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來源：DataEye
近來，《慶余年》登陸中國港澳臺市場，登上谷歌商店免費榜第一、iOS免費榜第一，進入iOS暢銷榜單第6名。
此前，在中國大陸市場，該游戲登頂2022年IP新游首月流水榜，累計流水預(yù)估近2億元。不過，后續(xù)表現(xiàn)卻算不上長線，還遭《逆水寒》項目組稱“暴死”（當(dāng)然，后者有炒作嫌疑）。
時隔一年半登錄港澳臺市場，《慶余年》目前表現(xiàn)似乎尚可？《慶余年》具體收入、下載如何？與大陸市場對比，營銷上有何差異？
今天DataEye研究院聊聊《慶余年》在港澳臺的表現(xiàn)。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，雙端預(yù)估下載量方面，《慶余年》上線至9月11日中國臺灣、中國香港、馬來西亞、新加坡四個市場的下載量為19.6萬，其中中國臺灣市場占80%以上。
雙端預(yù)估收入方面，《慶余年》上線至9月11日總收入約為79.4萬美金，其中，中國臺灣收入最高約45.2萬美金；中國香港為19.3萬美金。
【DataEye研究院觀點】
從下載及收入數(shù)據(jù)來看，《慶余年》在中國香港、中國臺灣有著不俗的表現(xiàn)。其中，中國臺灣市場總收入更高，而香港單用戶支出更高。
港澳臺也有影視IP鋪墊，但不如國內(nèi)風(fēng)靡。《慶余年》電視劇也是登錄過港澳臺市場的。據(jù)統(tǒng)計，《慶余年》在香港登錄TVB翡翠臺，當(dāng)時平均收視一度高達26.1點，最高收視28.7點，直接打破了TVB自2016年以來的二線劇集首播收視紀(jì)錄。不過，之后《慶余年》的收視率開始下滑，這主要因為在愛奇藝、騰訊上有超前點播。
前期預(yù)熱，300萬預(yù)約。主要是代理方星宿科技的一系列營銷打法（以下會詳述），如“雙預(yù)約獎勵”的活動機制，以及基于《慶余年》的劇情打造的番外篇線上解謎活動等。上線前，該游戲港澳臺市場有300萬+預(yù)約。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，截止到9月7日《慶余年》近7天日均投放素材在300組左右，去重素材量（創(chuàng)意量）已達到631組。
游戲在7月中旬便開始預(yù)熱投放/測試，一直持續(xù)到上線前兩天，投放在游戲上線后的第二天達到峰值，之后呈現(xiàn)下降趨勢，呈現(xiàn)一波流趨勢。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》TOP30高效素材主要分為五大類，其中“游戲角色故事/言論”占比最高達33%，主要是精美的3D動畫，呈現(xiàn)經(jīng)典情節(jié)/臺詞；其次是游戲?qū)嶄?，占比?7%。
說是游戲?qū)嶄?，實際上除了展示游戲畫面、打擊感、捏臉的還原度外，還會拼接影視劇里的劇情動畫。
高質(zhì)量品牌廣告以代言人“蕭煌奇”為切入點，代言人全程出境，拍攝短劇或結(jié)合游戲角色念出臺詞，推薦游戲。
此外，《慶余年》的素材中也有不少游戲主播口播和直播游戲過程記錄，邊玩游戲邊進行講解。
【DataEye研究院觀點】
核心賣點主打雙職業(yè)/雙武器，有一定差異化。在港澳臺推雙武器/雙職業(yè)玩法，背后意味著什么呢？或許是：
1、更多的職業(yè)選擇、切換，能給玩家?guī)砀嘣S富的體驗；
2、帶來的體驗更多，也就意味著更肝或者更氪，通過多樣性提升玩家的留存或充值；
3、只能選一個職業(yè)，是要選哪個的問題；可以選倆，那就是“喜歡的我都要”，減少玩家決策時間。
不過，該賣點在國內(nèi)市場并不獨特，不少MMO，包括《逆水寒》端游都主打過。
素材投放一波流，不依賴買量。海外的投放策略與大陸類似，有一段時間的預(yù)熱鋪墊，在上線前一天及上線后兩三天增大投放量，后續(xù)投放量下降，一波流特征明顯，投的不多，不依賴買量。
素材創(chuàng)意多元，不太“吃”影視劇。做大陸市場時，騰訊會在創(chuàng)意素材中融入大量的影視劇元素，通過影視劇片段植入展現(xiàn)游戲內(nèi)容，期望通過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標(biāo)用戶。而在港澳臺的發(fā)行，星宿科技在創(chuàng)意展示上更為多元，“達人口播”、“代言人短劇”及“真人短劇”齊發(fā)，一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、達人、短劇形式來吸引受眾；另一方面，《慶余年》電視劇前幾年登錄海外多個國家及地區(qū)，已經(jīng)形成了基礎(chǔ)IP鋪墊，但時間較久且也不如大陸風(fēng)靡，項目組沒有特別強調(diào)影視劇。
