平臺(tái)，李寧體育官方旗艦店粉絲有518.7w、鴻星爾克官方旗艦店有1302.8w，而361°官方旗艦店的粉絲為92.4w。在小紅書(shū)上，#鴻星爾克相關(guān)筆記有6w+,#361度相關(guān)筆記2w+。
雖說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在產(chǎn)品研發(fā)下功夫才是關(guān)鍵，但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，品牌如何吸引消費(fèi)者，如何建設(shè)企業(yè)文化，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體也同樣重要。
畢竟品牌如果沒(méi)有忠實(shí)的粉絲，結(jié)果就是很容易被替代。
1、港股研究社：解讀2023年上半年財(cái)報(bào)：繼續(xù)押注兒童業(yè)務(wù)的361°，有著怎樣的野心？
2、國(guó)信紡服|361度深度報(bào)告：經(jīng)營(yíng)回歸正軌，品類(lèi)和渠道驅(qū)動(dòng)新一輪成長(zhǎng)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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