主播試玩方式展現(xiàn)游戲玩法，展示簡單片段。海外項目組針對游戲玩法及相關(guān)內(nèi)容介紹，側(cè)重通過主播真人口播這一形式，以試玩/講解游戲的方式對游戲進行綜合性的介紹，包括游戲玩法、陣容搭配等。一方面提高玩家對產(chǎn)品的認知，另一方面不同的主播講解為產(chǎn)品提供“背書”，能讓更多泛用戶玩家形成從眾心理，降低對產(chǎn)品的抵御能力。
整體來看，海外項目組的素材呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、上線前后爆發(fā)式投放，以游戲畫面實錄帶來的爽感為核心的營銷點；
2、部分素材會嘗試融入CG動畫，借用影視IP擴大游戲影響力；
3、真人素材有一部分占比，都是搭配游戲?qū)嶄洰嬅孢M行展示。
在素材創(chuàng)意方面希望全方位展示游戲的特點，再利用名人、達人背書，提升游戲的知名度，最后通過細節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。
【事實＆數(shù)據(jù)】
傳播以Facebook作為主要陣地，Youtube僅僅是同步更新，并分發(fā)了大量“也用于買量的視頻”，主要以代言人“蕭煌奇”的短劇、游戲口播為主，KOL直播中的精彩片段為輔。
而在Facebook日常運營中，內(nèi)容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預(yù)告、PV預(yù)告、功能更新說明、玩法更新說明。
活動預(yù)告類：抽獎活動、日常福利發(fā)布。
成就慶祝：平臺名詞、在線人數(shù)成就等公布。
同時，我們也關(guān)注到，在Facebook的運營上，項目組對營銷預(yù)熱的節(jié)奏把控很有“目的性”，上線前一個月預(yù)熱游戲內(nèi)容、PV、門派介紹、游戲場景等，并通過“福利”、“抽獎”邀請玩家加入Discord；此后再開啟“試玩”，邀請KOL開啟“最強幫戰(zhàn)”，最后公布代言人蕭煌奇，整活“登錄就送蕭煌車”（諧音消防車），除此之外，代言人相關(guān)的內(nèi)容預(yù)熱都圍繞“雙職業(yè)”、“雙武器”展開。
在游戲上線前后，代言人蕭煌奇也在Facebook“玩梗”，發(fā)布內(nèi)容為游戲造勢，不少玩家紛紛表示“有趣”。
巴哈姆特上目前有22,900條游戲相關(guān)內(nèi)容，基本是從游戲本身出發(fā)，內(nèi)容垂直，玩家圍繞游戲展開，以問答、游戲攻略、測評、經(jīng)驗分享為主，不少玩家在社區(qū)分享自己的游戲經(jīng)驗、禮包碼序號，也有玩家在社區(qū)求助，希望獲得幫助。
作為對比，當(dāng)初大陸地區(qū)游戲上線時主要有三部分動作，首先演員“宋軼”在微博與官微互動，推出了一系列VLOG小短片，其次借助影視粉絲對于電視劇的關(guān)注，打造“慶余年1.5季”相關(guān)話題，最后在游戲上線當(dāng)天開啟“手游虛擬發(fā)布會”。
【DataEye研究院觀點】
（一）傳播內(nèi)容方面
代言人/整活玩梗：代言人另辟蹊徑。廣州天游、露珠等出海港澳臺做MMO的大戶，代言人都是實力派美女明星，而星宿科技另辟蹊徑與蕭煌奇合作，較為特別。且蕭煌奇自己在Facebook“玩梗”，絲毫不避諱，還讓其親自為游戲設(shè)計了一款專屬坐騎“蕭煌車”,該坐騎結(jié)合了蕭煌奇暢銷冠軍歌曲《末班車》的概念設(shè)計而成,供玩家在游戲中免費獲取。這也可以側(cè)面看出項目組的巧思，不再一味追求“高大上”，而是希望借助代言人的效應(yīng)為游戲造勢。
蕭煌奇與《慶余年》劇中人物“五竹”造型有一定吻合；同時，蕭煌奇屬于“實力派歌手”且1999年獲得了臺灣十大杰出青年，相較于流量明星，不易塌房。
預(yù)熱營銷創(chuàng)意、獨特游戲內(nèi)容：“雙預(yù)約獎勵”的活動機制、番外篇線上解謎活動，在預(yù)熱期間預(yù)告針對港臺地區(qū)的專屬背飾，在玩法和游戲福利上都進行一些小創(chuàng)新、小心思。
KOL帶玩幫派戰(zhàn)活動：在上線前邀請多位達人開啟帶玩直播， 為游戲造勢，提升了港澳臺地區(qū)玩家對于《慶余年》手游的期待度。
（二）傳播平臺方面
FB、油管、社區(qū)/社群、直播都有。但是傳播量大的主要是油管，其它的數(shù)據(jù)比較一般。這歸結(jié)于兩方面原因：一方面是營銷內(nèi)容主要圍繞“代言人”，暫未結(jié)合游戲進行延伸；另一方面就是缺乏持續(xù)性內(nèi)容活動，沒有優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容來吸引潛在用戶。營銷推廣在拓寬維度、創(chuàng)新形式之余，目前最迫切的問題應(yīng)該是考慮品效協(xié)同與長線運營。
（三）整體對比大陸發(fā)行來看
對比大陸發(fā)行，《慶余年》在大陸的傳播更加專注于IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產(chǎn)品曝光，盡可能理解并貼近目標(biāo)用戶，試圖在產(chǎn)品初期獲得較高的流量。而在海外市場則減少了很多“蹭影視IP”、“預(yù)熱造勢”等動作，在傳播上回歸游戲本身，更重視游戲質(zhì)量、玩法的宣傳。此外，港澳臺地區(qū)也在大膽嘗試達人營銷，即使前期在大陸磨合階段數(shù)據(jù)效果反應(yīng)不夠理想，但改變原有的老套路才能有更多的突圍機會。
本地化內(nèi)容，重視社區(qū)互動。為了迎合當(dāng)?shù)赜脩舻目谖?，海外項目組會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠖ㄖ苾?nèi)容，包括游戲角色、活動、劇情等。此外還尋找了KOL合作通過他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)來推廣游戲，也會積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的討論和活動，與玩家進行互動，提供游戲支持和解答問題。
不同地區(qū)的文化背景和口味差異較大，需要投入更多資源來進行本地化定制，增加了成本和風(fēng)險。與此同時，社交媒體平臺上的競爭非常激烈，需要項目組投入大量資源和精力來與其他競爭對手爭奪用戶關(guān)注度。
在海量產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品適配和深度運營是取得成功的關(guān)鍵。不一味的去迎合玩家審美，而且是做出自己的差異化，如美術(shù)風(fēng)格、游戲題材調(diào)性、深度長線本地化運營等。提高品牌認知度，在目標(biāo)市場中建立競爭優(yōu)勢，能夠建立一定的壁壘，累積核心玩家。
港澳臺市場，偏愛韓式MMO，少有品質(zhì)新品。
根據(jù)DataEye研究院觀察，港澳臺市場，排在前面的MMO，分三大類：
一是以品質(zhì)感突出的韓式MMO。典型如天堂系列、奧丁、HIT系列，多為魔幻、幻想卡通題材。營銷上以傳統(tǒng)的品牌廣告展示質(zhì)感，但營銷相對佛系，暢銷榜排名也更靠前。
二是品質(zhì)不特別突出，但依靠買量持續(xù)獲量的“買量型”國產(chǎn)MMO。典型如三七《云上城之歌》，以及廣州天游、露珠發(fā)行的一系列仙俠/幻想題材MMO。營銷上，重視買量投放，突出代言人、福利碼等。
三是品質(zhì)突出，但不靠買量的“品牌型”國產(chǎn)MMO。《慶余年》和《天涯明月刀》《完美世界》一樣，上線一波營銷后，低幅度買量、平穩(wěn)運營社媒，積累品牌口碑、跑長線。未來《逆水寒》手游入局，預(yù)計也是這個路子。這類雖然有IP，但是港澳臺MMO市場，可“不信”國內(nèi)大IP。如下圖，知名IP談不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳臺市場，目前表現(xiàn)一般。
仍在暢銷榜中的，要么是近期上線的新品，要么是有著較高的游戲品質(zhì)。
港澳臺MMO市場之卷，核心卷的還是國產(chǎn)仙俠MMO的兩大流派的比拼。
以廣州廠商為代表的買量派，預(yù)計會持續(xù)上新游，不斷造成一波又一波沖擊。特別是天游、露珠的這一套成熟的“快速代理新游戲+女明星代言+大手筆買量”的打法。
重品牌口碑的國產(chǎn)MMO，未來的挑戰(zhàn)，可能在于留存、口碑。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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